頌優乳：嘭！腦殼兒上竟然長上燕麥了

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原標題：世界冠軍代言人別再講體育精神了

一、新銳品牌需要的是新場景，在洞察中找出產品優勢（消費者）

大多數產品被設計的初衷是可以量產最大的利潤，而不是足夠新奇讓每一個消費者有話題可聊。

從產品設計到產品量產，品牌方就已經定好了產品的賽道，如何把一個故事講的更有趣，提高消費者的感知能力，讓消費者真的get到產品的優勢，是我們這次項目的難題。

藍劍集團旗下的頌優乳，主打植物蛋白飲品，健康意識的覺醒、植物基浪潮開始興起，全球“植物基浪潮“的因素，飲料和乳企紛紛入局，推出植物蛋白新品，巨頭的入局幫助消費者建立了良好的植物奶根基，這是頌優乳的上市機會。所以，我們根據此類產品的消費畫像，轉戰年輕人社交渠道，快準狠地做標簽化營銷，在擴大頌優乳的品牌文化的同時，放大品牌優勢，加強消費者認知，使用一個標簽多方位發散，將標簽和品牌做更好的聯合分支賦能，針對不同消費者，打造更多銷售場景的可能性。多種內容賦能的方式，可理解為多種售賣方式，也方便品牌方可直接帶貨。

二、踩住品牌端口的變化，做消費場景（渠道）

消費者的購買決策和決策鏈路變了，各個電商平臺流量不夠，存量市場競爭激烈，平臺的崛起讓消費者的商品購買決策、購買路徑豐富多樣。

傳統的硬廣消費者天然排斥，現在的內容往往以更討巧、多元的方式觸達消費者。電商是如今的流行銷售方式，而不管是kol 直播間，還是電商網頁，讓消費者減少購買決策的方式還是通過內容向消費者營造一個個場景。

三、作為一個生活方式品牌，應該做什么

1、對消費者的生活場景攝入度足夠深，能夠讓基本產品滿足甚至超越消費者的下一個預期體驗，對消費者的生活習慣真的能帶來一些影響和改變；

2、品類的引領者能夠在這個頻率的角度來代替老品類；

3、在理念層面能帶給消費者一些情感上、精神上的影響，達到共鳴；

為此，我們根據產品的賣點優勢和代言人孫一文的氣質構建了 3 個消費場景，來達到上述目標。

四、世界冠軍代言人別再講體育精神了（代言）

從東奧到冬奧，體育明星成為新晉頂流，商業價值持續走高。

如果說搶占流量先機比拼的是品牌的前瞻眼光和反應速度，那么拿下代言人之后，能說出什么不同的故事，則考驗了品牌的破題能力。

通過盤點我們發現，聚焦于“拼搏”“奮斗”“堅持熱愛”的「奧運精神」依然是這屆營銷考題的主流答案。由于運動員相似的身份特質，撞選題似乎無法避免。

本次項目，品牌方簽下了世界冠軍孫一文，我們決定從另一個角度來講整個故事情節——神秘種草官，從目標消費者的角度來看，在這樣短的一個時間內，我們通過一個快節奏，輕松的氛圍，將現有消費者通過社交媒體或生活場景被種草的途徑表現出來。

從一種新生活的種草方式，通過社交媒體的發酵，這樣一個小的故事線呈現一個新銳的生活方式品牌能為消費者帶來多少新生活方式的可能性。

通過差異化的主題立意、多元化的表達手段進行表達、長線的內容儲備延長代言人熱度，是我們認為更具性價比的營銷方式。

所以，我們做出了這樣的路徑和作品。圍繞視頻的營銷路徑，一個神秘篇，通過多元化的渠道標簽和獎勵機制，引起消費者對于此事件的關注度和參與度。

神秘篇

適當給出提示，繼續引發消費者的猜測，增加獎勵機制。

揭秘片，涉及到多個消費場景的融入，可針對不同的人群和場景，進行垂直化的定投和銷售。

最后，在消費者猜測代言人到底是誰的情況下，揭秘代言人，出街完整的 tvc 作品。

揭秘篇

產品視頻

創作企業名單

代理公司Agency：ODP沿海公路
特效制作VFX：億諾影視

創作人員名單

項目總監Project Director：ODP沿海公路 Kris Fu
商務總監Business Director：ODP沿海公路凌朵兒
監制Supervisor：ODP沿海公路胥玥
客戶執行Account Executive：ODP沿海公路李國璽
文案記錄Copywriter：ODP沿海公路歐陽秋怡
制片Producer：周雯俐張詩怡
導演Director：蔡子陽
執行導演 Assistant Director：鄭凱江一舟魏海笑
攝影指導Director of Photography：王義賀
執行制片Line Producer：張正一
美術指導Art Director：潘潔銀
執行美術：楊潤光葛玲美
服裝師Stylist：9IMAGEstudio
化妝師Makeup Artist：9IMAGEstudio
分鏡師Storyboard Artist：符斯平
剪輯Editing：ODP沿海公路端馮
調色TC：何佳

數英獎參賽項目說明 - ODP沿海公路，創意代理商

【背景與目標】

藍劍集團旗下的新銳飲品頌優乳，主打植物蛋白飲品。在全球“植物基浪潮“興起的當下，如何通過創意擴大頌優乳的品牌文化，放大品牌優勢，加強消費者認知是此次項目要實現的目標。

【洞察與策略】

頌優乳作為倡導健康生活方式的品牌，放大其品牌優勢需要做到：
1、對消費者的生活場景攝入度足夠深，能夠讓基本產品滿足甚至超越消費者的下一個預期體驗，對消費者的生活習慣真的能帶來一些影響和改變；
2、品類的引領者能夠在這個頻率的角度來代替老品類；
3、在理念層面能帶給消費者一些情感上、精神上的影響，達到共鳴。

【創意闡述】

根據產品的賣點優勢和代言人孫一文的氣質構建了“社交”、“戶外”、“健身”消費場景體現產品“口感好、便攜帶、運動補充、天然純凈“的核心賣點，創意故事中孫一文在不同場景飲用頌優乳，目睹的群眾頭上紛紛“長出燕麥”，把“種草”的抽象化的行為視覺化，通過一個快節奏，輕松的氛圍，將現有消費者通過社交媒體或生活場景被種草的途徑表現出來。

【結果與影響】

“種草”這一具有社交屬性的視頻創意點，搭配有趣的玩法，讓項目發布后得到網友的高參與度，頌優乳在同類產品的廣告中脫穎而出。