西安翠華里「新葉集」：夜晚生活玩點別的

數英評分

收藏5 評論

舉報 2022-06

掃描,分享朋友圈

自2018年起，西安開始著力發展城市夜經濟產業。2022年5月，西安出臺了六項措施支持戶外經濟、夜間經濟。在各級相關部門的合理規劃和政策支持下，夜購、夜食、夜游、夜娛等夜間消費模式，使“夜長安”風采重現，成為促進西安城市消費轉型升級、打造城市新名片的助推器。

我們攜手城市更新項目翠華里，為創新創業產業園這一新型城市主體，打造了符合自身“氣質”且可持續運營的夜經濟模式——新葉集。

同時滿足吃喝游娛購、生活方式體驗等豐富內容的，翠華里常態化夜間集市「新葉集」，為西安這座城市中的人們，提供了一個“人氣頗高”的新選項。

項目背景
夜經濟潮流首班車，城市更新項目新玩法

翠華里，從一個新生產業園區，成為如今的西安城市有機更新范本、市政參觀研學首站，吸引大量游客到訪，成為名副其實的生活文化藝術潮流風向標和年輕人首選生活目的地。

作為西北首例主城區老舊校區提升改造項目，翠華里始終致力于將城市、建筑、空間、生活融于一體，為城市生活提供更多選擇。（點擊此處，了解城市更新項目的更多可能性）

只是，對于這個經受城市人文幾十年滋養的煥新空間來說，還遠遠不夠，這里需要更多內容，來繼承這座城市的煙火氣和人情味。

火出圈的翠華里，依舊面臨著一些問題和挑戰：

1、周內活力不足：翠華里處于老舊街道，自然人流量稍有欠缺，園區內現有運營內容以周內白天為主，體驗類活動集中于周末或節假日，大量時間被浪費，園區內需要持續引流的亮點，同時為園區內已入駐商戶解決實際客源流量問題。

2、「標桿」身份壓力：園區內活動多以與外部品牌合作為主，難以掌握主動權，標桿性項目的引領性需要持續的新鮮內容輸出。

3、市場環境不利：后疫情時期，接觸型消費、實體消費恢復較慢。中小微企業、個體工商戶和服務業形勢嚴峻，亟待平臺和機會，城市生活體驗感渠道、形式較少，消費欲望降低，經濟進入不良循環。

翠華里亟需可持續、可生長的商業邏輯解決實際問題。

前期思考
應運而生新葉集，夜間生活目的地

結合翠華里自身綜合型產業園區的身份，以及城市更新項目的社會責任，我們提出了為翠華里打造夜經濟子品牌「新葉集」這一策略：

1、利用翠華里的地緣優勢，連通周邊3公里內的大雁塔、大唐不夜城，為園區建渠引流；讓流量由點變成面，輻射擴散至整個區域，提升區域流量價值，擴充曲江夜經濟版圖，吸引更多外部流量，形成流量閉環；

2、結合翠華里產業園區特色，采用“小店夜經濟+創意產業園”模式，將產業與商業相融合，為品牌搭建良好有效的展示和溝通平臺，幫助品牌達到效益最大化；

3、鼓勵大家用多樣的形式，表達自己的生活態度，為攤主們提供一個安心、有保障的營商環境，為市民游客朋友提供下班后的新型消費場景和生活方式目的地。

挑戰與措施
落地一個常態化集市，一共分幾步？

第一步：確定集市名稱，并設計符合集市調性的相關視覺物料

結合翠華里園區本身的氣質特征、創新創業基因、標志性視覺符號，將翠華里的夜間集市命名為「新葉集」，不斷強調其符號的同時準確傳達了多元化集市的形態。

我們提出“夜晚生活，玩點別的”的傳播口號，簡單直接告訴大家「新葉集」是什么、有什么、能帶來什么。

第二步：放大翠華里“閑適詩意庭院”的園區氛圍優勢

作為翠華里的子品牌，新葉集同樣提倡綠色環保的生活方式，在對園區進行夜晚裝扮時，新葉集選擇了可循環使用的木材質和環保型燈光，在保證好拍、好逛、好休息的同時，最大程度保留園區雅致調性和舒適感受。

第三步：集市內攤主招募與篩選

新葉集支持汽車后備箱市集、摩托車后備箱、自由攤位和統一攤車等多種攤位形式，任何品牌都可以盡情展示自己的個性。

為了保障品質，對集市商戶種類進行了“8大種類”的明確規劃，以創意性和體驗感佳作為主要篩選門檻，創新型招募生活方式體驗類、社群類、視頻直播類攤位，吸引更多游客體驗帶動消費之余，也希望為新品牌提供生長土壤，真正做到帶動區域產業升級與發展。

