閑魚：開一間真“海鮮市場(chǎng)”，和用戶雙向奔赴
關(guān)于閑魚和海鮮市場(chǎng)的不解之緣
從閑魚到海鮮，閑魚“寶藏海鮮市場(chǎng)”的主題創(chuàng)意其實(shí)就根植于用戶的腦洞：閑魚APP因?yàn)橹C音“咸魚”， 一直被用戶開玩笑的稱之為“海鮮市場(chǎng)”，再加上閑魚吉祥物IP就是一條呆萌小黃魚，更做實(shí)了“海鮮”名義。
而閑魚最為國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人交易平臺(tái)，屬實(shí)聚集了一批有網(wǎng)感和善于營(yíng)造生活小趣味的年輕人，他們喜歡玩梗，也自主發(fā)明了很多交易黑話，例如：“屠龍刀” 、“我是學(xué)生” 、“十動(dòng)然魚” 等。
正值閑魚8周年之際，閑魚希望可以進(jìn)一步鞏固作為“年輕人文化聚集地”的平臺(tái)印象，進(jìn)一步展示年輕人的生活方式。閑魚用戶年輕有趣的種種行為，就是本次傳播的靈感來(lái)源，或許我們就可以借梗玩梗，真正去設(shè)計(jì)一個(gè)屬于“閑魚”的，可以貫穿線上線下的概念市場(chǎng)。最終確定以“海鮮市場(chǎng)”作為核心溝通主題，結(jié)合線下U設(shè)計(jì)周布展的絕佳契機(jī)，再通過(guò)從用戶文化衍生出的多元內(nèi)容演繹，在社交媒體層層釋放，卷起討論互動(dòng)漣漪，使得閑魚與閑魚er之間的羈絆愈發(fā)深刻，可以說(shuō)這是一場(chǎng)閑魚和用戶的雙向奔赴。
1.你喊了八百遍的海鮮市場(chǎng)，閑魚真的跑去注冊(cè)了
呼應(yīng)用戶就從閑魚申請(qǐng)注冊(cè)海鮮市場(chǎng)商標(biāo)開始。由于“海鮮市場(chǎng)”民間的稱呼實(shí)在太過(guò)深入人心，閑魚官方都忍不住下場(chǎng)進(jìn)行“蓋章認(rèn)證”。我們以閑魚真的在申請(qǐng)注冊(cè)“海鮮市場(chǎng)”商標(biāo)一事（目前仍在等待審批階段）為事件引子，用真實(shí)新聞的角度進(jìn)行傳播，引來(lái)閑魚er們興奮地奔走相告，這聽起來(lái)有點(diǎn)荒謬又十分新奇的新聞，不就是最好的回應(yīng)嗎！我們以#閑魚申請(qǐng)注冊(cè)海鮮市場(chǎng)商標(biāo)#發(fā)起微博話題，這個(gè)消息不僅吸引了眾多閑魚用戶熱烈討論，還引來(lái)財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)注，紛紛轉(zhuǎn)載，為閑魚“海鮮市場(chǎng)”之名制造出圈勢(shì)能。這一本正經(jīng)的新聞話題最終登陸全國(guó)熱搜預(yù)熱，話題曝光達(dá)1.2億次，吸引十多家微博藍(lán)V媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載，該新聞也被36氪、網(wǎng)經(jīng)社等財(cái)經(jīng)電商媒體主動(dòng)收錄報(bào)道。
2. 真“海鮮市場(chǎng)”開張，只為你來(lái)沉浸式一逛
不僅申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，閑魚更是向著用戶邁了一大步，這一次是要在線下開一家真“海鮮市場(chǎng)”了。閑魚首次聯(lián)合U設(shè)計(jì)周，以「海鮮市場(chǎng)」之名，玩了場(chǎng)新穎生猛的跨界，在線下打造了一間限時(shí)營(yíng)業(yè)的“寶藏海鮮市場(chǎng)”。當(dāng)你看見用潮玩裝點(diǎn)的大冰柜、奢侈品包包點(diǎn)綴魚缸、掛在漁網(wǎng)上“曬”稀缺球鞋、封裝在保鮮盒里有故事的手機(jī)在旋轉(zhuǎn)臺(tái)來(lái)回流轉(zhuǎn)、新鮮到貨的海鮮IP周邊，在線上通過(guò)閑魚轉(zhuǎn)賣的物品，真實(shí)地被擺進(jìn)了一家線下海鮮市場(chǎng)，“魷品味”、”蠔厲害”，“沖出銀河系的咸魚”這些來(lái)自你聊天記錄的黑話也變成了市場(chǎng)的諧音梗海報(bào)。
