閑魚：開一間真“海鮮市場”，和用戶雙向奔赴

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舉報 2022-08

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關于閑魚和海鮮市場的不解之緣

從閑魚到海鮮，閑魚“寶藏海鮮市場”的主題創意其實就根植于用戶的腦洞：閑魚APP因為諧音“咸魚”，一直被用戶開玩笑的稱之為“海鮮市場”，再加上閑魚吉祥物IP就是一條呆萌小黃魚，更做實了“海鮮”名義。

而閑魚最為國內最大的個人交易平臺，屬實聚集了一批有網感和善于營造生活小趣味的年輕人，他們喜歡玩梗，也自主發明了很多交易黑話，例如：“屠龍刀” 、“我是學生” 、“十動然魚” 等。

正值閑魚8周年之際，閑魚希望可以進一步鞏固作為“年輕人文化聚集地”的平臺印象，進一步展示年輕人的生活方式。閑魚用戶年輕有趣的種種行為，就是本次傳播的靈感來源，或許我們就可以借梗玩梗，真正去設計一個屬于“閑魚”的，可以貫穿線上線下的概念市場。最終確定以“海鮮市場”作為核心溝通主題，結合線下U設計周布展的絕佳契機，再通過從用戶文化衍生出的多元內容演繹，在社交媒體層層釋放，卷起討論互動漣漪，使得閑魚與閑魚er之間的羈絆愈發深刻，可以說這是一場閑魚和用戶的雙向奔赴。

1.你喊了八百遍的海鮮市場，閑魚真的跑去注冊了

呼應用戶就從閑魚申請注冊海鮮市場商標開始。由于“海鮮市場”民間的稱呼實在太過深入人心，閑魚官方都忍不住下場進行“蓋章認證”。我們以閑魚真的在申請注冊“海鮮市場”商標一事（目前仍在等待審批階段）為事件引子，用真實新聞的角度進行傳播，引來閑魚er們興奮地奔走相告，這聽起來有點荒謬又十分新奇的新聞，不就是最好的回應嗎！我們以#閑魚申請注冊海鮮市場商標#發起微博話題，這個消息不僅吸引了眾多閑魚用戶熱烈討論，還引來財經媒體的關注，紛紛轉載，為閑魚“海鮮市場”之名制造出圈勢能。這一本正經的新聞話題最終登陸全國熱搜預熱，話題曝光達1.2億次，吸引十多家微博藍V媒體自發轉載，該新聞也被36氪、網經社等財經電商媒體主動收錄報道。

2. 真“海鮮市場”開張，只為你來沉浸式一逛

不僅申請注冊商標，閑魚更是向著用戶邁了一大步，這一次是要在線下開一家真“海鮮市場”了。閑魚首次聯合U設計周，以「海鮮市場」之名，玩了場新穎生猛的跨界，在線下打造了一間限時營業的“寶藏海鮮市場”。當你看見用潮玩裝點的大冰柜、奢侈品包包點綴魚缸、掛在漁網上“曬”稀缺球鞋、封裝在保鮮盒里有故事的手機在旋轉臺來回流轉、新鮮到貨的海鮮IP周邊，在線上通過閑魚轉賣的物品，真實地被擺進了一家線下海鮮市場，“魷品味”、”蠔厲害”，“沖出銀河系的咸魚”這些來自你聊天記錄的黑話也變成了市場的諧音梗海報。

3. 海鮮市場最強開業氛圍組來了

為了營造“海鮮市場”的沉浸感和真實感，我們在開業氛圍上也做了十足的功課。我們為閑魚打造了一首開業專用《海鮮市場之歌》，從幾十首魔性BGM中找到這首，改編自大家耳熟能詳的“恭喜恭喜”，集玩梗、暗號之大成，旋律洗腦又上頭，歌詞輕松幽默又無處不傳遞著閑魚文化專屬的社區文化，將 “掛閑魚”、“買寶貝”等場景全涵蓋其中，全面覆蓋線下寶藏海鮮市場以及微博、微信、B站等新媒體平臺，用戶紛紛留言稱歌曲魔性又上頭，資深用戶驚呼一句：從一句“寶貝在嗎”開始就停不下來了，聽完一遍就刻入DNA。

《海鮮市場之歌》歌詞

走進海鮮市場
每個人的嘴里
見面第一句話
就是寶貝在嗎
寶貝寶貝還在嗎？
寶貝寶貝還出嗎？
咱們不接大刀
干貨打撈任（你）挑
手機數碼相傳
潮流奢品古玩
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
搬家又帶不走
眼看退坑分手
老婆還不讓留
趕緊就掛閑魚（呀）
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
經過十動然魚
歷盡節后魚生
多少閑學大師
日日夜夜擦亮
掛呀掛呀掛閑魚呀
掛呀掛呀掛閑魚
走進海鮮市場
每個人的嘴里
見面第一句話
就是寶貝在嗎
寶貝寶貝還在嗎？
寶貝寶貝還出嗎？

