寶潔明星直播間：除了帶貨，還可以是品牌年輕化的“興趣盲盒”
什么樣的直播間讓講脫口秀的楊蒙恩說起了相聲？
黑豹樂隊的張淇唱起了戲曲兒《定軍山》？
金靖化身天氣主播即興開演“喜劇大會”?......
在店鋪直播間，寶潔為粉絲們創(chuàng)造了層出不窮的驚喜！
隨著直播營銷的日益豐富與成熟，明星空降直播間成為基本操作。如何在“平常之中”給觀眾帶來驚喜？
作為日化巨頭的寶潔，選擇把幾平米的直播間打造成系列“興趣盲盒”，拉近年輕消費者與明星愛豆之間的距離，實現(xiàn)品牌年輕化目標。
現(xiàn)在，讓我們來揭開“盲盒”的秘密：
左右為難的Z世代，真的不想被左右了
品牌的TA —— Z世代，正逐漸成為追星圈主力軍，然而追星之路卻不好走。
一方面他們面臨著自家偶像隨時可能塌房的不確定性，另一方面，被千篇一律的明星打榜、霸屏解鎖沖刷數(shù)年后，年輕世代的粉絲們逐漸疲于應(yīng)對，他們不愿意再被當作任意宰割的“韭菜”。
*數(shù)據(jù)來源：《2021年Z世代“潮力量”洞察報告》
他們渴望一股“清流”，在用心的品牌活動中，看到自家偶像真實可愛的一面，而不是流水線式的“營業(yè)”。
除了追星，他們也渴望“獨特”，希望借助小眾前沿文化實現(xiàn)自我表達；他們也期待被“認同”，興趣圈層是他們維系友誼的共同語言。
*數(shù)據(jù)來源：《2021大學生消費行為洞察報告》
所以，與其說是“打動”Z世代，更應(yīng)該說我們要去“尊重”Z世代。
如何尊重？用他們的興趣所愛贏得他們的擁躉熱愛，“你尊重我，我們就是自己人”。
讓明星浸入興趣圈層聯(lián)動，實現(xiàn)粉絲與品牌的有效鏈接
于是，我們用明星作為鉤子，讓明星走進店鋪直播，吸引粉絲向往。
然后用圈層拉近距離，提升好感度，和品牌一起浸入到圈層文化中與粉絲創(chuàng)意互動，進而把明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌新客。
最后通過種草傳遞產(chǎn)品體驗，以創(chuàng)意驅(qū)動生意，讓粉絲感知到購買產(chǎn)品既是為偶像埋單，也能為自己的生活帶來美好改變。
首先，在創(chuàng)意內(nèi)核的構(gòu)建上，巧妙融合明星和品牌之間的閃光點。比如在策劃“海飛絲60周年×黑豹樂隊張淇”直播時，我們發(fā)現(xiàn)：海飛絲60周年是21,900天，張淇出道25周年正好是 219,000個小時。
我們也了解到，喜歡張淇的粉絲朋友，多是livehouse常客 ，于是，我們用“音樂興趣圈層”包裹住張淇和海飛絲共同的“2190閃光點”，打造《2190音樂沙龍》，帶出“憑實力向前”的動人品牌故事！
創(chuàng)意主題只是出發(fā)點，明星和品牌瘋狂整活兒，讓粉絲看得過癮才是關(guān)鍵。
所以，在寶潔年輕化直播間，你可以看到：搖滾老炮張淇唱起了戲曲《定軍山》；德云社孟鶴堂即興脫口秀，脫口秀楊蒙恩穿起大褂竟然來了一段相聲貫口；金靖化身天氣主播即興開演《喜劇大會》......寶潔大舞臺沒有不可能。
當然，不僅要玩得嗨，互動中自然種草產(chǎn)品才是品牌最需要的。為了讓明星直播不淪為明星的個人秀，我們還打造了洗腦產(chǎn)品金句公式，讓年輕世代更好地記住產(chǎn)品。
在執(zhí)行現(xiàn)場，和明星藝人現(xiàn)場“導戲”時，我們會細節(jié)到每一段，每一字的表達，讓明星藝人充分吸收直播內(nèi)容精華的同時，葆有一定的自由空間去發(fā)揮。
這樣的直播演繹才能更真誠，更能打動每一個粉絲。
是開箱帶貨的熱賣直播間，也是開出驚喜的“興趣盲盒”！
最終，我們幫寶潔品牌滲透到livehouse、脫口秀、相聲、滑雪等多個興趣圈層：
一場全民冬奧的熱雪狂歡！奧運冠軍劉璇×寶潔MBCI分享“只要上場，就要漂亮”的運動事跡 ，點燃年輕粉絲對滑雪運動的熱愛！
一場有溫度的公益直播！迪麗熱巴×飄柔為地球環(huán)境發(fā)聲，喚醒年輕粉絲環(huán)保意識，號召粉絲益起來愛護地球，傳遞出飄柔品牌溫度！
一場品牌首創(chuàng)的熱播劇番外直播！白宇帆×海飛絲&周雨彤×潘婷帶來“新劇”京東首播，引發(fā)《我在他鄉(xiāng)挺好的》CP粉狂歡！粉絲直呼磕上頭！
一場燒腦的劇本殺直播！IXFORM唐九洲×飄柔帶領(lǐng)粉絲一起，解鎖線索，讓難題從頭一順到底！
創(chuàng)意驅(qū)動生意，熱愛創(chuàng)造熱賣
通過一系列寶潔年輕化明星直播的打造，我們幫寶潔多個品牌實現(xiàn)了年輕新客占比顯著提升，人均觀看時間超420秒，對比同時期日均增長167%，全網(wǎng)曝光最高達破2億+！
更讓人感動的是有粉絲說：“我第一次看直播看這么久，第一次在這里買東西，感覺不像購物平臺，而是一個節(jié)目......”
