西安翠華里，如何從老舊校區(qū)快速成為城市焦點(diǎn)？
西安翠華里是西北首例“主城區(qū)老舊校區(qū)城市更新項(xiàng)目”，以西財(cái)大翠東校區(qū)為載體，產(chǎn)教融合和雙創(chuàng)升級(jí)為政策支撐，汲取地方產(chǎn)業(yè)與高校資源雙重優(yōu)勢(shì)，結(jié)合曲江新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，變身為一個(gè)集多元化和“文化+科技”為一體，兼具人文傳承的城市更新項(xiàng)目，載于舊土，煥發(fā)新生。
西安八寶作為翠華里的品牌策劃運(yùn)營(yíng)合作伙伴，自去年10月開(kāi)放體驗(yàn)至今，助力翠華里從一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成為如今西安城市有機(jī)更新范本、市政參觀研學(xué)首站，以及熱門游客打卡地，成為名副其實(shí)的生活文化藝術(shù)潮流風(fēng)向標(biāo)。
在不破壞品牌原本的園區(qū)氣質(zhì)基礎(chǔ)上，為了讓更多的人了解這個(gè)品牌，同時(shí)加深“翠華里品牌”的社會(huì)影響力，我們?yōu)槠涮岢隽?strong>“九字策略”：
立氣質(zhì)、建圈子、促爆點(diǎn)
定位上，翠華里作為西北首例主城區(qū)老舊校區(qū)提升改造項(xiàng)目，致力于將城市、建筑、空間、生活融于一體，為城市生活提供更多選擇。
功能上，翠華里作為創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，肩負(fù)著帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，為城市更新提供產(chǎn)教融合模式參考樣本。
所以在品牌建立和傳播的過(guò)程中，我們要注重其社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，首要目的就是為其打造“創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和“先鋒潮流城市生活目的地”兩個(gè)標(biāo)簽。
不論是前身的學(xué)院氛圍還是更新后的閑適生活體驗(yàn)場(chǎng)所，都注定翠華里更適合被打造成為“小而精的品質(zhì)生活圈”，所以首批客群的選擇上，我們將目光聚焦于2%的生活意見(jiàn)領(lǐng)袖，希望借助他們的個(gè)人影響力，建立黏性極強(qiáng)的圈層，匯聚人氣與人才資源，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)業(yè)入駐進(jìn)行鋪路，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的最重要使命，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
去年10月翠華里園區(qū)首次開(kāi)放體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)，我們提出主題口號(hào)「翠華里面請(qǐng)」，用親切的擬人化的口吻釋放開(kāi)放信息，打破新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)與受眾間的壁壘，拉近彼此距離。
在正式運(yùn)營(yíng)階段，從更容易吸引人的“超級(jí)出片新晉網(wǎng)紅打卡地”角度切入，用好看美圖把大家「請(qǐng)進(jìn)來(lái)」，用直觀的建筑視覺(jué)“講述”翠華里的改造故事，釋放品牌“風(fēng)貌延續(xù)，簡(jiǎn)潔傳達(dá)”的價(jià)值理念。并通過(guò)線下高頻率落地展覽、生活方式體驗(yàn)等文化藝術(shù)先鋒潮流活動(dòng)配合高密度線上宣傳，不斷擴(kuò)大輻射圈層。
△photo by Babel
品牌擁有一定的知名度和影響力之后，我們結(jié)合社會(huì)熱門話題“城市更新”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度介紹，立穩(wěn)翠華里西安城市有機(jī)更新標(biāo)桿項(xiàng)目的人設(shè)，輸出專業(yè)觀點(diǎn)，總結(jié)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為城市提供更新范本。同時(shí)運(yùn)用“特色視覺(jué)表達(dá)+專業(yè)內(nèi)容輸出”雙維一體的模式，線上線下統(tǒng)一調(diào)性，幫助翠華里快速建立品牌基礎(chǔ)形象，完成品牌形象建立和品牌氣質(zhì)表達(dá)。
“先把人引進(jìn)來(lái)，再講故事講給你聽(tīng)”的模式讓翠華里在短期內(nèi)快速積累了大量的曝光和認(rèn)可。
