天美意×哈利·波特：魔法巴士現(xiàn)身麻瓜世界
天美意×哈利·波特-聯(lián)名TVC
想象一下，當(dāng)有一天你在街頭發(fā)現(xiàn)了一輛外形扭曲的魔法巴士，你會狠掐自己兩下懷疑在做夢？還是興奮歡呼“巫師的身份終于藏不住了”？
《哈利·波特》上映二十周年，我們真的讓魔法巴士現(xiàn)身魔都上海，于開學(xué)季引爆了一場魔法狂歡！
這輛穿行于暮色中神奇的魔法巴士，是X-men為TEENMIX天美意×哈利·波特聯(lián)名項目量身打造的魔法“大寶貝”。作為百麗集團旗下的時尚鞋包品牌，天美意煥新“甜酷泛學(xué)院風(fēng)”定位，希望借助《哈利·波特》IP影響力及“魔法學(xué)院”認知，助力品牌年輕化升級，并于新品上市的開學(xué)季，打響聯(lián)名大事件，讓創(chuàng)意出圈引爆流量。
作為幾乎百分百哈迷的創(chuàng)意熱店，bangX這群鍥而不舍等著貓頭鷹來信的“魔力巫師”，怎么會放過這近在眼前的實現(xiàn)魔法夢的機會？項目討論會上，我們仿佛回到那些年追《哈利·波特》的時光，為魔法興奮的同時，一個廣泛的共鳴點也油然而生。
我們發(fā)現(xiàn)，《哈利·波特》IP最特別的地方，是它伴隨了當(dāng)代年輕女性的成長。魔法在她們的心中種下了希望的種子，她們也因此成為更勇敢、自信、快樂的女孩。而這些女孩獨一無二的特質(zhì)，就是她們從哈利·波特IP中得到的“魔法”。
「我有我魔樣」主題應(yīng)運而生，一個大膽的Idea也隨之成形：每個熱愛魔法的人都夢想收到魔法學(xué)院的入學(xué)通知書，我們?yōu)楹尾辉诂F(xiàn)實世界，為TA們圓了魔法入學(xué)夢呢？
結(jié)合開學(xué)季Big Day，我們通過一個魔法大事件引爆流量，放大IP勢能，以IP賦能產(chǎn)品；同時加持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草閉合鏈路，打開銷售通路，將天美意×哈利·波特聯(lián)名新品打造為開學(xué)季網(wǎng)紅爆款，引導(dǎo)用戶盡情Show出自己的“魔樣”！
bangX魔法放映廳已就位，請欣賞《我有我魔樣》三部曲，一起進入魔法入學(xué)的奇幻之旅！
第一部《預(yù)熱：天美意的魔樣》
用IP勢能，為產(chǎn)品講故事
要想撬動見慣了各色聯(lián)名的哈迷對天美意聯(lián)名產(chǎn)品的喜愛，從自發(fā)安利到推至大眾出圈，簡單地借用IP元素顯然是不夠的。如何讓聯(lián)名產(chǎn)品獨特且具備專屬性？我們將產(chǎn)品打造為IP中“魔杖”一般重要的入學(xué)“魔法裝備”。
結(jié)合每款聯(lián)名新品的設(shè)計特色，我們用魔法檔案的概念包裝產(chǎn)品手冊，為二十多款聯(lián)名鞋包賦予了不同的“魔樣”個性。不論你是什么“魔樣”，都能找到屬于自己的“魔法裝備”。
天美意×哈利·波特-產(chǎn)品魔法檔案
同時，結(jié)合品牌“甜”、“酷”有沖擊感的二元對立基因，我們以不同“魔樣”的兩位女孩為主人公，拍攝品牌聯(lián)名TVC及Fashion Book。兩位女孩在入學(xué)魔法學(xué)院的過程中，從互相試探到磁場相吸，用天美意×哈利·波特聯(lián)名新品，盡情碰撞屬于自己的“魔樣”，打響魔法入學(xué)第一槍！
天美意×哈利·波特-聯(lián)名Fashion Book
第二部《引爆：魔法巴士，送你入學(xué)》
一個線上線下大事件，從哈迷向大眾破圈
為了讓現(xiàn)實世界的魔法入學(xué)更具真實與沉浸感，我們以《哈利·波特》騎士公共汽車為原型，打造了一輛可移動的超現(xiàn)實魔法巴士，接送每一位“新生”儀式感入學(xué)！不要眨眼，It’s Magic！
天美意魔法巴士-懸念預(yù)告
既然是魔法巴士，當(dāng)然要有自己的魔法之處！外觀設(shè)計上，我們將魔法巴士的車身打造為異形扭曲的樣式。不規(guī)矩的外形，也昭告了打破常規(guī)不拘一格的“魔樣”個性。車窗上探出一只拎著天美意×哈利·波特聯(lián)名禮盒的手，禮盒款鞋包散落車身，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的強曝光。