招募過程中建立攤主社群，對攤主進行統一管理，第一時間處理問題，也建立良好的溝通交流平臺。除提供優質的營商環境外，新葉集還提出了官方品牌孵化計劃，為入選集市的優質品牌提供巨量流量扶持。

從招募初期至今，通過微信、小紅書官方平臺，新葉集吸引意向品牌、攤主超1000人。新葉集最終選定契合度最高的40余家品牌，組成「新葉集品牌陣容」，在夜晚的翠華里園區和大家見面。

翠華里園區內大屏輪播新葉集攤主海報

第四步：遠超集市的生活方式體驗

1、保留生活方式體驗特質

除商品銷售外，新葉集引入了以潛水、陸沖、棒球為例的大量社團類攤主，在集市期間納新招募，興趣交流，豐富夜間生活形態。

2、創意性開拓專屬兒童區

為年輕家庭減負，讓孩子有自己的夜樂園，讓家長有自己的夜晚放松時間。兒童區除兒童體驗設施外，常態化舉辦兒童跳蚤市集，讓孩子邊玩邊成長。

第五步：舉辦特色主題類活動

新葉集通過舉辦特色主題類活動，將流動的夜間消費者，轉化成為其固定粉絲，吸納了大批熱愛生活、喜歡探索的年輕人，讓新葉集不僅僅是一個夜間消費的場所，也成為了豐富大眾精神生活的“烏托邦”。

1、詩歌活動——「夏之詩」

翠華里原有的文化屬性，為詩歌活動提供了精神土壤。2022年初，我們為其策劃的「春之詩」活動，在受到疫情影響的前提下，依舊收到了來自五座城市90多首作品，并在園區落地展覽，成為當時詩歌文化的熱門打卡點，增加了翠華里園區的品牌差異性。

今年夏天，我們以季節作為節點，將「夏之詩」的舞臺放在了新葉集，整個征集活動共收集到了來自10個城市的174首原創詩歌，最終篩選了36首原創詩歌作品，落地翠華里園區，再次強化了其“詩意庭院生活”的特性。

2、詩歌活動——「詩酒會」

作為夏之詩的延伸，我們在新葉集舉辦了一場精彩的“詩酒會”，將活動的參與者們和詩歌藝術的熱愛者們聚集于線下。詩酒會現場額外準備了手書長卷，還原書寫儀式感，邀請所有參與者們現場創作留下詩歌作品，將線上活動+線下體驗+夜間生活融為一體，成為新葉集的特色活動。

3、城市戶外live演出

新葉集利用翠華里的廣場空間，與本地藝術家及品牌合作舉行多場live演出，豐富了新葉集的內容類型，符合其多元化的特性。

Fri福來商店×小黃毯樂隊

第六步：定制化宣傳鋪排讓熱度持續

新葉集作為持續整個夏季，每周四至周日開市的常態化夜間集市，有著清晰的宣傳周期。

每周三準時發布本周開市預告海報，開市期間以小紅書為主戰場，持續美圖輸出，不斷吸引人流。持續性現場美圖、視頻多平臺同步宣發，新葉集首個開市周，就吸引了大量品質生活人群前來體驗，開市首日，潮人自發打卡，刷屏當紅社交平臺，相關話題流量突破50W+，是許多網友推薦的西安必打卡夜間集市之一，吸引諸多官媒關注報道。

新葉集部分開市預告海報

新葉集受到多方關注

新葉集搖滾現場電子邀請函

針對周亮點活動，線上發布活動邀請函，線下針對自然流量發布實體單頁，線上線下形成閉環收割流量。

定位、內容、宣傳，三位一體，新葉集注定不會只是一個“普通夜市”。

寫在最后
打造品牌IP，解決實際問題

翠華里在這座城市中，始終扮演著城市先鋒生活方式的「引領者」角色。無論是落地商業子品牌格林市場，引領全城城市露營風潮，讓自由度更高的戶外風綠色市集走向城市的各個角落；還是如今吸引全城眼光的飛盤活動、陸沖滑板聚會，這些曾經的小眾文化和獨特生活體驗，都被一心打造城市生活目的地的翠華里成功推廣了出去，甚至率先建立城市騎行中轉站，讓浪漫城市漫騎活動變成生活日常。

在越來越多人投身夜經濟的當下，發展夜經濟對于翠華里來說，是必然選擇。翠華里作為城市更新標桿項目在響應政策的同時，希望通過搭建新型夜間消費場景，為大家提供一個有溫度的夜間生活目的地，白天+黑夜不同的生活體驗讓翠華里「城市生活目」屬性更加完整。

