全棉時代×水慶霞：一個人的改變帶領一群人的改變
原標題：全棉時代「她改變的」水慶霞篇
2022年的女足亞洲杯，是中國足球歷史上振奮人心的篇章。與日本隊的半決賽中，她們兩度落后兩度扳平；對戰韓國隊的決賽中，她們逆轉絕殺，拿下冠軍。 從低谷到逆襲，離不開背后的教練——水慶霞。
5月31日，全棉時代聯合中國婦女報、新世相共同推出原創記錄系列「她改變的」，聚焦女足教練水慶霞，講述她帶來改變的故事。片頭用一朵棉花的綻放，寓意溫柔而堅韌的女性力量。該片一改常規紀錄片的拍攝方式，引入業內成熟紀錄片的操作手法，給觀眾帶來沉浸式的大片體驗。同時，全棉時代特邀“中國最好的肖像攝影師”肖全，為水慶霞拍攝了充滿態度和故事感的人物海報。
女足教練水慶霞：一個人的改變帶領一群人的改變
2022年初，伴隨著女足亞洲杯奪冠的歡呼聲，水慶霞這個名字被國人看到。17歲才開始接觸足球的她，自覺不算天賦型選手。退役后做教練，也并非一帆風順。2013年全運會止步小組賽，對她來說是一個很大的打擊。2021年底臨危受命，成為女足教練員。無論是做球員還是做教練，水慶霞總能聽到“你行不行”的質疑聲。
作為女足黃金一代老隊員，現任女足教練，她身負榮耀與責任，將女足不服輸的精神傳承了下來，這種精神在逆境時愈發顯現。她相信，快要扛不住的時候，就是發生改變的轉折點。
亞洲杯對戰韓國隊0：2落后時，她頂住壓力，告訴隊員“你們只管去拼，一切結果我來擔。”姑娘們憑著頑強不屈的精神，打出3:2的壓哨絕殺，在賽場完成逆風翻盤。
水慶霞讓女足姑娘們在危機中堅定信念，改變志氣，改變場面，最后改變結局。她證明了自己，也證明了“改變”的力量。
致敬改變路上的前行者，讓更多美好的改變發生
全棉時代《她改變的》原創記錄系列，致敬改變路上的前行者，傳遞時代人物精神引領的力量。
從“最美村醫”羅海香，到女足教練水慶霞，全棉時代通過這些真實的人物和故事，用鏡頭記錄她們如何通過自身努力實現個人價值，展現時代的榜樣力量。這些女性“改變”者，正如棉花一樣，外在柔軟，內在堅韌，看似微小，卻有無限能量。無論在職場、學習，還是生活，全棉時代關注并支持每一份改變的勇氣，讓每一次改變，都有機會被發現、被守護。
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【背景與目標】
繼2022年3月全棉時代#她改變的#第一期鄉村醫生羅海香在社會取得的良好反響后，全棉時代再次與中國婦女報、新世相合作推出#她改變的#品牌原創記錄系列第二期，記錄了女足主教練水慶霞，講述中國不同領域的這些卓越女性正在改變的，共情廣大的女性用戶，以此塑造時代大背景下，全棉時代的品牌形象與角色。
【洞察與策略】
2022年2月份中國女足時隔16年重奪亞洲杯的桂冠，在社交網絡上引發了一波討論的熱潮。而作為球隊的主教練水慶霞，在當下的社交語境中的影響力毋庸置疑。而且我們發現，在她的身上，有一股不服輸、不言棄的女性精神和力量。同時，作為女性教練，她訓練時嚴厲，生活中溫柔，隊員們都叫她“水媽媽”，水慶霞所體現出的女性特有的柔韌和剛強，正是我們正在尋找的擁有棉花特質的全棉女孩：外在柔軟，內在堅韌，看似微小卻有無限能量，面對逆境不言棄、不服輸，卯著一股勁拼搏到底。同時，水慶霞的精神特質與人格魅力，也呼應著全棉時代「以醫療級的健康可持續產品打造品牌核心競爭力」的價值堅守，讓二者具備精神價值上的深度契合。
