寶潔明星直播間：除了帶貨，還可以是品牌年輕化的“興趣盲盒”

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舉報(bào) 2021-08

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什么樣的直播間讓講脫口秀的楊蒙恩說起了相聲？

黑豹樂隊(duì)的張淇唱起了戲曲兒《定軍山》？

金靖化身天氣主播即興開演“喜劇大會(huì)”?......

在店鋪直播間，寶潔為粉絲們創(chuàng)造了層出不窮的驚喜！

隨著直播營(yíng)銷的日益豐富與成熟，明星空降直播間成為基本操作。如何在“平常之中”給觀眾帶來驚喜？

作為日化巨頭的寶潔，選擇把幾平米的直播間打造成系列“興趣盲盒”，拉近年輕消費(fèi)者與明星愛豆之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化目標(biāo)。

現(xiàn)在，讓我們來揭開“盲盒”的秘密：

左右為難的Z世代，真的不想被左右了

品牌的TA —— Z世代，正逐漸成為追星圈主力軍，然而追星之路卻不好走。

一方面他們面臨著自家偶像隨時(shí)可能塌房的不確定性，另一方面，被千篇一律的明星打榜、霸屏解鎖沖刷數(shù)年后，年輕世代的粉絲們逐漸疲于應(yīng)對(duì)，他們不愿意再被當(dāng)作任意宰割的“韭菜”。

*數(shù)據(jù)來源：《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》

他們渴望一股“清流”，在用心的品牌活動(dòng)中，看到自家偶像真實(shí)可愛的一面，而不是流水線式的“營(yíng)業(yè)”。

除了追星，他們也渴望“獨(dú)特”，希望借助小眾前沿文化實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)；他們也期待被“認(rèn)同”，興趣圈層是他們維系友誼的共同語言。

*數(shù)據(jù)來源：《2021大學(xué)生消費(fèi)行為洞察報(bào)告》

所以，與其說是“打動(dòng)”Z世代，更應(yīng)該說我們要去“尊重”Z世代。

如何尊重？用他們的興趣所愛贏得他們的擁躉熱愛，“你尊重我，我們就是自己人”。

讓明星浸入興趣圈層聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌的有效鏈接

于是，我們用明星作為鉤子，讓明星走進(jìn)店鋪直播，吸引粉絲向往。

然后用圈層拉近距離，提升好感度，和品牌一起浸入到圈層文化中與粉絲創(chuàng)意互動(dòng)，進(jìn)而把明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌新客。

最后通過種草傳遞產(chǎn)品體驗(yàn)，以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意，讓粉絲感知到購(gòu)買產(chǎn)品既是為偶像埋單，也能為自己的生活帶來美好改變。

首先，在創(chuàng)意內(nèi)核的構(gòu)建上，巧妙融合明星和品牌之間的閃光點(diǎn)。比如在策劃“海飛絲60周年×黑豹樂隊(duì)張淇”直播時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：海飛絲60周年是21,900天，張淇出道25周年正好是 219,000個(gè)小時(shí)。

我們也了解到，喜歡張淇的粉絲朋友，多是livehouse常客，于是，我們用“音樂興趣圈層”包裹住張淇和海飛絲共同的“2190閃光點(diǎn)”，打造《2190音樂沙龍》，帶出“憑實(shí)力向前”的動(dòng)人品牌故事！

創(chuàng)意主題只是出發(fā)點(diǎn)，明星和品牌瘋狂整活兒，讓粉絲看得過癮才是關(guān)鍵。

所以，在寶潔年輕化直播間，你可以看到：搖滾老炮張淇唱起了戲曲《定軍山》；德云社孟鶴堂即興脫口秀，脫口秀楊蒙恩穿起大褂竟然來了一段相聲貫口；金靖化身天氣主播即興開演《喜劇大會(huì)》......寶潔大舞臺(tái)沒有不可能。

當(dāng)然，不僅要玩得嗨，互動(dòng)中自然種草產(chǎn)品才是品牌最需要的。為了讓明星直播不淪為明星的個(gè)人秀，我們還打造了洗腦產(chǎn)品金句公式，讓年輕世代更好地記住產(chǎn)品。

在執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)，和明星藝人現(xiàn)場(chǎng)“導(dǎo)戲”時(shí)，我們會(huì)細(xì)節(jié)到每一段，每一字的表達(dá)，讓明星藝人充分吸收直播內(nèi)容精華的同時(shí)，葆有一定的自由空間去發(fā)揮。

這樣的直播演繹才能更真誠(chéng)，更能打動(dòng)每一個(gè)粉絲。

是開箱帶貨的熱賣直播間，也是開出驚喜的“興趣盲盒”！

最終，我們幫寶潔品牌滲透到livehouse、脫口秀、相聲、滑雪等多個(gè)興趣圈層：

一場(chǎng)全民冬奧的熱雪狂歡！奧運(yùn)冠軍劉璇×寶潔MBCI分享“只要上場(chǎng)，就要漂亮”的運(yùn)動(dòng)事跡，點(diǎn)燃年輕粉絲對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的熱愛！

一場(chǎng)有溫度的公益直播！迪麗熱巴×飄柔為地球環(huán)境發(fā)聲，喚醒年輕粉絲環(huán)保意識(shí)，號(hào)召粉絲益起來愛護(hù)地球，傳遞出飄柔品牌溫度！