海鮮市場開業當然離不開入市指南，人手一份讓你入市即成高階玩家。我們為海鮮市場設計輸出現場配套的《海鮮市場入市指南》以及配套表情包，入市指南分為【海鮮市場寶藏區】、【如何成為一名海鮮市場玩家】、【海鮮市場大事記】三大版塊，將平臺行業特色供給、交易消費趨勢、用戶群體行為以及閑魚特色文化等趣味提煉，成為“閑魚er”的速成守則，帶讀者步步深入閑魚世界。

4. 隔壁大潤發連夜來問，還缺殺魚師傅不

閑魚海鮮市場開張，坐不住的除了閑魚er，還有隔壁殺了十年魚的大潤發師傅。我們找到了大潤發聊了聊，沒想到師傅很熱情，早就注意到你這位海鮮兄弟了。在微博連夜趕來發問：海鮮市場有我殺魚師傅一席之地不？閑魚X大潤發的夢幻聯動，反倒讓網友們樂了，殺魚師傅果然不愁找不到工作。一波聯動更是進一步提升閑魚“海鮮市場”梗在輿論場上的熱度。

這一對“海鮮市場兄弟”后續又在《SocialBeta 首屆 xx 文學大賞》再續前緣，激發網友們玩梗二創的熱情。

閑魚和用戶的雙向奔赴圓滿達成，海鮮市場真出圈了

最終微博端#寶藏海鮮市場開張#話題曝光量達到6616.3w、互動量1.4w，多維提升閑魚熱度，加持閑魚的社區屬性。本次campaign也被數英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案與美術等10+家媒體收錄為精選營銷案例。

更有海量自來水自發在B站和小紅書等社交平臺曬圖好評，立體化呈現閑魚潮流有趣、懂年輕人的品牌形象。

通過同次傳播，閑魚也再次向大眾進行了品牌觀點輸出，閑魚始終圍繞著生活本身。物因人而精彩，人因物而相聚，形于寶藏，融于生活。用年輕人的專屬語言，講述里面百態的人、物、故事，極具想象力的特色寶貝、無處不在的閑學文化，無一不表達著——閑魚這樣一個寶藏海鮮市場，正在成為年輕人經營生活的新方式。這一次傳播從結果上也達成了品牌的目標，借用戶之力，塑造品牌向心力，可以說閑魚“寶藏海鮮市場”傳播完成了一場“雙向奔赴”，因趣出圈的內容營銷。

數英獎參賽項目說明 - 淘寶天下，創意代理商

【背景與目標】

閑魚作為國內最大的個人交易平臺，一直在建設自己社區化的心智，也取得了不錯的消費者認知。
淘寶天下作為閑魚長期的傳播供應商，我們也希望在各個節點幫助閑魚獲得更多正面的認知和認可。
在閑魚8周年這個節點，我們接到了閑魚的需求，希望可以進一步鞏固閑魚作為“年輕人文化聚集地”的平臺印象，進一步展示年輕人的消費和生活方式。
我們也開始了進一步的思考。該如何更好地切入年輕用戶群體？該如何利用好現有的資源（線下布置）？該如何做些不一樣的東西，去鞏固年輕人的認同和好感？
閑魚上屬實聚集了一批有網感和善于營造生活小趣味的年輕人，他們喜歡玩梗，也自主發明了很多交易黑話，例如：“屠龍刀” 、“我是學生” 、“十動然魚” 等。閑魚用戶的年輕有趣，給到了我們一些啟發，或許我們就可以借梗玩梗，真正去設計一個屬于“閑魚”的，可以貫穿線上線下的概念市場。
我們想到了“咸魚”，進而想到了“海鮮市場”。閑魚APP因為諧音“咸魚”，一直被用戶開玩笑的稱之為“海鮮市場”。這個來自于用戶口中的外號昵稱不就是最好的傳播創意載體嗎？
由此，我們便開始了一次奇妙的旅程，對外發布閑魚注冊海鮮市場商標、打造海鮮市場開業之歌，設計制作海鮮市場入市指南、找到年輕人群傳播溝通、利用阿里U設計周進行用戶溝通等。
而最終，這次傳播，也非常立體地呈現出了更豐富的閑魚特色文化，加強用戶對于閑魚有趣年輕形象的感知，完成與用戶的情感鏈接，在線下獲得消費者發紅書眾多好評，在社交媒體也獲得了較好的出圈指數。

