寶潔：全民云助威東京奧運會，挺中國漂亮
原標題：PG ONE出品寶潔“億”起挺中國漂亮斬獲金鼠標數字營銷大賽銀獎
Executive Creative Director: Jazzy Chan
Senior Creative Director: Bibby Zheng
Creative Director-Copy: Joy Zou
Associate Creative Director: Herry Huang
Senior Art Director: Lok Zhuo
Senior Art Director: Boa Qiu
Senior Designer: Chacha Huang
Senior 3D Designer: Steven Chen
Head of Planning: Ida Li
Planner Manager: Cecilia Liao
Planner: Hank Fan
Operation Director: Sylvia He
Senior Account Director: Tammy Tan
Senior Account Manager: Lars Zhang
Senior Account Manager: Shay Wang
Account Manager: Effie He
Account Manager: Lily Tang
Account Executive: Avery Zhang
數英獎參賽項目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團，創意代理商
【背景與目標】
背景：寶潔作為第一大日化集團，奧運是集團長期投資項目，在過往的奧運會營銷活動中，寶潔一直以與媽媽進行情感溝通，這種營銷方式雖然能讓媽媽們在情感上有共鳴，但是對于在線下渠道生意的增長不大。
2021年東京奧運會，寶潔作為全球唯一美妝、個護、家清、母嬰奧運贊助商，是線下商超唯一的日化品牌，擁有頂級奧運贊助商權益，可以在全球28個國家營銷聯動，但東京奧運會不僅像往年奧運一樣面臨品牌混戰，聲量嘈雜的問題，更特別的是受疫情影響，東京奧運的輿論偏消極。消費者參與度偏低，無法出國門更是讓人遺憾。
此次營銷戰役需要為2021年東京奧運會找一個獨特的視角,建立起“寶潔-奧運-消費者需求” ，三者間更直接的關系，并通過線上/線下來解決流量挑戰（吸引消費者在奧運期間購物）和件數/總價挑戰（引導消費者比平時買得更多更貴）。
目標：期望有一個360°的全域營銷解決方案，讓所有中國人覺得：只要有寶潔的地方就有奧運，以達到：
銷量上：線下渠道生意銷量1.5億，且購買單價提升20%達到43RMB
聲量上：希望成為國民性參與的活動，達到上億級的話題曝光和活動參與
渠道上：成功賣進4大客戶（大潤發、沃爾瑪、華潤萬家、永輝），并置換到資源落地活動
【洞察與策略】
我們發現自2008北京奧運會以來，中國人們的愛國情懷被不斷點燃，無論南北，無論長幼中國人民都希望此生無悔入華夏，來生愿在中華家！ 而奧運會正是釋放愛國情緒的絕佳場所，可以讓全世界看到中國心！但2020東京奧運會謝絕海外觀眾，不能去現場，這代表著中國奧運健兒將會史無前例在奧運賽場空場而戰，他們的精彩扣殺，沒有滿場尖叫；射門撞線，沒有全場歡呼；登臺領獎，沒有掌聲雷動……也代表著國人飽滿的愛國情緒沒法釋放！
面對如此不同的一屆奧運會和消費者，我們認為 2021東京奧運會，寶潔應該承擔更多！讓這個奧運會，變成每個中國人的奧運會，助力每一個即將上場的國人，無論何時何地都可以展現最漂亮的姿態，就算沒有觀眾，沒有掌聲，沒有歡呼，也要全力以赴！
寶潔讓每個國人參與到盛大的奧運活動中，使得這個奧運會變成每個中國人依舊能參與的奧運會，14億中國人民不出國門，也能力挺中國！2021東京奧運會可以空場，但不能冷場！共同發起了“全民云助威 挺中國漂亮”的營銷戰役！每個人可以云助威/云觀賽/云體驗2021東京奧運會。
【創意闡述】
借助中國女排形象，號召大家參與全民云助威活動中，通過以下三點營銷動作讓消費者參與到全民云助威活動中，并打通線上線下的消費壁壘，極大的提升了銷售金額。
營銷動作1：強曝光，號召國人參與力挺中國漂亮的活動中
寶潔聯合旗下各個品牌代言人和前奧運冠軍明星，組成最強奧運助威天團（田亮、張繼科、吳敏霞、鄧亞萍、劉璇、惠若琪、鄒市明、高圓圓、周迅、楊冪、白宇、許凱、王一博等），在微博創建#挺中國漂亮#話題，奧運助威天團拍攝的挺中國漂亮的視頻和圖片，在微博、微信視頻號、快手、抖音上全面傳播，號召國人參與力挺中國漂亮的活動。
營銷動作2：強參與，國人參與的加油助威活動，實時出現在東京奧運現場
搭建了微信H5，讓消費者錄制給奧運健兒加油助威、挺中國漂亮的視頻，此活動除了明星的號召外，還在寶潔自媒體：微信視頻號、微信朋友圈廣告、寶潔微信私域流量上宣傳，讓國人加入加油助威活動。除了微信H5，更是將寶潔日化中心打造成為東京奧運直播間，消費者可以在此區域觀看奧運賽事，現場錄制加油助威視頻，還可體驗奧運活動。寶潔將收集到的國人加油助威視頻實時實時共享到東京奧運現場的大巴士上，讓國人的助威應援的聲音實時出現在東京奧運現場，使得中國奧運健兒能在異國他鄉感受到中國心，成為他們賽場拼搏的背景音。
營銷動作3：高轉化，整合線上線下資源打通渠道壁壘，通過O2O新零售方式拉動銷售轉化
國人在微信H5錄制完加油助威視頻后，將獲得產品購買優惠券，優惠券存放在國人的微信卡包，國人可在全國各個超市進行核銷。
線上到家平臺和線下超市均打造挺中國漂亮奧運直播間，均邀請前奧運冠軍和女排運動員與國人互動，他們不僅在直播間給奧運健兒加油打氣，還化身帶貨主播號召大家去全國任意超市錄制加油聲，進行云助威云體驗云參與奧運活動，讓國人在給奧運健兒加油的同時情不自禁的買買買！
以上營銷活動創意成功的幫助客戶賣進渠道商，成為最多落地的項目，并從零售商成功的置換了mage event場地，將大賣場打造成為加油助威場以及和線上奧運直播間的線下分會場，在奧運直播間售賣的產品，消費者在現場可隨手帶走，打破了線上線下渠道壁壘，實現全域購物營銷。
【結果與影響】
這是寶潔歷史上最多（潘婷、olay、護舒寶、幫寶適、吉列、佳潔士、歐樂B、舒膚佳、碧浪、海飛絲、汰漬共11個）內部品牌參與，最終銷量絕對值增長，最多（微信微博快手抖音4個）社交平臺聯動，最多落地客戶（美團、天貓、京東到家、大潤發、沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高、家家樂共9個）和最高整合度的集團營銷廣告戰役。
#挺中國漂亮#微博話題達到了7.9億曝光量。
整個奧運期間，線下渠道寶潔實現了3億的銷售額，是去年同時期的幾乎三倍。
線上渠道銷售額高達7.3億，實現了7倍的增長。
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