而且，粉絲還會把明星在直播間的趣味畫面做成表情包瘋狂打call！
總之，我們以明星進店直播為流量抓手，以興趣圈層為內(nèi)容引芯，以串聯(lián)明星×粉絲×寶潔的巧妙創(chuàng)意，構(gòu)建出一個個粉絲叫好又叫座的寶潔年輕化直播間。
在這里，明星不止是舞臺上的遙遠星辰，他們還是坐在粉絲身邊歡笑打鬧的老友記。
在這里，直播不止是“54321”的喊麥促銷，粉絲們聽著戲、哼著曲兒，把產(chǎn)品放進了購物車，把品牌印在了腦海中。
用其所愛，贏得熱愛。寶潔年輕化直播，用創(chuàng)意為直播行業(yè)延伸出無限可能！
數(shù)英獎參賽項目說明 - 原象 i2mago，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
隨著Z世代逐漸崛起成為消費主力軍，各大品牌都開始爭相擁抱這群年輕世代。而Z世代人群的主流購物消費渠道是電商，蹲直播更是成為他們的日常。
當疫情為直播電商的發(fā)展按下加速鍵，Z世代人群投入在直播間里的時間拉長，對直播的期待也越來越高
在千篇一律的打榜、解鎖沖刷和清朗行動之下，年輕世代的粉絲們逐也漸疲于應(yīng)對。他們更渴望在一股清流用心的品牌活動中，看到自家偶像真實可愛的一面，而不是流水線式的“營業(yè)”。
作為180年快消品牌的寶潔，亟需乘風而上，抓住這股年輕新勢力，對年輕世代進行深入品牌教育，走進他們的內(nèi)心，才能獲得持續(xù)關(guān)注。
目標：
1、拉新用戶：為寶潔吸引高質(zhì)量的年輕新客，讓品牌持續(xù)保持活力
2、聲量：實現(xiàn)億級曝光，打造現(xiàn)象級的直播大事件，擴大品牌在年輕世代中的影響力
3、質(zhì)量：直播提高觀看時長日均增長150%，帶來沉浸式的直播體驗，讓年輕世代能在直播中輕松深入了解品牌故事
【洞察與策略】
洞察：
Z世代人群洞察：“你尊重我 我們就是自己人”
策略：
通過明星進店×興趣圈層×創(chuàng)意互動，打造寶潔年輕化直播整體策略
1、用明星作為鉤子，讓明星走進店鋪直播，吸引粉絲向往
2、用圈層拉近距離，提升好感度，和品牌一起浸入到圈層文化中與粉絲創(chuàng)意互動，進而把明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌新客
3、用創(chuàng)意驅(qū)動生意，讓粉絲感知到購買產(chǎn)品既是為偶像埋單，也能為自己的生活帶來美好改變
【創(chuàng)意闡述】
1、八大興趣圈層激活創(chuàng)意，連結(jié)起粉絲和品牌和明星
通過挖掘明星×品牌×粉絲之間的閃光點，觸達到以脫口秀、相聲、音樂、公益等圈層興趣，激發(fā)直播創(chuàng)意。
2、明星專屬福利機制，進一步促進轉(zhuǎn)化
設(shè)置明星轉(zhuǎn)場的專屬優(yōu)惠價和專屬贈品，刺激粉絲下單
3、吸睛明星大屏，擴大影響力
創(chuàng)意線下明星大屏，強勢“排面”吸引粉絲注意力
【結(jié)果與影響】
1、創(chuàng)造億級人群覆蓋
全網(wǎng)曝光最高達超2億+，場均7329w+
2、拉新用戶大幅增長
直播間年輕新客（16-25）成交占比19.44%
3、留存時間新顯著拉長
平均觀看時長對比同時期日均增長167%
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