【洞察與策略】

一、閑魚上的年輕人熱愛玩梗，那我們就用他們喜歡的方式來進行溝通。
在這次傳播中，我們緊緊抓住閑魚年輕人樂于玩梗的溝通方式。打造了“海鮮市場”，不僅契合閑魚特有的文化基因和文化表達，也包裝了整體的傳播概念，所有的傳播模塊都在這個概念下自然產出，有張有合，完整生動。
具體說來，我們以“海鮮市場”作為主要用戶溝通符號，打造一場官方蓋章和用戶玩在一起的傳播，把海鮮市場的名號具像化，為海鮮市場開張籌備進行一系列的官方整活，海鮮市場商標注冊，海鮮市場開業之歌，海鮮市場入市指南，我們真情實感的為“閑魚海鮮市場”開業籌備，把用戶在閑魚的行為圖鑒變成海鮮市場的販賣物品，整體圍繞「萬物皆可掛閑魚」和「經營生活在閑魚」，進而在渠道和文化演繹形式上打破線上線下內容與實體的思維。
二、閑魚代表年輕人的一種生活方式和處事態度，那我們就來一起建設和強化。
在歷史的合作中，我們不斷了解到閑魚上的年輕人心態：他們把閑置物品掛上閑魚，在閑魚經營興趣生活，這不僅是一種生活方式，更是一種處事哲學。所以我們要真正去建設一個包羅萬象的，能體現年輕人生活方式和處事哲學的“海鮮市場”。
傳播中，我們力圖通過有傳播力的大事件和具有公關思維的輻射策略，加強“閑魚要開海鮮市場”這件事的影響力，最后隆重推出“海鮮市場”，線上線下一起發力，讓消費者進一步體會到閑魚懂他們，閑魚真的在用心為年輕人做社區文化建設。

【創意闡述】

第一步：蛛絲馬跡層層揭秘，你們要的海鮮市場閑魚真的在辦了！？
1、預熱，線上以閑魚真的在申請注冊“海鮮市場”商標為引子
我們打造了微博話題#閑魚注冊海鮮市場商標#，閑魚商標正在注冊中還未獲得批復，我們以真實新聞進行傳播，和閑魚er們奔走相告。不僅吸引了眾多閑魚用戶熱烈討論，還引來財經媒體的關注，紛紛轉載，該話題最終登上全國熱搜預熱，為閑魚開真海鮮市場拉滿懸念，也為閑魚“海鮮市場”之名制造出圈勢能。
2、聯合線下真“海鮮市場”布展的絕佳契機
將閑魚的平臺文化趣味內容結合，帶領網友步步走進海鮮市場的世界。閑魚首次聯合U設計周，以「海鮮市場」之名，玩了場新穎生猛的跨界，在線下打造了一間限時營業的“寶藏海鮮市場”。
第二步：沒錯！我們就是寶藏海鮮市場最強開業氛圍組！打造多元物料因趣出圈！
1、為了讓網友體驗更真實的海鮮市場開業氛圍，烘托寶藏海鮮市場開張的喜慶氛圍，我們策劃定制了一首應景的開業歌，從幾十首魔性BGM中找到這首，改編自“恭喜恭喜”的《海鮮市場之歌》應運而生，旋律洗腦又上頭，歌詞輕松幽默又無處不傳遞著閑魚文化，聽一遍就能記住，資深用戶驚呼一句“寶貝在嗎”已刻進DNA。
2、海鮮市場開業當然離不開《海鮮市場入市指南》，人手一份讓你入市即成高階玩家，入市指南分為【海鮮市場寶藏區】、【如何成為一名海鮮市場玩家】、【海鮮市場大事記】三大版塊，帶你步步深入閑魚世界。
第三步：夢幻聯動玩梗大咖“大潤發”，激發網友二創熱情
一家海鮮市場開業當然少不了引來同行注意，我們由此找到了隔壁的殺魚師傅大潤發聊了聊。沒想到師傅很熱情，早就注意到你這位海鮮兄弟了，在微博端來了一次閑魚X大潤發的夢幻聯動，大潤發喊話閑魚“你還缺殺魚師傅嗎”，更是進一步提升閑魚“海鮮市場”梗在輿論場上的熱度，也為后續的合作奠定良好基礎。

【結果與影響】

此次傳播成功打造一場和用戶雙向奔赴的品牌事件。商標話題最終登陸全國熱搜預熱，話題曝光達1.2億次，吸引藍V媒體自發轉載，該新聞也被36氪、網經社等財經電商媒體主動收錄報道；本次campaign也被數英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案與美術等10+家媒體收錄為精選營銷案例；更有海量自來水自發在B站和小紅書等社交平臺曬圖好評；大潤發和閑魚的夢幻聯動引導網友熱議。
通過同次傳播，閑魚再次向大眾進行了品牌觀點輸出，閑魚始終圍繞著生活本身。物因人而精彩，人因物而相聚，形于寶藏，融于生活。用年輕人的專屬語言，講述里面百態的人、物、故事，極具想象力的特色寶貝、無處不在的閑學文化，無一不表達著——閑魚這樣一個寶藏海鮮市場，正在成為年輕人經營生活的新方式。