寶潔年貨節(jié)：年輕人春節(jié)當(dāng)家名場面
沒錯，我們又雙叒叕和寶潔合作啦！這一次我們熟悉的、親愛的寶潔客戶給我們帶來的是一個CNY造節(jié)brief：
任務(wù)一：為寶潔量身打造‘年貨節(jié)’心智。
任務(wù)二：拉新年輕消費群體，建立‘年貨節(jié)，買寶潔’的購買心智。
任務(wù)三：試水b站、聯(lián)動央媒打通全平臺傳播鏈路。
話不多說，開整：
新的一年，為愛當(dāng)家
關(guān)于brief
讓時間倒回到我們的brief階段。在閉關(guān)逐字拆解了客戶的brief后，我們發(fā)現(xiàn)這個brief的挑戰(zhàn)，主要在于以下四個挑戰(zhàn)：
一、如何讓一個日化品的日常屬性和新年這個特殊節(jié)點產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)？（說服大家過年別買煙酒茶了，來買點牙刷牙膏洗手液。）
二、如何讓新一代消費者和寶潔品牌在此特殊節(jié)點產(chǎn)生共鳴？（年貨節(jié)那么多，說點啥能讓年輕人覺得咱們是自己人？）
三、如何產(chǎn)生一個延用數(shù)年的品牌心智?（今年做完明年做，最好還能年年做...）
四、如何想出一個上得了價格也上得了價值、極具延展性的大主題?（讓b站和央視都愿意帶我們玩...）
Brainstorming重現(xiàn)
雖然是年貨節(jié)，但寶潔的品牌基因注定它還是和其他電商平臺不太一樣。所以一開始我們就定下了寶潔的年貨節(jié)還是要保留寶潔一貫情感屬性和輸出正向價值觀的創(chuàng)意大方向。那關(guān)于年輕人和春節(jié)，還有沒有什么適合寶潔的新鮮洞察可以挖？
maybe，有！！！
頭發(fā)禿了幾輪之后，我們聊著聊著發(fā)現(xiàn)，也許這屆年輕人正在經(jīng)歷一場非常典型的家庭身份‘換位’。
已經(jīng)走出校園，走進(jìn)社會，擁有自主生活、事業(yè)甚至是家庭的他們，早已不再是家里的孩子，而是家里新一代的頂梁柱。不管在年齡還是心智上，都已經(jīng)有了和父母互換角色，承擔(dān)家庭重任的覺悟。經(jīng)過一整年分別，這份責(zé)任心和當(dāng)家的沖動會在春節(jié)達(dá)到高潮。而寶潔在年輕消費群生活中扮演的角色也不單是更符合他們使用習(xí)慣的日用必需品，更是在方方面面支持著他們過更新、更輕松的美好生活。
但是由于社會資源的傾斜和信息差的存在，這種用寶潔產(chǎn)品打造的、我們習(xí)以為常的輕松生活tips，往往不被家人所知。于是，我們?yōu)閷殱嵳业搅艘粋€合理的品牌角色：春節(jié)期間，讓年輕當(dāng)家人通過‘年貨節(jié)，為全家買寶潔’這一行為，把自己獲益的更好的生活方式，更新給家人。
主題KV
為了更貼近年輕人的傳播語境，我們不僅在片子的形式上追了一把子潮流，采用vlog視角記錄下了三個典型年輕人春節(jié)當(dāng)家名場面，讓寶潔產(chǎn)品自然而然的融入其中，成為支持他們的‘當(dāng)家神器’，也同步創(chuàng)作了一套超級喜慶，滿分彰顯他們當(dāng)家人小驕傲的一套當(dāng)家kv！
B站傳播試水
作為tvc發(fā)布的主戰(zhàn)場，為了能更好的融入b站年輕生態(tài)，和年輕人更好的激情互動，我們也活學(xué)活用體驗了一把子彈幕文化~
（在b站上獲得了百萬播放量及刷屏式彈幕）
同步聯(lián)動b站，發(fā)布為愛當(dāng)家的召集令，在12位頭部up主的帶頭沖鋒下，號召到了更多的年輕人來參與這次新年當(dāng)家活動：
（歡迎來你站圍觀我們，記得一鍵三連哦！）
關(guān)于央媒
和b站年輕化傳播生態(tài)不同，想要完成寶潔客戶交給我們撬動央媒的任務(wù)，還需要賦予一場促銷campaign更多的社會價值。
于是我們想到，其實當(dāng)家人這個概念其實是有很強(qiáng)延展性的。隨著家里年輕人成長成每個家庭的當(dāng)家人，他們也在各自工作崗位上發(fā)光發(fā)熱、成為了承擔(dān)更多社會責(zé)任的時代當(dāng)家人
