寶潔年貨節：年輕人春節當家名場面
沒錯，我們又雙叒叕和寶潔合作啦！這一次我們熟悉的、親愛的寶潔客戶給我們帶來的是一個CNY造節brief：
任務一：為寶潔量身打造‘年貨節’心智。
任務二：拉新年輕消費群體，建立‘年貨節，買寶潔’的購買心智。
任務三：試水b站、聯動央媒打通全平臺傳播鏈路。
話不多說，開整：
新的一年，為愛當家
關于brief
讓時間倒回到我們的brief階段。在閉關逐字拆解了客戶的brief后，我們發現這個brief的挑戰，主要在于以下四個挑戰：
一、如何讓一個日化品的日常屬性和新年這個特殊節點產生強關聯？（說服大家過年別買煙酒茶了，來買點牙刷牙膏洗手液。）
二、如何讓新一代消費者和寶潔品牌在此特殊節點產生共鳴？（年貨節那么多，說點啥能讓年輕人覺得咱們是自己人？）
三、如何產生一個延用數年的品牌心智?（今年做完明年做，最好還能年年做...）
四、如何想出一個上得了價格也上得了價值、極具延展性的大主題?（讓b站和央視都愿意帶我們玩...）
Brainstorming重現
雖然是年貨節，但寶潔的品牌基因注定它還是和其他電商平臺不太一樣。所以一開始我們就定下了寶潔的年貨節還是要保留寶潔一貫情感屬性和輸出正向價值觀的創意大方向。那關于年輕人和春節，還有沒有什么適合寶潔的新鮮洞察可以挖？
maybe，有！！！
頭發禿了幾輪之后，我們聊著聊著發現，也許這屆年輕人正在經歷一場非常典型的家庭身份‘換位’。
已經走出校園，走進社會，擁有自主生活、事業甚至是家庭的他們，早已不再是家里的孩子，而是家里新一代的頂梁柱。不管在年齡還是心智上，都已經有了和父母互換角色，承擔家庭重任的覺悟。經過一整年分別，這份責任心和當家的沖動會在春節達到高潮。而寶潔在年輕消費群生活中扮演的角色也不單是更符合他們使用習慣的日用必需品，更是在方方面面支持著他們過更新、更輕松的美好生活。
但是由于社會資源的傾斜和信息差的存在，這種用寶潔產品打造的、我們習以為常的輕松生活tips，往往不被家人所知。于是，我們為寶潔找到了一個合理的品牌角色：春節期間，讓年輕當家人通過‘年貨節，為全家買寶潔’這一行為，把自己獲益的更好的生活方式，更新給家人。
主題KV
為了更貼近年輕人的傳播語境，我們不僅在片子的形式上追了一把子潮流，采用vlog視角記錄下了三個典型年輕人春節當家名場面，讓寶潔產品自然而然的融入其中，成為支持他們的‘當家神器’，也同步創作了一套超級喜慶，滿分彰顯他們當家人小驕傲的一套當家kv！
B站傳播試水
作為tvc發布的主戰場，為了能更好的融入b站年輕生態，和年輕人更好的激情互動，我們也活學活用體驗了一把子彈幕文化~
（在b站上獲得了百萬播放量及刷屏式彈幕）
同步聯動b站，發布為愛當家的召集令，在12位頭部up主的帶頭沖鋒下，號召到了更多的年輕人來參與這次新年當家活動：
（歡迎來你站圍觀我們，記得一鍵三連哦！）
關于央媒
和b站年輕化傳播生態不同，想要完成寶潔客戶交給我們撬動央媒的任務，還需要賦予一場促銷campaign更多的社會價值。
于是我們想到，其實當家人這個概念其實是有很強延展性的。隨著家里年輕人成長成每個家庭的當家人，他們也在各自工作崗位上發光發熱、成為了承擔更多社會責任的時代當家人
so，我們把我們傳播大主題從【為愛當小家】升華到【為愛當大家】這樣一個維度，成功與央媒深度聯動，交出了《時代當家人》這支完美的收官視頻：
曾經，是父母照顧我們的生活，
如今，也是時候我們教他們如何更好的生活了！
曾經，被時代護在身后的我們，
如今，也是時候站出來開啟自己的時代了！
親愛的當家人們！
新的一年，一起為愛當家吧！！
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作人員名單
創意合伙人：孫杰、錢佳乙
項目管理：Nicool
美術：羅杰、摩根
文案：大毛、腐乳
數英獎參賽項目說明 - GOODZILLA 意類廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
第一層挑戰 – 打造日化用品的出圈年貨節營銷：
疫情之下，消費者更加珍重過年與家人團聚的時光。但過年一直是食品、酒水等品類的營銷主場，消費者對寶潔所在日化品類，缺乏關注和購買心智。
第二層挑戰 – 如何獲得年輕消費者的關注，吸引年輕新客
年輕用戶增長乏力，是寶潔和京東都共同面對的生意難題。作為這場營銷活動的主要受眾，我們將用什么樣的營銷思路和營銷模式打動年輕消費者，吸引他們的關注、購買，提升對于品牌的好感度，是我們面臨的第二大挑戰。
第三層挑戰 – 探索B站社群營銷模式
這一次，如何真正擺脫年輕消費者對于“恰飯”視頻的固有觀念，如何真正贏得B站消費者的心，提升對品牌的好感度，同時，在B站去中心化的流量分發中，實現商業內容合作傳播的最大化，是寶潔面臨的第三大挑戰。