一場(chǎng)品牌首創(chuàng)的熱播劇番外直播！白宇帆×海飛絲&周雨彤×潘婷帶來“新劇”京東首播，引發(fā)《我在他鄉(xiāng)挺好的》CP粉狂歡！粉絲直呼磕上頭！

一場(chǎng)燒腦的劇本殺直播！IXFORM唐九洲×飄柔帶領(lǐng)粉絲一起，解鎖線索，讓難題從頭一順到底！

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意，熱愛創(chuàng)造熱賣

通過一系列寶潔年輕化明星直播的打造，我們幫寶潔多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了年輕新客占比顯著提升，人均觀看時(shí)間超420秒，對(duì)比同時(shí)期日均增長(zhǎng)167%，全網(wǎng)曝光最高達(dá)破2億+！

更讓人感動(dòng)的是有粉絲說：“我第一次看直播看這么久，第一次在這里買東西，感覺不像購(gòu)物平臺(tái)，而是一個(gè)節(jié)目......”

而且，粉絲還會(huì)把明星在直播間的趣味畫面做成表情包瘋狂打call！

總之，我們以明星進(jìn)店直播為流量抓手，以興趣圈層為內(nèi)容引芯，以串聯(lián)明星×粉絲×寶潔的巧妙創(chuàng)意，構(gòu)建出一個(gè)個(gè)粉絲叫好又叫座的寶潔年輕化直播間。

在這里，明星不止是舞臺(tái)上的遙遠(yuǎn)星辰，他們還是坐在粉絲身邊歡笑打鬧的老友記。

在這里，直播不止是“54321”的喊麥促銷，粉絲們聽著戲、哼著曲兒，把產(chǎn)品放進(jìn)了購(gòu)物車，把品牌印在了腦海中。

用其所愛，贏得熱愛。寶潔年輕化直播，用創(chuàng)意為直播行業(yè)延伸出無限可能！

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 原象 i2mago，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
隨著Z世代逐漸崛起成為消費(fèi)主力軍，各大品牌都開始爭(zhēng)相擁抱這群年輕世代。而Z世代人群的主流購(gòu)物消費(fèi)渠道是電商，蹲直播更是成為他們的日常。
當(dāng)疫情為直播電商的發(fā)展按下加速鍵，Z世代人群投入在直播間里的時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)直播的期待也越來越高
在千篇一律的打榜、解鎖沖刷和清朗行動(dòng)之下，年輕世代的粉絲們逐也漸疲于應(yīng)對(duì)。他們更渴望在一股清流用心的品牌活動(dòng)中，看到自家偶像真實(shí)可愛的一面，而不是流水線式的“營(yíng)業(yè)”。
作為180年快消品牌的寶潔，亟需乘風(fēng)而上，抓住這股年輕新勢(shì)力，對(duì)年輕世代進(jìn)行深入品牌教育，走進(jìn)他們的內(nèi)心，才能獲得持續(xù)關(guān)注。
目標(biāo)：
1、拉新用戶：為寶潔吸引高質(zhì)量的年輕新客，讓品牌持續(xù)保持活力
2、聲量：實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光，打造現(xiàn)象級(jí)的直播大事件，擴(kuò)大品牌在年輕世代中的影響力
3、質(zhì)量：直播提高觀看時(shí)長(zhǎng)日均增長(zhǎng)150%，帶來沉浸式的直播體驗(yàn)，讓年輕世代能在直播中輕松深入了解品牌故事

【洞察與策略】

洞察：
Z世代人群洞察：“你尊重我我們就是自己人”
策略：
通過明星進(jìn)店×興趣圈層×創(chuàng)意互動(dòng)，打造寶潔年輕化直播整體策略
1、用明星作為鉤子，讓明星走進(jìn)店鋪直播，吸引粉絲向往
2、用圈層拉近距離，提升好感度，和品牌一起浸入到圈層文化中與粉絲創(chuàng)意互動(dòng)，進(jìn)而把明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌新客
3、用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意，讓粉絲感知到購(gòu)買產(chǎn)品既是為偶像埋單，也能為自己的生活帶來美好改變

【創(chuàng)意闡述】

1、八大興趣圈層激活創(chuàng)意，連結(jié)起粉絲和品牌和明星
通過挖掘明星×品牌×粉絲之間的閃光點(diǎn)，觸達(dá)到以脫口秀、相聲、音樂、公益等圈層興趣，激發(fā)直播創(chuàng)意。
2、明星專屬福利機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化
設(shè)置明星轉(zhuǎn)場(chǎng)的專屬優(yōu)惠價(jià)和專屬贈(zèng)品，刺激粉絲下單
3、吸睛明星大屏，擴(kuò)大影響力
創(chuàng)意線下明星大屏，強(qiáng)勢(shì)“排面”吸引粉絲注意力

【結(jié)果與影響】

1、創(chuàng)造億級(jí)人群覆蓋
全網(wǎng)曝光最高達(dá)超2億+，場(chǎng)均7329w+
2、拉新用戶大幅增長(zhǎng)
直播間年輕新客（16-25）成交占比19.44%
3、留存時(shí)間新顯著拉長(zhǎng)
平均觀看時(shí)長(zhǎng)對(duì)比同時(shí)期日均增長(zhǎng)167%