寶潔×美團：感恩節(jié)，外賣袋里的時空小劇場
你有“送禮困擾癥”嗎？反正我有。
作為日常社交的保留項目，“送禮”絕對可以入選“逼瘋現(xiàn)代人的一百件事”之一，其他九十九件待挖掘。哪些日子該送禮？針對不同的對象該送什么樣的禮？
至今都沒有標(biāo)準答案......但今年感恩節(jié)，寶潔聯(lián)手美團，希望給大家一個不一樣的送禮選項。話不多說，先看正片：
足夠親密的人，才能送超日常的禮
本次我們的目標(biāo)是打造寶潔品類的“輕禮贈”心智。基于寶潔產(chǎn)品“小而美”的調(diào)性，需要用貴重感來凸顯誠意的送禮對象顯然不是我們的目標(biāo)受眾，于是我們首先把送禮人與收禮人的關(guān)系確定為“親密關(guān)系”——只有足夠親密的人，才能拋開禮物的形式感，只求送得貼心。
幫TA，打開一段時空小劇場
年輕人喜歡輕松的送禮方式，也期待收禮人能收獲巨大的驚喜感~于是，我們在外賣袋里安排了一個個時空小劇場——打開外賣袋，就可以把老友拽進青蔥的校園時光、把對象拉進甜蜜的約會現(xiàn)場、讓閨蜜回到愜意的SPA浴場......美好回憶，開袋即享。
給輕量級的表達，找一個輕量級載體
禮物是心意的化身，但我們依舊鼓勵大家把愛和關(guān)心說出來，于是，我們和甲方爸爸不約而同想到了美團外賣小票——它的備注版塊就像一張便利貼，寫什么都不違和，又不會顯得太正式，是年輕人更樂意選擇的“輕量級”表達方式。
綜上，我們最終選取了年輕人中經(jīng)典的3種親密關(guān)系——發(fā)小、情侶、閨蜜，用貼心小禮+貼心留言的方式帶TA穿越時空，打開3段美好回憶。針對不同的對象，我們奉上了不同的送禮貼士：
01 舒膚佳
送老友：零食青春小劇場
學(xué)生時代形影不離的老朋友，如今成了不同城市里平平淡淡生活著的“空巢青年”。想念的時候不如點開美團外賣，給貪吃的TA送上一瓶好用又便攜的洗手液，把TA拽進當(dāng)年分享零食的美好回憶里，超治愈！
02 吉列
送男友：高甜約會小劇場
想讓男友出差在外也時刻想你？那就送他一份女友專屬小心機禮吧！一把利落的吉列剃須刀，幫助他恢復(fù)清爽外形的同時，也想起和你在一起的親密一刻~每天用一次就想起一次！
03 潘婷
送閨蜜：解壓SPA小劇場
閨蜜是那個陪你一起笑、一起哭、一起青蔥歲月的“自己人”，太正式的禮物怕顯得生分？那就替換成一份日常貼心小分享~在她忙到炸毛的深夜，及時送上一盒深水泡彈，及時送上一盒深水泡彈，帶她走進愜意無壓的SPA現(xiàn)場~
Social KV
這個感恩節(jié)，希望屏幕前的每個送禮人和收禮人都能收獲輕松、收獲發(fā)自內(nèi)心的開心和感動~上美團輕輕一點，用貼心小禮和貼心備注感恩親密的人，幫TA，驚喜打開感恩節(jié)，開啟一段美好的時空小劇場吧！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
P&G 寶潔
美團外賣
Boom火研社
RongWin榮蘊
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：Ted陸亞南
文案指導(dǎo)：胡瀟
客戶總監(jiān)：吳亞柳
客戶經(jīng)理：May楊倩
美術(shù)指導(dǎo)：朱晨、司明惠
導(dǎo)演：阿燕ANYA
數(shù)英獎參賽項目說明 - 火研社，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
感恩節(jié)等非傳統(tǒng)節(jié)日的禮贈市場正釋放著巨大潛能。寶潔個護品受其“平價”、“日常”等產(chǎn)品特性限制，很少被作為禮物贈送，錯失大好的銷售時機。
今年，我們與年輕消費者喜愛的美團外賣合作，通過感恩節(jié)來全域營銷。如何拓展寶潔在新興節(jié)日的消費場景，帶來真實生意增長？如何創(chuàng)新消費者禮贈寶潔個護品的心智？同時進一步強化美團外賣“個護到家”的用戶認知。
【洞察與策略】
崇尚“簡單點”、“開心就好”的年輕一代，偏愛更隨性、更個性、更輕量的禮贈方式，只是苦于想不到既能為送禮減負、又能給收禮者帶去“驚喜感”的兩全方案。因而我們要做的，不止是推銷一款“小而美”的產(chǎn)品或一個“即時送達”的消費平臺，更要挖掘更多年輕人的需求場景。我們首次提出“輕禮贈”概念，推銷一種“小而美的驚喜感”，最貼近生活的禮，送最親近的人。
【創(chuàng)意闡述】
我們聚焦情侶、發(fā)小、閨蜜3種親密關(guān)系里的人，解鎖了美團外賣袋里的3段驚喜小劇場，建立起“最貼近生活的禮物，送最親近的人”的感恩節(jié)禮贈認知，喚醒情感共鳴。同時開發(fā)“用美團外賣小票傳祝福”的新玩法，通過購物小票表達情誼，引發(fā)消費者情感共鳴，開拓全新消費需求。
【結(jié)果與影響】
配合短視頻傳播節(jié)奏，寶潔與美團外賣共創(chuàng)平臺最高級別整合營銷活動，站內(nèi)持續(xù)15天跨頻道全方位曝光，站外聚焦雙微一抖針對年輕群體打造內(nèi)容社交，有效提升觸達率、引流站內(nèi)，超額完成了聲量與銷量的雙增長目標(biāo)！
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）