so，我們把我們傳播大主題從【為愛當(dāng)小家】升華到【為愛當(dāng)大家】這樣一個維度，成功與央媒深度聯(lián)動，交出了《時代當(dāng)家人》這支完美的收官視頻：
曾經(jīng)，是父母照顧我們的生活，
如今，也是時候我們教他們?nèi)绾胃玫纳盍耍?br/>曾經(jīng)，被時代護(hù)在身后的我們，
如今，也是時候站出來開啟自己的時代了！
親愛的當(dāng)家人們！
新的一年，一起為愛當(dāng)家吧！！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：孫杰、錢佳乙
項目管理：Nicool
美術(shù)：羅杰、摩根
文案：大毛、腐乳
數(shù)英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
第一層挑戰(zhàn) – 打造日化用品的出圈年貨節(jié)營銷：
疫情之下，消費者更加珍重過年與家人團(tuán)聚的時光。但過年一直是食品、酒水等品類的營銷主場，消費者對寶潔所在日化品類，缺乏關(guān)注和購買心智。
第二層挑戰(zhàn) – 如何獲得年輕消費者的關(guān)注，吸引年輕新客
年輕用戶增長乏力，是寶潔和京東都共同面對的生意難題。作為這場營銷活動的主要受眾，我們將用什么樣的營銷思路和營銷模式打動年輕消費者，吸引他們的關(guān)注、購買，提升對于品牌的好感度，是我們面臨的第二大挑戰(zhàn)。
第三層挑戰(zhàn) – 探索B站社群營銷模式
這一次，如何真正擺脫年輕消費者對于“恰飯”視頻的固有觀念，如何真正贏得B站消費者的心，提升對品牌的好感度，同時，在B站去中心化的流量分發(fā)中，實現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容合作傳播的最大化，是寶潔面臨的第三大挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：
1、在B站打造年貨節(jié)聲量最大的年貨節(jié)營銷活動，實現(xiàn)社群營銷新模式首創(chuàng)
2、實現(xiàn)年貨節(jié)期間年輕消費者的關(guān)注和用戶增長
【洞察與策略】
洞察：
1、年輕消費者的新年洞察：
寶潔發(fā)現(xiàn)這屆年輕人正在經(jīng)歷家庭身份的「換位」。走出校園、走進(jìn)社會的他們，不再是家里的孩子，而成為家中新一代的頂梁柱。
從人群定位入手，寶潔錨定這些最具有話語權(quán)和表達(dá)欲的年輕人，展現(xiàn)出他們的“當(dāng)家”“愛家”之責(zé)。“新的一年，為愛當(dāng)家”的營銷創(chuàng)意也就隨之破土而出。
2、B站的社區(qū)營銷模式洞察：
我們發(fā)現(xiàn)，B站上的消費者有以下特點：
1. 圈層明確，追求文化對味和興趣匹配。其中，UP主作為用戶興趣內(nèi)容的核心，其播放量占總體播放數(shù)量的93%；
2. 注重沉浸的社區(qū)氛圍，追求興趣點和互動感：調(diào)查顯示，70%以上的年輕人使用B站是因為“年輕有活力的互動氛圍”、“有很多我喜歡的站內(nèi)活動”、“提供了多樣化的交流途徑”、“互動方式有趣”。
策略：
基于以上對于消費者的洞察和對B站用戶行為模式的洞察，寶潔的營銷策略如下：
1、營銷IDEA：新的一年 為愛當(dāng)家
從人群定位入手，寶潔錨定這些最具有話語權(quán)和表達(dá)欲的年輕人，展現(xiàn)出他們的“當(dāng)家”“愛家”之責(zé)，“新的一年，為愛當(dāng)家”的年貨節(jié)營銷主題，也就隨之破土而出。
2、社區(qū)營銷模模式打造：內(nèi)容聚攏 流量聚合
基于B站消費者的兩大特點，我們在內(nèi)容和傳播上采取“內(nèi)容聚攏”和“流量聚合”的策略。
3、營銷再升級：破圈升華 站內(nèi)流量承接
通過和廣大央媒展開合作，寶潔將營銷內(nèi)容和價值再次升級，獲得更加廣泛的關(guān)注；除此之外，巧妙設(shè)計站外溝通，引導(dǎo)消費者進(jìn)入京東站內(nèi)，將站外的社交聲量轉(zhuǎn)化為切實的生意增長。
【創(chuàng)意闡述】
1、品牌核心內(nèi)容 – 講Z世代真實的故事 真正走進(jìn)消費者內(nèi)心
