金典娟姍有機(jī)奶：攜手上海咖啡品牌，一起為新生干杯
從#上海我要買咖啡#
到#慶祝上海七月新生的第一杯咖啡#
上海作為全球咖啡館含量最高的城市，截止2021年，全市有近7000家咖啡館，其中50%為獨(dú)立咖啡館。這些咖啡館成為了很多上海人觸手可及的精神自留地。然而2022年春天的一場“倒春寒”，讓這些獨(dú)立咖啡館經(jīng)歷了前所未有的生存困境：既要支付空置期的房租，也要承擔(dān)原材料的報損費(fèi)用，更要負(fù)責(zé)咖啡師等員工開銷成本…該如何扛過去，成為獨(dú)立咖啡館2022年上半年最大的挑戰(zhàn)。
6月29日上海宣布恢復(fù)堂食，6月30日上海迪士尼宣布開園營業(yè)，上海在七月正式迎來新生。為慶祝上海“新生”，更為幫助獨(dú)立咖啡館復(fù)工“新生”，伊利金典娟姍有機(jī)奶，攜手上海日報幫助30個上海獨(dú)立咖啡館品牌、近50家咖啡開展了一次積極的新生“自救”活動。
七月的第一個周一，在打工人需要一杯咖啡續(xù)命的早上，一支視頻刷屏了不少網(wǎng)友的主頁。
近50家獨(dú)立咖啡門店聯(lián)創(chuàng)
一系列別具創(chuàng)意的新生咖啡
在視頻中，獨(dú)立咖啡館的負(fù)責(zé)人共同宣布著“我們回來了”，通過分享微小但深刻的顧客故事，相互激發(fā)起重振旗鼓的新生斗志。
視頻末尾閃現(xiàn)的近30款特調(diào)咖啡，每杯咖啡都是以伊利金典新上市的娟姍有機(jī)奶作為主要原料，搭配以每家獨(dú)立獨(dú)立咖啡館的創(chuàng)意調(diào)配，每個名字都別出心裁：一杯青零，青涼綠碼，跳海小狗，草原日出，人間清醒。
金典不止為獨(dú)立咖啡館提供了品牌新上線的頂配娟姍有機(jī)奶，更在宣傳上積極助力獨(dú)立咖啡館的線上曝光和線下引流，不僅在官方微博微信等自媒體渠道進(jìn)行推廣和引流。
【金典官方微信推文鏈接】別來無恙，約杯咖啡吧！
同時通過咖啡地圖、新品海報等，配合抖音、小紅書、微博、微信等渠道的KOL、達(dá)人、媒體號共同參與，多維度發(fā)聲、種草、報道，將咖啡館打卡迅速玩成了一種流行方式，號召大家共享新生后的第一杯咖啡慶祝，直接助力咖啡館實(shí)現(xiàn)銷量復(fù)蘇。
抖音&小紅書花式探店：
這一系列的宣傳種草，也吸引了不少網(wǎng)友前往各大獨(dú)立咖啡進(jìn)行打卡和分享。
從這些高顏值打卡分享周邊物料中，也可以充分看到金典的用心，以報紙版面為創(chuàng)作靈感，以伊利金典娟姍有機(jī)奶所提倡的有機(jī)綠色，也是綠碼綠為主色調(diào)，統(tǒng)一線傳播物料和線下咖啡館定制物料的風(fēng)格，光看達(dá)人和網(wǎng)友們的分享圖就很過癮。
截至目前，新生視頻全網(wǎng)觀看次數(shù)超過46W，其中抖音播放次數(shù)660W+，互動次數(shù)近17w。為整場傳播定制的#慶祝上海七月新生的第一杯咖啡#和#上海七月的第一杯特調(diào)咖啡#，雙話題共同收獲2.6億+曝光，前者一度沖上視頻榜榜首。
此次公益營銷是助力獨(dú)立咖啡館新生
也是乳品賽道的新生
伊利金典娟姍有機(jī)奶是伊利金典今年新推出的高端有機(jī)奶。娟姍是源自英吉利海峽的珍貴牛種，有奶牛界的大熊貓之稱，全球數(shù)量僅20萬頭左右。從18世紀(jì)起，娟姍牛奶就是英國皇室的特供飲品，長期位列英國女王的菜單上，這種牛奶乳質(zhì)濃厚，乳脂和乳蛋白含量都明顯高于普通牛奶。為保證娟姍牛乳質(zhì)和血統(tǒng)純正，伊利金典牧場在呼和浩特新建了專屬的娟姍有機(jī)牧場，為娟姍牛提供專業(yè)飼養(yǎng)環(huán)境，從奶源上保證產(chǎn)品品質(zhì)。
贈人玫瑰，手有余香。伊利金典在助力獨(dú)立咖啡館新生上，不僅僅幫助到的是獨(dú)立咖啡館，更通過公益營銷的方式，實(shí)現(xiàn)了金典娟姍有機(jī)奶的新品上市聲量和美譽(yù)度的雙傳播，為金典開拓了咖啡飲用新場景，破局了咖啡與鮮奶融合度更好的刻板印象，為純牛奶與咖啡的融合提供非常創(chuàng)新的思路。
同時為行業(yè)帶來了高端的另一種詮釋——上善若水。表層是對社會中小經(jīng)營者支持和成千上萬咖啡愛好者共鳴背后，更深層則是伊利作為國企和全民性質(zhì)的品牌所需要堅守的社會責(zé)任，這份責(zé)任需要通過與大眾更親近、關(guān)聯(lián)更緊密的形式來實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)作企業(yè)名單