3. 海鮮市場(chǎng)最強(qiáng)開業(yè)氛圍組來(lái)了
為了營(yíng)造“海鮮市場(chǎng)”的沉浸感和真實(shí)感，我們?cè)陂_業(yè)氛圍上也做了十足的功課。我們?yōu)殚e魚打造了一首開業(yè)專用《海鮮市場(chǎng)之歌》，從幾十首魔性BGM中找到這首，改編自大家耳熟能詳?shù)摹肮补病?，集玩梗、暗?hào)之大成，旋律洗腦又上頭，歌詞輕松幽默又無(wú)處不傳遞著閑魚文化專屬的社區(qū)文化，將 “掛閑魚”、“買寶貝”等場(chǎng)景全涵蓋其中，全面覆蓋線下寶藏海鮮市場(chǎng)以及微博、微信、B站等新媒體平臺(tái)，用戶紛紛留言稱歌曲魔性又上頭，資深用戶驚呼一句：從一句“寶貝在嗎”開始就停不下來(lái)了，聽完一遍就刻入DNA。
《海鮮市場(chǎng)之歌》歌詞
走進(jìn)海鮮市場(chǎng)
每個(gè)人的嘴里
見面第一句話
就是寶貝在嗎
寶貝寶貝還在嗎？
寶貝寶貝還出嗎？
咱們不接大刀
干貨打撈任（你）挑
手機(jī)數(shù)碼相傳
潮流奢品古玩
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
搬家又帶不走
眼看退坑分手
老婆還不讓留
趕緊就掛閑魚（呀）
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
經(jīng)過(guò)十動(dòng)然魚
歷盡節(jié)后魚生
多少閑學(xué)大師
日日夜夜擦亮
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
走進(jìn)海鮮市場(chǎng)
每個(gè)人的嘴里
見面第一句話
就是寶貝在嗎
寶貝寶貝還在嗎？
寶貝寶貝還出嗎？
海鮮市場(chǎng)開業(yè)當(dāng)然離不開入市指南，人手一份讓你入市即成高階玩家。我們?yōu)楹ｕr市場(chǎng)設(shè)計(jì)輸出現(xiàn)場(chǎng)配套的《海鮮市場(chǎng)入市指南》以及配套表情包，入市指南分為【海鮮市場(chǎng)寶藏區(qū)】、【如何成為一名海鮮市場(chǎng)玩家】、【海鮮市場(chǎng)大事記】三大版塊，將平臺(tái)行業(yè)特色供給、交易消費(fèi)趨勢(shì)、用戶群體行為以及閑魚特色文化等趣味提煉，成為“閑魚er”的速成守則，帶讀者步步深入閑魚世界。
4. 隔壁大潤(rùn)發(fā)連夜來(lái)問(wèn)，還缺殺魚師傅不
閑魚海鮮市場(chǎng)開張，坐不住的除了閑魚er，還有隔壁殺了十年魚的大潤(rùn)發(fā)師傅。我們找到了大潤(rùn)發(fā)聊了聊，沒(méi)想到師傅很熱情，早就注意到你這位海鮮兄弟了。在微博連夜趕來(lái)發(fā)問(wèn)：海鮮市場(chǎng)有我殺魚師傅一席之地不？閑魚X大潤(rùn)發(fā)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，反倒讓網(wǎng)友們樂(lè)了，殺魚師傅果然不愁找不到工作。一波聯(lián)動(dòng)更是進(jìn)一步提升閑魚“海鮮市場(chǎng)”梗在輿論場(chǎng)上的熱度。
這一對(duì)“海鮮市場(chǎng)兄弟”后續(xù)又在《SocialBeta 首屆 xx 文學(xué)大賞》再續(xù)前緣，激發(fā)網(wǎng)友們玩梗二創(chuàng)的熱情。