△西安電視臺(tái)對(duì)翠華里的報(bào)道
除社會(huì)媒體渠道的主動(dòng)報(bào)道外，也吸引了政府層面的關(guān)注與認(rèn)可。
△陜西省委常委、西安市委書記方紅衛(wèi)前往翠華里調(diào)研
無(wú)論從哪個(gè)角度出發(fā)，目前翠華里都走在最適合自己的發(fā)展道路上，在品牌策劃運(yùn)營(yíng)的助力下，“創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和“先鋒潮流城市生活目的地”兩個(gè)標(biāo)簽也都如愿與“翠華里”牢牢綁定在一起。
每個(gè)品牌都具有獨(dú)特性，而視覺(jué)的輸出是最直觀有效的品牌調(diào)性傳達(dá)方式。
我們針對(duì)翠華里品牌特性，提供了定制化視覺(jué)服務(wù)，將抽象概念濃縮為簡(jiǎn)單易懂的視覺(jué)符號(hào)，讓大眾能夠迅速汲取翠華里所傳遞的品牌理念，借助視覺(jué)快速出圈。
1、借助春節(jié)紅包營(yíng)銷，形成社交裂變，吸引關(guān)注
春節(jié)期間，推出累計(jì)千份專屬紅包封面，上線秒空，次日追加紅包封面二次發(fā)放，依然供不應(yīng)求。
△翠華里新年海報(bào)&紅包封面
2、提取翠華里標(biāo)志性素材，形成品牌符號(hào)。
我們提取了翠華里的葉子形象以及綠色作為主要元素，并在設(shè)計(jì)中不斷沿用，逐漸形成翠華里標(biāo)志性形象符號(hào)。賦予葉子符號(hào)更多應(yīng)用場(chǎng)景，上線翠華里專屬表情包，拓展宣傳渠道，積累品牌記憶資產(chǎn)。
△翠華里表情包
3、「知與愛(ài)」系列常態(tài)海報(bào)
匹配翠華里文藝調(diào)性和學(xué)術(shù)氛圍，在常態(tài)化發(fā)聲海報(bào)的主題選擇上，拒絕千篇一律的二十四節(jié)氣，聚焦于生活中由文化藝術(shù)帶來(lái)的小浪漫。篩選生活中浪漫文藝的特殊日期，策劃設(shè)計(jì)「知與愛(ài)」系列視覺(jué)，讓“文化浪漫”在生活中得以延續(xù)。
△翠華里常態(tài)化海報(bào)
4、統(tǒng)一園區(qū)內(nèi)入駐品牌視覺(jué)
翠華里開(kāi)園至今，入駐了各大商業(yè)品牌，為了統(tǒng)一整體風(fēng)格調(diào)性，我們對(duì)園區(qū)內(nèi)品牌的海報(bào)風(fēng)格也進(jìn)行了統(tǒng)一輸出，充分利用翠華里專屬設(shè)計(jì)語(yǔ)言，結(jié)合入駐品牌商業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)入駐海報(bào)，不斷加深大家對(duì)翠華里文藝調(diào)性的認(rèn)知。
△翠華里品牌入駐海報(bào)
新園區(qū)快速積累人氣提高知名度，線下活動(dòng)必不可少。我們?cè)诰€下落地活動(dòng)的主題制定和執(zhí)行落地上，充分結(jié)合翠華里園區(qū)調(diào)性以及品牌理念，將城市文化、藝術(shù)、潮流、先鋒的生活方式體驗(yàn)作為主線，助力翠華里實(shí)現(xiàn)“生活文化藝術(shù)潮流風(fēng)向標(biāo)”定位。
1、「翠華里面請(qǐng)」翠華里首次開(kāi)放體驗(yàn)活動(dòng)
翠華里開(kāi)園首次活動(dòng)，我們提出了「翠華里面請(qǐng)」主題，以老朋友的口吻對(duì)整座城市發(fā)起真誠(chéng)地邀約。
針對(duì)活動(dòng)三大主題，定制3D動(dòng)態(tài)海報(bào)，營(yíng)造潮流藝術(shù)氛圍。
用一場(chǎng)包含藝術(shù)展覽、音樂(lè)專輯公播、脫口秀現(xiàn)場(chǎng)表演等內(nèi)容的潮流人文藝術(shù)之旅，快速出圈。
2、RideSloow騎行活動(dòng)共同推廣常態(tài)化生活方式體驗(yàn)
志在打造高品質(zhì)城市生活圈，引導(dǎo)城市生活方式升級(jí)的翠華里，也是一個(gè)對(duì)騎行愛(ài)好者友好的開(kāi)放街區(qū)。我們聯(lián)合翠華里共同發(fā)起并舉辦了多場(chǎng)「RideSloow城市騎行活動(dòng)」，共同推廣綠色節(jié)能、慢節(jié)奏生活方式。
3、格林市場(chǎng)助力孵化城市超前生活方式理念品牌
每個(gè)城市都需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)包容多元的生活方式，對(duì)于西安來(lái)說(shuō)，翠華里再合適不過(guò)，而“格林市場(chǎng)”就是這個(gè)平臺(tái)的具象呈現(xiàn)。西安八寶作為翠華里的長(zhǎng)期合作伙伴，以及格林市場(chǎng)第一季的聯(lián)合發(fā)起人，助力格林市場(chǎng)成為了翠華里旗下“可以代表城市超前生活方式理念”的品牌。