新葉集成功在極短的時間，成為了許多西安人夜間生活的首選目的地，擁有了穩定客戶群體和全網累計破百萬的數據曝光。

回顧整個「新葉集」的誕生與成長，我們在做的不僅僅是打造一場夜晚的活動，而是從品牌的角度進行思考，因地制宜、推陳出新，為品牌孵化一個可持續運營的品牌IP，累積品牌資產。

“夜經濟”是我們和翠華里，對更多商業模式運轉可能，和更多城市生活可能的一次成功探索，我們也期待將來，找到更多種創新的形式，去解決一個品牌、一個城市更新項目、一個創新創業產業園的更多實際問題。

創作人員名單

項目負責人：屈趣
視覺創意總監：Yuhan
文案策劃：洛西
平面設計：YuHeng

數英獎參賽項目說明 - 八寶星享西安，創意代理商

【背景與目標】

翠華里作為西北首例主城區老舊校區城市更新項目，汲取地方產業與高校資源雙重優勢，結合曲江新區文化產業優勢，變身為一個多元化、“文化+科技”為一體同時具有人文傳承、精致而有溫度的城市更新項目。
快速積累了大量曝光與人氣的翠華里，同樣面臨著后疫情時代，活力不足、市場環境不利等客觀影響，急需可持續、可生長的商業邏輯解決實際問題。
2022年5月，西安出臺了六項措施支持戶外經濟、夜間經濟，作為一種帶有時代特征的消費模式，夜經濟也被視為當下一類消費新主張，由此帶來的是相關產業的深刻變革與重塑。
在城市更新標桿項目與綜合型產業園區的雙重身份加持下，翠華里同時肩負著帶動區域產業發展，提振經濟的責任和義務，順應時代發展涉足“夜經濟”藍海，翠華里可生長商業子品牌「新葉集」，應運而生。

【洞察與策略】

近幾年西安的”夜經濟“初具規模，盡管有政策的支持和大眾的熱情，但如何從眾多夜間市集中脫穎而出，成為”西安特色夜經濟品牌“，是我們思考的重點。
憑借多年服務行業的經驗，我們總結出一套結論：在打造“特色夜經濟”時，需要從品牌的角度進行思考，因地制宜、推陳出新，不僅僅是一場夜晚的活動，而是孵化成為一個可持續運營的品牌IP。
新葉集是我們和翠華里，對更多商業模式運轉可能，和更多城市生活可能的一次成功探索，我們也期待將來，找到更多種創新的形式，去解決一個品牌、一個城市更新項目、一個創新創業產業園的更多實際問題。

【創意闡述】

1、定位
結合翠華里園區本身的氣質特征、創新創業基因、標志性視覺符號，將翠華里的夜間集市命名為「新葉集」，不斷強調其符號的同時準確傳達了多元化集市的形態。提出“夜晚生活，玩點別的”的傳播口號，簡單直接告訴大家「新葉集」是什么、有什么、能帶來什么。
2、場景布置
不盲目追求煙火氣，延續翠華里“綠色生活”理念，選擇了可循環使用的木材質和環保型燈光，在保證新葉集好拍、好逛、好休息的同時，最大程度保留園區調性。
3、內容業態
對集市商戶種類進行了“8大種類”的明確規劃，以創意性和體驗感佳作為主要篩選門檻，創新型招募生活方式體驗類、社群類、視頻直播類攤位，吸引更多游客體驗帶動消費之余，也希望為新品牌提供生長土壤，真正做到帶動區域產業升級與發展。
4、常規活動和主題活動
以不同主題亮點活動，削弱常態化夜市的新鮮感和吸引力。創新型開辟社團交流區域、常態化設置多種生活方式體驗形式、開放兒童跳蚤市場專區、翠華里獨有的四季詩歌活動體驗、live演出，立穩翠華里品牌本身「城市生活方式目的地」人設。
5、持續運營和常態化宣傳
新葉集作為持續整個夏季，每周四至周日開市的常態化夜間集市，有著清晰的宣傳周期。每周三準時發布本周開市預告海報，開市期間以小紅書為主戰場，持續美圖輸出，不斷吸引人流。

【結果與影響】

從招募初期至今，通過微信、小紅書官方平臺，新葉集吸引意向品牌、攤主超1000人，新葉集開市首日，潮人自發打卡，刷屏當紅社交平臺，相關話題流量突破50W+，多次登榜網友推薦的西安必打卡夜間集市系列，通過新葉集快速建立翠華里專屬社群，吸粉2000余人。一直維持翠華里品牌調性的新葉集，在西安遍地開花的夜間市集中脫穎而出飽受好評，多次被西安權威政務類媒體主動報道。