閑魚和用戶的雙向奔赴圓滿達(dá)成，海鮮市場(chǎng)真出圈了
最終微博端#寶藏海鮮市場(chǎng)開張#話題曝光量達(dá)到6616.3w、互動(dòng)量1.4w，多維提升閑魚熱度，加持閑魚的社區(qū)屬性。本次campaign也被數(shù)英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案與美術(shù)等10+家媒體收錄為精選營(yíng)銷案例。
更有海量自來(lái)水自發(fā)在B站和小紅書等社交平臺(tái)曬圖好評(píng)，立體化呈現(xiàn)閑魚潮流有趣、懂年輕人的品牌形象。
通過(guò)同次傳播，閑魚也再次向大眾進(jìn)行了品牌觀點(diǎn)輸出，閑魚始終圍繞著生活本身。 物因人而精彩，人因物而相聚，形于寶藏，融于生活。用年輕人的專屬語(yǔ)言，講述里面百態(tài)的人、物、故事，極具想象力的特色寶貝、無(wú)處不在的閑學(xué)文化，無(wú)一不表達(dá)著——閑魚這樣一個(gè)寶藏海鮮市場(chǎng)，正在成為年輕人經(jīng)營(yíng)生活的新方式。這一次傳播從結(jié)果上也達(dá)成了品牌的目標(biāo)，借用戶之力，塑造品牌向心力，可以說(shuō)閑魚“寶藏海鮮市場(chǎng)”傳播完成了一場(chǎng)“雙向奔赴”，因趣出圈的內(nèi)容營(yíng)銷。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
閑魚作為國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人交易平臺(tái)，一直在建設(shè)自己社區(qū)化的心智，也取得了不錯(cuò)的消費(fèi)者認(rèn)知。
淘寶天下作為閑魚長(zhǎng)期的傳播供應(yīng)商，我們也希望在各個(gè)節(jié)點(diǎn)幫助閑魚獲得更多正面的認(rèn)知和認(rèn)可。
在閑魚8周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們接到了閑魚的需求，希望可以進(jìn)一步鞏固閑魚作為“年輕人文化聚集地”的平臺(tái)印象，進(jìn)一步展示年輕人的消費(fèi)和生活方式。
我們也開始了進(jìn)一步的思考。該如何更好地切入年輕用戶群體？該如何利用好現(xiàn)有的資源（線下布置）？該如何做些不一樣的東西，去鞏固年輕人的認(rèn)同和好感？
閑魚上屬實(shí)聚集了一批有網(wǎng)感和善于營(yíng)造生活小趣味的年輕人，他們喜歡玩梗，也自主發(fā)明了很多交易黑話，例如：“屠龍刀” 、“我是學(xué)生” 、“十動(dòng)然魚” 等。閑魚用戶的年輕有趣，給到了我們一些啟發(fā)，或許我們就可以借梗玩梗，真正去設(shè)計(jì)一個(gè)屬于“閑魚”的，可以貫穿線上線下的概念市場(chǎng)。
我們想到了“咸魚”，進(jìn)而想到了“海鮮市場(chǎng)”。閑魚APP因?yàn)橹C音“咸魚”， 一直被用戶開玩笑的稱之為“海鮮市場(chǎng)”。這個(gè)來(lái)自于用戶口中的外號(hào)昵稱不就是最好的傳播創(chuàng)意載體嗎？
由此，我們便開始了一次奇妙的旅程，對(duì)外發(fā)布閑魚注冊(cè)海鮮市場(chǎng)商標(biāo)、打造海鮮市場(chǎng)開業(yè)之歌，設(shè)計(jì)制作海鮮市場(chǎng)入市指南、找到年輕人群傳播溝通、利用阿里U設(shè)計(jì)周進(jìn)行用戶溝通等。
而最終，這次傳播，也非常立體地呈現(xiàn)出了更豐富的閑魚特色文化，加強(qiáng)用戶對(duì)于閑魚有趣年輕形象的感知，完成與用戶的情感鏈接，在線下獲得消費(fèi)者發(fā)紅書眾多好評(píng)，在社交媒體也獲得了較好的出圈指數(shù)。