4、四季生活有詩(shī)歌助力發(fā)起專屬藝文活動(dòng)
與其他的園區(qū)不同，翠華里繼承了前身高校濃郁的學(xué)院與文化氛圍，我們?yōu)榇淙A里量身打造了以季為單位的詩(shī)歌活動(dòng)，吸引、聚攏城市文藝愛(ài)好者，強(qiáng)化翠華里文藝?yán)寺{(diào)性，突出翠華里與其他園區(qū)品牌的差異。
疫情期間，線上發(fā)布「冬之詩(shī)」手寫詩(shī)海報(bào)，內(nèi)容呼應(yīng)翠華里園區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)，利用手繪插畫的形式帶領(lǐng)大家回憶日常不同生活體驗(yàn)。用文化為城市加油，用浪漫畫面為城市居民送去生活期待。
城市復(fù)蘇之后，發(fā)起「春之詩(shī)」活動(dòng)，分別以線上詩(shī)歌征集、入選詩(shī)歌作品展示、聚攏詩(shī)歌愛(ài)好者舉辦線下讀詩(shī)會(huì)三階段。
翠華里「春之詩(shī)」線上征集開(kāi)啟3天，就收到來(lái)自5座城市不同年齡不同職業(yè)朋友的90首詩(shī)歌作品。
△部分入選詩(shī)歌展示
通過(guò)層層篩選，最終在翠華里園區(qū)內(nèi)落地36首詩(shī)歌展示，吸引無(wú)數(shù)游客自發(fā)打卡。并建立了翠華里詩(shī)歌社群，增強(qiáng)文藝青年群體黏性，搭建私域渠道。
△photo by Stanley
第三階段讀詩(shī)會(huì)活動(dòng)雖然因?yàn)橐咔樵驔](méi)能如期舉辦，但依舊為下一次「夏之詩(shī)」活動(dòng)打好了基礎(chǔ)，我們同樣期待翠華里能成為詩(shī)歌類生活方式首選目的地，吸引更多愛(ài)好者，不斷為園區(qū)帶來(lái)藝文新活力。
5、 嗷嗚迎春花市/翠華里·弦上莫奈元宵新春音樂(lè)會(huì)聯(lián)手打造節(jié)日氛圍單點(diǎn)活動(dòng)
一起不斷探索城市生活方式的翠華里和西安八寶，同樣在意節(jié)日期間的生活儀式感。春節(jié)期間的嗷嗚迎春花市和元宵節(jié)期間的翠華里·弦上莫奈元宵新春音樂(lè)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
6、飛盤/滑板/飛盤包remake日常活動(dòng)宣傳助力
我們也會(huì)在翠華里園區(qū)內(nèi)其他生活方式體驗(yàn)活動(dòng)中盡可能的提供幫助，保證翠華里品牌調(diào)性。
翠華里意向客群更為年輕，除了城市更新、產(chǎn)業(yè)園區(qū)相關(guān)深度內(nèi)容輸出外，園區(qū)內(nèi)高頻次高品質(zhì)體驗(yàn)類活動(dòng)內(nèi)容同樣需要輸出渠道。
我們針對(duì)園區(qū)不同發(fā)聲需求給出專業(yè)化建議，保留常規(guī)化微信公眾平臺(tái)作為專業(yè)信息釋放及園區(qū)主要服務(wù)平臺(tái)，突破性打通小紅書渠道作為活動(dòng)展示及主要對(duì)外溝通平臺(tái)。
翠華里官方小紅書平臺(tái)建立一個(gè)月內(nèi)，“從零起步”粉絲快速突破一千，至今#翠華里 關(guān)鍵詞標(biāo)簽下流量高達(dá)65萬(wàn)+，小紅書平臺(tái)西安各生活體驗(yàn)類標(biāo)簽下翠華里相關(guān)筆記曝光破200萬(wàn)+。
我們總能找到新的合作模式，助力園區(qū)打造品牌差異化。
1、《Universe宇宙》大唐不夜城裸眼3D視頻用技術(shù)手段助力品牌營(yíng)銷
翠華里攜手西瓜視頻，在宣傳即將上映的紀(jì)錄片《Universe（宇宙）》期間，聯(lián)合西安八寶旗下專業(yè)CG視效團(tuán)隊(duì)Skywarp操刀制作沉浸式的宇宙體驗(yàn)裸眼3D視頻，并??投放在西安大唐不夜城最繁華處大屏處，為城市帶來(lái)一場(chǎng)浩瀚宇宙之旅。
2、福來(lái)翠華里西北首個(gè)Urban Outdoor城市機(jī)能生活集合店?
西安八寶旗下主打城市機(jī)能生活的福來(lái)商店已于4月29日入駐翠華里，以限時(shí)商店「Fri Mart」的形式，補(bǔ)全翠華里的生活版圖。
寫在最后
感謝翠華里長(zhǎng)久以來(lái)的信任，讓我們可以在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，為其所打造的城市多元生活方式，注入一點(diǎn)創(chuàng)意的基因，與更多志同道合的伙伴一起，共創(chuàng)美好的翠華里理想生活。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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