所以，全棉時代希望借由中國女足主教練水慶霞的故事講述，輸出高質量的時代內容，向消費者展現具有時代性的，中國的，正面的品牌形象，與更廣圈層用戶達成心智相通，不斷放大品牌的情感價值，強化“全棉改變世界”的品牌愿景。
【創意闡述】
這個時代不缺好的創意，缺的是好的內容。全棉時代希望通過“她改變的”這個內容IP，輸出高質量的直擊人心的原創內容，不斷地與消費者的對話進行對話，成為時代內容輸出的先行者。
1、堅持“原創”,打造品牌定制的人物記錄劇集系列。
品牌采用了最“真”的方式，選用品牌原創紀錄系列的形式，在短片呈現中保留了最真實的人物故事，還原出了最細膩的情感體驗。前期更是歷經了10余輪內容及腳本方向打磨，為了能達到更高的質感，短片的片頭更是由全球頂尖三維動畫制作團隊（參與了《流浪地球》的制作）打造，攝像師聘請了中國最好的人像攝影師肖全。，為打造最真實的原創故事，展現最高級的畫面審美。
2、展現時代女性的力量，與女性們共同去改變。
全棉時代在#她改變的#第二集，聚焦首位執教女足的本土女性教練水慶霞，講述一位堅毅卓越的女性，帶領一支隊伍超越自我、改變局面的故事。希望通過這樣一個真實的經歷，引起女性的共鳴，與更多女性在精神上守望相助，激勵更多想要改變的女性勇敢地做自己。全棉時代品牌希望在這個時代里，能和中國的女性們站在一起，守護更多女孩想改變的勇氣。
【結果與影響】
《她改變的水慶霞篇》視頻全網播放量2500萬+，微博熱搜話題總閱讀量5.9億+，總討論量30萬，自然熱搜話題4個：#水慶霞回應執教女足行不行#、#水慶霞說至少要有贏的欲望#、#運動場上的女性力量有多燃#、#郎平發博致敬女性教練#。100+名人/意見領袖/媒體人點贊力挺：郎平、劉建宏、黃健翔、肖全、李國威、沙小荔等；中國女足、全國婦聯等30余家政府機構/協會組織自媒體點贊轉發、50+體育媒體、大V轉發打call；人民網、新華網、光明網、中國新聞周刊、三聯生活周刊等250+權威/重點媒體發聲報道，深挖內容社會價值。
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
依托穩健醫療30年醫療背景,「全棉時代」成長為最具大眾認知度的棉制品品牌。「改變」作為全棉時代2022年的品牌主題詞，需要一系列營銷內容來具化和支持。新世相需要幫助全棉時代找到一個主題，以符合品牌氣質的大內容連接更大消費的消費者群體。同時幫助品牌打造可沉淀的女性話題IP，在更年輕、更有消費潛力的女性群里中，建立品牌情感。
【洞察與策略】
新世相幫助全棉時代梳理出「她改變的：中國女性改變世界的故事。」這一營銷策略，通過有力量的女性面孔發起改變的故事，承接品牌的價值主張。通過高價值感的時代女性面孔，表達品牌「支持中國女性改變」的品牌價值主張，在女性用戶里積累良好的品牌口碑。同時將《她改變的》這一IP沉淀為品牌資產，成為有全棉特色的品牌原創標識。
【創意闡述】
通過女足國家隊主帥水慶霞的個人故事，準確表達「她改變的」精神內核。以扎實的內容工作拿到水指導故事中第一手的首發資料，通過人物劇集這一區別于普通人物紀錄片的方式，以高質感的制作表現，和有情節的故事性內容，高亮完整人物故事，展現人物弧光。
【結果與影響】
高價值內容的破圈傳播效應：話題閱讀總量5.9億。女性話題帶來的傳播：自然熱搜4個，微博指數環比上漲130+倍作為中國女足主教練水慶霞的首支個人品牌短片，稀缺的頭部資源帶動了巨大的傳播效應：3200+媒體報道、郎平等頭部體育類嘉賓發布內容。
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