內(nèi)部裝潢上，我們把巴士空間包裝為《哈利·波特》魔法入學(xué)禮堂，除了魔法氛圍感陳設(shè)外，更是天美意聯(lián)名新品展示專柜。琳瑯滿目的入學(xué)“魔法裝備”，數(shù)十種哈迷“dddd”的魔法彩蛋，足以讓每位“新生”嗨到爆棚，感受品牌滿滿的“Magic”！
挑選入學(xué)裝備，開啟儀式感魔法入學(xué)
會“隱身”的車票，用“魔法”才能看到9：43這一特殊發(fā)車時刻
各色魔法裝飾道具，你是哪一個學(xué)院的“魔樣”新生？
巨型魔法畫框，穿行其中成為畫中人
除此之外，還有魔法學(xué)院“校長”的演講、真哈迷秒答的魔法謎題、讓人食指大動的魔法甜品……登上魔法巴士，讓你一秒穿越魔法世界，找到自己的“魔樣”！
邂逅不期而至的魔法，一起進入奇幻的魔法世界！
動線設(shè)計上，通過小程序預(yù)約魔法巴士班次，得到魔法車票的“新生”，可在魔法巴士內(nèi)拍攝入學(xué)新生照、領(lǐng)取入學(xué)新生證，解謎開箱探索“學(xué)姐”的魔法寶藏！魔法巴士也會定時定點地載著新生們，穿越魔都人流最密集的繁華路線！
天美意魔法巴士-預(yù)約小程序及班次表
天美意魔法巴士-入學(xué)新生證
坐在魔法巴士上，穿過日暮下的外灘、淮海路等英式建筑，仿佛真的身處魔法世界。欣賞美景的同時，自己也成為了魔法巴士上一道靚麗的風(fēng)景線。
天美意×哈利·波特魔法巴士活動記錄視頻
也許有的小伙伴要問：不在上海的小伙伴，是不是就沒法體驗?zāi)Хㄈ雽W(xué)了？當(dāng)然不是！我們在線上同步打造了魔法巴士入學(xué)H5，通過魔法巴士上的一系列挑戰(zhàn)，測一測你在魔法學(xué)院會混成什么“魔樣”？
天美意魔法巴士入學(xué)H5-引入頁
天美意魔法巴士入學(xué)H5-測試頁
測試結(jié)果涵蓋“反派萬人迷”、“愛你嗑學(xué)家”等多種“魔樣”，更能獲得專屬定制的魔樣形象，以及“未來魔性事件簿”等趣味預(yù)言，鏈接聯(lián)名爆品，打通銷售鏈路。
天美意魔法巴士入學(xué)H5-結(jié)果頁
如此有“魔”有樣的魔法巴士，還不快快上車？沒來得及到線下參與活動的巫師，歡迎線上乘坐魔法巴士，一起裝“魔”作樣，開啟魔法入學(xué)吧！
掃描二維碼，測一測你是什么“魔”樣？
（數(shù)英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
第三部《種草：我有我魔樣》
精準種草，全民Show出獨特魔樣
傳播上，我們以抖音為主平臺，聯(lián)動特效劇情、創(chuàng)意變裝，生活vlog等各類KOL，演繹不同的“魔樣”。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準種草閉合鏈路，打響天美意×哈利·波特聯(lián)名大事件，統(tǒng)一引導(dǎo)銷售。
同時，我們聯(lián)動了哈迷頭部社群，在魔法巴士上進行了一場沉浸式內(nèi)容帶貨直播，以麻瓜世界打工人誤入魔法學(xué)院為故事脈絡(luò)，結(jié)合入學(xué)舞會、體育運動、冒險挑戰(zhàn)等魔法世界與現(xiàn)實世界的多種設(shè)定，進行場景化種草，與直播間的用戶趣味互動，引爆大量銷售轉(zhuǎn)化！
至此，《我有我魔樣》三部曲正式宣告完結(jié)！魔法巴士活動執(zhí)行期間，吸引了諸多路人打卡拍照，得到了超預(yù)期的熱烈反響；客戶追加預(yù)算，讓魔法巴士從上海跨越一千多公里開往深圳，并將繼續(xù)巡游，在全國范圍持續(xù)擴散魔法影響力！
花絮：做可移動式公路快閃，對于我們來說是第一次，也是歷經(jīng)九九八十一難的一次。
從IP版權(quán)方“不允許復(fù)刻、還原任何魔法及場景”，讓我們天馬行空的腦洞瞬間胎死腹中一大半，到真正落地后場地、時間、人員等各項瑣碎的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，項目組的每一個小伙伴基本都經(jīng)歷過一度崩潰的狀態(tài)。但有魔力的X-men齊心協(xié)力，還是為這個項目做到了最好。當(dāng)看到“魔法”真的在現(xiàn)實世界出現(xiàn)的時候，那種滿足與成就感，誰說不是一種魔法呢？
感謝每位為魔法圓夢付諸辛苦的小伙伴們，以及助力我們實現(xiàn)各種腦洞的神仙天美意客戶，借用哈迷們的一句話來為項目收尾：魔法永存，我們繼續(xù)出發(fā)！