【洞察與策略】
一、閑魚上的年輕人熱愛玩梗，那我們就用他們喜歡的方式來(lái)進(jìn)行溝通。
在這次傳播中，我們緊緊抓住閑魚年輕人樂(lè)于玩梗的溝通方式。打造了“海鮮市場(chǎng)”，不僅契合閑魚特有的文化基因和文化表達(dá)，也包裝了整體的傳播概念，所有的傳播模塊都在這個(gè)概念下自然產(chǎn)出，有張有合，完整生動(dòng)。
具體說(shuō)來(lái)，我們以“海鮮市場(chǎng)”作為主要用戶溝通符號(hào)，打造一場(chǎng)官方蓋章和用戶玩在一起的傳播，把海鮮市場(chǎng)的名號(hào)具像化，為海鮮市場(chǎng)開張籌備進(jìn)行一系列的官方整活，海鮮市場(chǎng)商標(biāo)注冊(cè)，海鮮市場(chǎng)開業(yè)之歌，海鮮市場(chǎng)入市指南，我們真情實(shí)感的為“閑魚海鮮市場(chǎng)”開業(yè)籌備，把用戶在閑魚的行為圖鑒變成海鮮市場(chǎng)的販賣物品，整體圍繞「萬(wàn)物皆可掛閑魚」和「經(jīng)營(yíng)生活在閑魚」，進(jìn)而在渠道和文化演繹形式上打破線上線下內(nèi)容與實(shí)體的思維。
二、閑魚代表年輕人的一種生活方式和處事態(tài)度，那我們就來(lái)一起建設(shè)和強(qiáng)化。
在歷史的合作中，我們不斷了解到閑魚上的年輕人心態(tài)：他們把閑置物品掛上閑魚，在閑魚經(jīng)營(yíng)興趣生活，這不僅是一種生活方式，更是一種處事哲學(xué)。所以我們要真正去建設(shè)一個(gè)包羅萬(wàn)象的，能體現(xiàn)年輕人生活方式和處事哲學(xué)的“海鮮市場(chǎng)”。
傳播中，我們力圖通過(guò)有傳播力的大事件和具有公關(guān)思維的輻射策略，加強(qiáng)“閑魚要開海鮮市場(chǎng)”這件事的影響力，最后隆重推出“海鮮市場(chǎng)”，線上線下一起發(fā)力，讓消費(fèi)者進(jìn)一步體會(huì)到閑魚懂他們，閑魚真的在用心為年輕人做社區(qū)文化建設(shè)。
【創(chuàng)意闡述】
第一步：蛛絲馬跡層層揭秘，你們要的海鮮市場(chǎng)閑魚真的在辦了！？
1、預(yù)熱，線上以閑魚真的在申請(qǐng)注冊(cè)“海鮮市場(chǎng)”商標(biāo)為引子
我們打造了微博話題#閑魚注冊(cè)海鮮市場(chǎng)商標(biāo)#，閑魚商標(biāo)正在注冊(cè)中還未獲得批復(fù)，我們以真實(shí)新聞進(jìn)行傳播，和閑魚er們奔走相告。不僅吸引了眾多閑魚用戶熱烈討論，還引來(lái)財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)注，紛紛轉(zhuǎn)載，該話題最終登上全國(guó)熱搜預(yù)熱，為閑魚開真海鮮市場(chǎng)拉滿懸念，也為閑魚“海鮮市場(chǎng)”之名制造出圈勢(shì)能。
2、聯(lián)合線下真“海鮮市場(chǎng)”布展的絕佳契機(jī)
將閑魚的平臺(tái)文化趣味內(nèi)容結(jié)合，帶領(lǐng)網(wǎng)友步步走進(jìn)海鮮市場(chǎng)的世界。閑魚首次聯(lián)合U設(shè)計(jì)周，以「海鮮市場(chǎng)」之名，玩了場(chǎng)新穎生猛的跨界，在線下打造了一間限時(shí)營(yíng)業(yè)的“寶藏海鮮市場(chǎng)”。
第二步：沒(méi)錯(cuò)！我們就是寶藏海鮮市場(chǎng)最強(qiáng)開業(yè)氛圍組！打造多元物料因趣出圈！