CSA、上海日報
創(chuàng)作人員名單
武超、王子龍、Vivian Yu、Jessie Chang
數(shù)英獎參賽項目說明 - CSA 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
金典娟姍有機(jī)純牛奶是伊利旗下新的高端奶品，在新品上市的背景之下，品牌希望從拓展飲用場景出發(fā)拓展生意，提升新品的關(guān)注度與美譽(yù)度。
【洞察與策略】
上海是全世界咖啡館含量最高的城市，全滬擁有近8000家咖啡館，其中55.88%為獨(dú)立咖啡館（精品咖啡或小微咖啡館）。而上海作為全球咖啡館擁有量最大的城市，其中55.88%為獨(dú)立咖啡館。四五月因疫情經(jīng)歷了長達(dá)兩個多月的停擺，讓本就生存艱難的獨(dú)立咖啡館生存情況更加緊迫。因上海人對咖啡的依賴深入基因，咖啡已經(jīng)成日常基礎(chǔ)生活物資之一，疫情期間買不到咖啡，讓無數(shù)上海咖啡愛好者感到焦慮。
在7月1日上海解封，第一杯咖啡將成為滬上社交分享新熱點(diǎn)，去喜歡的咖啡館喝上解封后的第一杯咖啡，將成為滬上社交分享新熱點(diǎn)，拓寬金典有機(jī)奶場景的同時，既能幫助上海獨(dú)立咖啡館新生，也能治愈上海的咖啡愛好者。
【創(chuàng)意闡述】
借勢上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)熱點(diǎn)，快速響應(yīng)，聯(lián)合滬上權(quán)威媒體及其咖啡IP，聯(lián)動30個獨(dú)立咖啡館品牌近50家獨(dú)立咖啡館，緊扣上海恢復(fù)堂食等新生節(jié)奏，適時地推出了30款聯(lián)創(chuàng)特調(diào)-新生咖啡，以公益營銷的形式，實(shí)現(xiàn)了新品上市聲量與美譽(yù)度的雙豐收。
【結(jié)果與影響】
一、項目傳播層面：
1、#上海七月的第一杯特調(diào)咖啡#、#慶祝上海七月新生的第一杯咖啡#兩個話題總覽超2,6億次，討論次數(shù)近10萬次，與上海日報合作視頻，自然討論熱度沖榜至了微博視頻熱搜榜第一；
2、聯(lián)創(chuàng)SKU新生咖啡在小紅書、抖音及大眾點(diǎn)評多個平臺都收獲了不少自然流量口碑；
3、socialbeta、餐飲O2O、FBIF食品飲料創(chuàng)新等多個行業(yè)及營銷媒體自然收錄新生咖啡項目為案例。
二、社會層面：聯(lián)合近50家咖啡館共創(chuàng)的28款特調(diào)咖啡，在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣中等渠道獲得消費(fèi)者一致好評，切實(shí)為滬上聯(lián)合咖啡 館帶來復(fù)蘇后的生意&口碑增長，同時也讓大眾感知到金典的公益屬性，為復(fù)蘇后的上海帶來新的消費(fèi)生機(jī)。
三、品牌層面：以公益營銷的方式，實(shí)現(xiàn)了金典娟姍有機(jī)奶的新品上市聲量和美譽(yù)度的雙傳播，同時開拓了金典的咖啡飲用場景。不僅順利讓金典滲透進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，同時通過獨(dú)立咖啡館的聯(lián)創(chuàng)特調(diào)，破局了咖啡與鮮奶融合度更好的刻板印象。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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清新活力的表達(dá)，公益+商業(yè)，提升了品牌好感度，挺不錯！ -
項目是蠻好的，清新小資又正能量，但是可能由牛奶品牌來主導(dǎo)，這個項目顯得有點(diǎn)喧賓奪主了，弱化了主導(dǎo)品牌在其中的位置。更像是某平臺的操作。 -
結(jié)合上海疫情以及其愛喝咖啡的熱點(diǎn)，進(jìn)行新品上市營銷。策略上能吸引目標(biāo)群體關(guān)注；創(chuàng)意上能更快的將話題傳播開，吸引更多消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品，以此，達(dá)成多贏局面，這波campaign在媒介上也做得好，算是一次全面的整合營銷活動
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