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
Agency：bangX上海能乘文化傳播有限公司
制作公司：WAVEFILMS
活動公司：寶苑傳媒
創(chuàng)作人員名單
CEO：Handsome
創(chuàng)意合伙人：Johnson
業(yè)務(wù)合伙人：晶晶
PM：丑丑
Copy：佳慧
Art：范慧、曉寧
AE: 小夢
數(shù)英獎參賽項目說明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
TEENMIX天美意 × 哈利·波特聯(lián)名新品于開學(xué)季上市。品牌煥新“甜酷泛學(xué)院風(fēng)”定位，希望借助IP影響力和“魔法學(xué)院”認知做整合營銷，并通過戶外媒體打造超級事件，讓品牌及產(chǎn)品創(chuàng)意出圈。
【洞察與策略】
《哈利·波特》的魔法世界觀，影響了18-25歲年輕女性。她們希望自己也能像魔法女孩一樣，勇敢、自信、快樂…對魔法學(xué)院的喜愛讓她們成為更好的模樣，「我有我魔樣」主題應(yīng)運而生。
【創(chuàng)意闡述】
女孩獨一無二的個性，就是她們從哈利·波特IP中得到的“魔法”。緊扣「我有我魔樣」主題，拍攝魔法氛圍感TVC及Fashion Book，并在線下以《哈利·波特》騎士巴士為原型，在魔都上海打造可移動的超現(xiàn)實魔法巴士，讓哈利·波特IP的超級符號現(xiàn)身麻瓜世界。
1、與哈利·波特中“騎士巴士”相同的紫色。扭扭的視覺外觀，穿著巫師袍的手拿著行李箱伸向窗外。吸睛魔法感，巴士每次停靠都引來大量圍觀。
2、真正載運乘客上路運營。每天9:34準時營業(yè)*面向公眾開放車票，魔法車票紫光燈才能顯現(xiàn)這一特殊發(fā)車時刻，為受眾營造魔法氛圍。*對應(yīng)哈利·波特中9?站臺。
3、是新生入學(xué)魔法裝備室，是天美意新品立體展示空間，也是資深哈迷的尋寶巴士。豐富的體驗流程，讓每一位受眾在體驗產(chǎn)品的同時感受魔法的樂趣。
【結(jié)果與影響】
魔法巴士為本次整合營銷帶來了極大的曝光度、關(guān)注度及話題度，讓天美意×哈利·波特聯(lián)名得以出圈。不僅在哈迷圈廣泛擴散，還引發(fā)大量的KOL和KOC打卡，小紅書和抖音引發(fā)大量UGC傳播。巴士將從上海跨越一千多公里開往深圳，并將繼續(xù)巡游，在全國范圍持續(xù)擴散影響力。
話題閱讀量：8000w；話題互動量：100w ；視頻播放量：7500w；巴士上車人數(shù)：1200+；巴士行駛里程：3200km+。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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通過天意美該季度的產(chǎn)品屬性可以看出受眾大多為學(xué)生群體，利用哈利波特的IP合作將學(xué)院魔法風(fēng)個性彰顯，但整體合作執(zhí)行的時候故事性不強，沒有把哈利波特的精神和天意美品牌的精神進行融合和深化，導(dǎo)致營銷偏于表面和形式，沒有將品牌個性——不拘一格，勇敢隨心，打破常規(guī)的文化展現(xiàn)出來，那么也就是說這樣的campaign也就是表面上奪了眼球而已，并沒有沉淀更有可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。 -
參與人次1200，但是真實互動 -
創(chuàng)意新穎
營銷單元-體驗營銷類
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觸達核心TA，借助“哈利波特”ip進行聯(lián)合傳播，能精準抓住目標(biāo)，引起關(guān)注。總體執(zhí)行很棒，是一個很完整的傳播案例！ -
向著名IP致敬，容易引起品牌本身受眾群體的共鳴。
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創(chuàng)意不錯，戶外廣告+體驗+線上互動，營銷手段也很豐滿
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