1、為了讓網(wǎng)友體驗(yàn)更真實(shí)的海鮮市場(chǎng)開業(yè)氛圍，烘托寶藏海鮮市場(chǎng)開張的喜慶氛圍，我們策劃定制了一首應(yīng)景的開業(yè)歌，從幾十首魔性BGM中找到這首，改編自“恭喜恭喜”的《海鮮市場(chǎng)之歌》應(yīng)運(yùn)而生，旋律洗腦又上頭，歌詞輕松幽默又無(wú)處不傳遞著閑魚文化，聽一遍就能記住，資深用戶驚呼一句“寶貝在嗎”已刻進(jìn)DNA。
2、海鮮市場(chǎng)開業(yè)當(dāng)然離不開《海鮮市場(chǎng)入市指南》，人手一份讓你入市即成高階玩家，入市指南分為【海鮮市場(chǎng)寶藏區(qū)】、【如何成為一名海鮮市場(chǎng)玩家】、【海鮮市場(chǎng)大事記】三大版塊，帶你步步深入閑魚世界。
第三步：夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)玩梗大咖“大潤(rùn)發(fā)”，激發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)熱情
一家海鮮市場(chǎng)開業(yè)當(dāng)然少不了引來(lái)同行注意，我們由此找到了隔壁的殺魚師傅大潤(rùn)發(fā)聊了聊。沒(méi)想到師傅很熱情，早就注意到你這位海鮮兄弟了，在微博端來(lái)了一次閑魚X大潤(rùn)發(fā)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，大潤(rùn)發(fā)喊話閑魚“你還缺殺魚師傅嗎”，更是進(jìn)一步提升閑魚“海鮮市場(chǎng)”梗在輿論場(chǎng)上的熱度，也為后續(xù)的合作奠定良好基礎(chǔ)。
【結(jié)果與影響】
此次傳播成功打造一場(chǎng)和用戶雙向奔赴的品牌事件。商標(biāo)話題最終登陸全國(guó)熱搜預(yù)熱，話題曝光達(dá)1.2億次，吸引藍(lán)V媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載，該新聞也被36氪、網(wǎng)經(jīng)社等財(cái)經(jīng)電商媒體主動(dòng)收錄報(bào)道；本次campaign也被數(shù)英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案與美術(shù)等10+家媒體收錄為精選營(yíng)銷案例；更有海量自來(lái)水自發(fā)在B站和小紅書等社交平臺(tái)曬圖好評(píng)；大潤(rùn)發(fā)和閑魚的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)友熱議。
通過(guò)同次傳播，閑魚再次向大眾進(jìn)行了品牌觀點(diǎn)輸出，閑魚始終圍繞著生活本身。 物因人而精彩，人因物而相聚，形于寶藏，融于生活。用年輕人的專屬語(yǔ)言，講述里面百態(tài)的人、物、故事，極具想象力的特色寶貝、無(wú)處不在的閑學(xué)文化，無(wú)一不表達(dá)著——閑魚這樣一個(gè)寶藏海鮮市場(chǎng)，正在成為年輕人經(jīng)營(yíng)生活的新方式。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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出圈的洗腦神曲，線下讓人眼前一亮，咸魚很會(huì) -
語(yǔ)言很Z時(shí)代，海鮮市場(chǎng)的設(shè)計(jì)物料做的也很年輕 -
圍繞“海鮮市場(chǎng)”這一溝通符號(hào)，將這一概念從線上搬到線下，這是品牌與消費(fèi)者的互相奔赴?？扉W店的執(zhí)行很到位，大潤(rùn)發(fā)和咸魚的微博互動(dòng)添彩不少，話題度很強(qiáng)！
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