目標：
1、在B站打造年貨節聲量最大的年貨節營銷活動，實現社群營銷新模式首創
2、實現年貨節期間年輕消費者的關注和用戶增長
【洞察與策略】
洞察：
1、年輕消費者的新年洞察：
寶潔發現這屆年輕人正在經歷家庭身份的「換位」。走出校園、走進社會的他們，不再是家里的孩子，而成為家中新一代的頂梁柱。
從人群定位入手，寶潔錨定這些最具有話語權和表達欲的年輕人，展現出他們的“當家”“愛家”之責。“新的一年，為愛當家”的營銷創意也就隨之破土而出。
2、B站的社區營銷模式洞察：
我們發現，B站上的消費者有以下特點：
1. 圈層明確，追求文化對味和興趣匹配。其中，UP主作為用戶興趣內容的核心，其播放量占總體播放數量的93%；
2. 注重沉浸的社區氛圍，追求興趣點和互動感：調查顯示，70%以上的年輕人使用B站是因為“年輕有活力的互動氛圍”、“有很多我喜歡的站內活動”、“提供了多樣化的交流途徑”、“互動方式有趣”。
策略：
基于以上對于消費者的洞察和對B站用戶行為模式的洞察，寶潔的營銷策略如下：
1、營銷IDEA：新的一年 為愛當家
從人群定位入手，寶潔錨定這些最具有話語權和表達欲的年輕人，展現出他們的“當家”“愛家”之責，“新的一年，為愛當家”的年貨節營銷主題，也就隨之破土而出。
2、社區營銷模模式打造：內容聚攏 流量聚合
基于B站消費者的兩大特點，我們在內容和傳播上采取“內容聚攏”和“流量聚合”的策略。
3、營銷再升級：破圈升華 站內流量承接
通過和廣大央媒展開合作，寶潔將營銷內容和價值再次升級，獲得更加廣泛的關注；除此之外，巧妙設計站外溝通，引導消費者進入京東站內，將站外的社交聲量轉化為切實的生意增長。
【創意闡述】
1、品牌核心內容 – 講Z世代真實的故事 真正走進消費者內心
在這樣的營銷主題下，寶潔為消費者帶來了三支視頻小片：《洗手吃飯》《大洗日子》《頭等大事》，邀請4位Z時代本Z，一同演繹不一樣的過年名場面，展示年輕消費者“為愛當家”的精氣神。并在這個過程中，自然融入品牌和產品角色，讓更多年輕消費者了解寶潔旗下產品。
2、興趣召集令發布 - 講年輕人真正感興趣的事，頭中腰UP內容矩陣實現全站深入擴散，結合互動機制和全站觸點硬廣露出，引爆全B站
1月7日，寶潔在B 站發布三條品牌TVC，發起 #新的一年由我來守護#的「大型跨圈層春節召集令」，號召大家參與活動投稿和互動，展現自己的當家名場面，由此拉開召集令的序幕。
3、破圈升華：從“小家”到“大家” 《時代當家人》講述社會價值 升華活動主旨
想要實現真正的營銷突破，我們還需要破圈的營銷，將整體的營銷內容和主題價值進行升華。
1月20日，寶潔聯合人民網、央視網等各大央媒發布了《時代當家人》大片，對B站用戶UGC內容進行了二次傳播和主旨升華。
4、流量承接：從站外聲量到生意增量
在構聲量的同時，寶潔也注重社交平臺和電商平臺之間的相互承接，將站外的用戶關注真切轉化為站內生意的增長1月20日，是寶潔京東超級品牌日和京東下拉二樓特物Z的聯合活動的爆發日。
【結果與影響】
1、成為B站新年最熱召集令：活動開始后兩周左右的時間里，寶潔召集令的瀏覽量近2000萬，互動量達10萬，成為B站同期同量級最快破千萬的召集令。
2、1月20日，京東二樓特物Z的下拉量達到近百萬，是京東年貨節以來品牌特物Z下拉量最高值，同時，寶潔年輕新客同比增長近20個點，真正實現了創意助力生意轉化與增長。
經過這次與B站用戶的深度互動，寶潔品牌形象進一步年輕化，提升了年輕用戶對寶潔的認知和喜愛；而“為愛當家”的年貨節主題也成為未來寶潔與年輕人溝通的重要資產。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
-
CNY做出新意不容易，寶潔這個campaign既整合，帶入品牌主題和各個產品，又帶有鮮明的年輕人視角，非常贊 -
對z時代的精準洞察，流暢的執行，創意與產品結合完美。 -
越老的品牌，年輕化越難做，一份不錯的答卷。
營銷單元-體驗營銷類
-
有創意，為年輕人做家務賦予新定義。
-
拉近年輕群體，想法不錯，執行到位
-
感受到了寶潔品牌策略的強大與精確。當代主流消費者已成為小家和大家的中流砥柱，也成為了當家人。TVC從不同角度詮釋年輕人在用自己的方式當家做主，又巧妙的體系了寶潔產品的使用場景。同時反轉了以往新年，年輕人與家人的話題，這點很巧妙，也很溫馨。媒介首選B站也是傳播上的可取之處。TVC的主角也是目前喜劇大賽的選手，基有熱度又有演技。這波傳播從各個角度體系出“品牌營銷還得看寶潔”。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）