在這樣的營銷主題下，寶潔為消費者帶來了三支視頻小片：《洗手吃飯》《大洗日子》《頭等大事》，邀請4位Z時代本Z，一同演繹不一樣的過年名場面，展示年輕消費者“為愛當(dāng)家”的精氣神。并在這個過程中，自然融入品牌和產(chǎn)品角色，讓更多年輕消費者了解寶潔旗下產(chǎn)品。
2、興趣召集令發(fā)布 - 講年輕人真正感興趣的事，頭中腰UP內(nèi)容矩陣實現(xiàn)全站深入擴(kuò)散，結(jié)合互動機(jī)制和全站觸點硬廣露出，引爆全B站
1月7日，寶潔在B 站發(fā)布三條品牌TVC，發(fā)起 #新的一年由我來守護(hù)#的「大型跨圈層春節(jié)召集令」，號召大家參與活動投稿和互動，展現(xiàn)自己的當(dāng)家名場面，由此拉開召集令的序幕。
3、破圈升華：從“小家”到“大家” 《時代當(dāng)家人》講述社會價值 升華活動主旨
想要實現(xiàn)真正的營銷突破，我們還需要破圈的營銷，將整體的營銷內(nèi)容和主題價值進(jìn)行升華。
1月20日，寶潔聯(lián)合人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等各大央媒發(fā)布了《時代當(dāng)家人》大片，對B站用戶UGC內(nèi)容進(jìn)行了二次傳播和主旨升華。
4、流量承接：從站外聲量到生意增量
在構(gòu)聲量的同時，寶潔也注重社交平臺和電商平臺之間的相互承接，將站外的用戶關(guān)注真切轉(zhuǎn)化為站內(nèi)生意的增長1月20日，是寶潔京東超級品牌日和京東下拉二樓特物Z的聯(lián)合活動的爆發(fā)日。
【結(jié)果與影響】
1、成為B站新年最熱召集令：活動開始后兩周左右的時間里，寶潔召集令的瀏覽量近2000萬，互動量達(dá)10萬，成為B站同期同量級最快破千萬的召集令。
2、1月20日，京東二樓特物Z的下拉量達(dá)到近百萬，是京東年貨節(jié)以來品牌特物Z下拉量最高值，同時，寶潔年輕新客同比增長近20個點，真正實現(xiàn)了創(chuàng)意助力生意轉(zhuǎn)化與增長。
經(jīng)過這次與B站用戶的深度互動，寶潔品牌形象進(jìn)一步年輕化，提升了年輕用戶對寶潔的認(rèn)知和喜愛；而“為愛當(dāng)家”的年貨節(jié)主題也成為未來寶潔與年輕人溝通的重要資產(chǎn)。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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CNY做出新意不容易，寶潔這個campaign既整合，帶入品牌主題和各個產(chǎn)品，又帶有鮮明的年輕人視角，非常贊 -
對z時代的精準(zhǔn)洞察，流暢的執(zhí)行，創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合完美。 -
越老的品牌，年輕化越難做，一份不錯的答卷。
營銷單元-體驗營銷類
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有創(chuàng)意，為年輕人做家務(wù)賦予新定義。
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拉近年輕群體，想法不錯，執(zhí)行到位
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感受到了寶潔品牌策略的強(qiáng)大與精確。當(dāng)代主流消費者已成為小家和大家的中流砥柱，也成為了當(dāng)家人。TVC從不同角度詮釋年輕人在用自己的方式當(dāng)家做主，又巧妙的體系了寶潔產(chǎn)品的使用場景。同時反轉(zhuǎn)了以往新年，年輕人與家人的話題，這點很巧妙，也很溫馨。媒介首選B站也是傳播上的可取之處。TVC的主角也是目前喜劇大賽的選手，基有熱度又有演技。這波傳播從各個角度體系出“品牌營銷還得看寶潔”。
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