京東精致露營季：在戶外，一度電可以做什么？
原標題：京東戶外電源：「露營不是都市中產的救贖，自由才是」
在品牌一窩蜂扎堆年輕化的時代，仿佛在策略端、在brief里把目標人群定為25歲以下的年輕人，就掌握了正確的增長密碼。
其實回歸定位理論來看，決定能不能吸引到年輕人，或者說是吸引到人的底層原因，并不在于營銷是否討好某個圈層，而是在于品牌是否有足夠清晰和明確的態度主張和傳播目標。
為什么大家撩不動都市中產？
究其原因，手握現金投票權而又對廣告免疫的都市青年人本身就是一種過濾機制，過濾的是面目模糊、傳播泛泛、定位不清晰的平庸品牌。而當你有足夠清晰的產品定位和情感洞察之時，即使是對廣告幾乎免疫的年輕消費主力們，也會被走心的傳播打動入局。
戲格在接到京東戶外電源項目的brief后，從細分賽道、用戶心理洞察和傳播策略三個角度做了細分梳理，和大家回溯一下這波campaign背后的底層邏輯。
01、你想不到的露營周邊：新興市場里的細分賽道
郊野的湖景星空、精致的營地和專業的帳篷設備、ins風的餐布和滋滋作響的燒烤架，還有三五好友圍坐談笑生風……不知何時起，每到周末和小長假的朋友圈，彷佛從過去的旅游大賽變成了精致露營大賽。如今城市上班族的周末，不是去露營就是在朋友圈看別人露營。工作的壓力疊加疫情的陰影，使得短暫地走出城市、親近大自然成為當下都市年輕人和有孩家庭最喜歡的周末休閑娛樂方式之一。據公開數據顯示，2020年中國露營市場規模大約在7000億，每年增長速度達到40%；今年清明假期，小紅書上露營搜索量比去年同期大幅增長427％。
如今都市青年人的露營早已不是古早時期貝爺荒野求生似的硬核玩法，也不只是簡易帳篷+釣魚椅的老頭樂組合，翻看小紅書上的各大網紅打卡照片，甚至還有專門的露營文案合集，不難看出煥然一新的精致露營已經成為當代消費主力軍的時尚生活表達。
如前文提到，隨著中國龐大的戶外市場興起，包括露營在內的戶外消費習慣日趨成熟，圍繞精致露營衍生的需求也催生了若干細分市場，戶外電源就是其中之一。據相關報道,這一新興產品三年內的復合增長率已經超過了300%，是新興領域里增長最快的產品之一。作為3C領域的領軍電商平臺，京東捕捉到了這一趨勢風向，以一波“京東精致露營季”快速切入市場，戲格需要輔助品牌搶先建立買戶外電源逛京東的強勢認知。
02、為什么你撩不到都市中產：細分市場里的精準用戶洞察
“如果你想造一艘船，首先要激起人們對大海的向往”
老實說，我們的阿康作為一個參加過3次露營的所謂“都市中（社）產（畜）”，對戶外電源一無所知，但是盯著創意完成這套海報和視頻視覺的時候，被深深的觸動了。
白天用充滿電量的無人機航拍下野生動物竄過叢林的軌跡；
餓了，釣來的魚被切成一片片，等待被烹飪；
音響的音樂讓氛圍到達頂點；
當夜幕降臨，打開照明燈、電扇呼啦啦地工作，在星空下，和家人一起看銀河流淌。
戲格認為，所謂洞察，一忌泛，二忌淺。細分市場的人群洞察尤為考驗功底。對于讓戶外電源走入大眾視野這件事，我們不能從常見的電量焦慮入手，也不必過多去做產品功能贅述，而應該用直擊人心的主張和充滿代入感、故事感的場景穩穩戳中了都市中產內心最深的渴望：自由。
在這個洞察基礎上，戲格提出了一個非常清晰而直擊人心的主張：「野」有新自由。
因為戶外電源的加入，本該處處受限的戶外瞬間展開了無數可能。給默契加一點音樂，給口感加一點溫度，給孩子的期待加一點星光，露營就這樣成為用心感受美好、感受真實、感受自己的能量場，這份充滿治愈力和儀式感的自由，才是壓抑許久的都市中產們，大費周章地周末出逃的真正動力。
消費者未必是用來「教育」，品牌真正該做的事情是「喚起」。
只要你的洞察足夠精準，你在消費場景里的角色足夠鮮明，我相信現在的消費者有能力也有意愿在嘈雜的營銷環境中過濾出自己認可的品牌/產品。畢竟選擇品牌就是在選擇自己的生活方式，甚至選擇情緒價值。當下，擺在品牌面前真正的挑戰，是如何滿足消費者對精神共鳴的需求和生活方式的向往，穩穩地扎在了用戶內心的需求點上。
如若精準地描繪了詩和遠方，用戶自會和你精神同行。甚至，我們還看到了背后京東所提倡和鼓勵的價值觀。不管你是和孩子還是和朋友在一起，甚至是和家里的狗狗在一起，你都可以在露營中探尋新的場景，追隨自己內心的快樂而不必有任何束縛，在這其中，京東品牌就是這種美好生活和自由體驗的支持者。這也是這波campaign當中我們主策略賦予京東的角色和初心。
03、打造精準傳播敘事鏈：符號化、故事感、造事件
所謂“行百里者半九十”。有了清晰的洞察等于拿到了通向消費者內心的鑰匙，但至于能不能真的觸動TA用戶記憶點，就要看傳播能不能講好故事了。
回味“京東精致露營季”這波campaign，有三個操作辦法或許值得回味：符號化、故事感和造事件。
《在戶外，一度電可以做什么？》
針對“野有新自由”這個主張，如何讓消費者產生具象的感知？我們希望以精準的洞察建立起了一套巧妙公式。“自由”虛無縹緲，“1度電”卻“觸手可及”。冰冷枯燥的品類名“戶外電源”在這里化身為人人可感知的“1度電”，通過這個再簡單不過的認知符號彌補戶外用電專業性和消費者感知之間的信息差，實現和消費者之間最簡單直接的溝通。
以“1度電在戶外可以做什么”為切入點，我們將專業的戶外電源知識變成一個個可感可見的創意故事，慢慢的講給大家聽。戶外電源場景的五個走心小故事，內容設定不僅限于產品使用場景和功能展示，更注重通過情節表達人物情緒變化及情感升華，而戶外電源作為這種情感變化的催化劑溫暖植入，傳遞有了戶外電源，精致露營生活會更自由更精彩的主張信息。
自由的盡頭是什么？是荒野里的自由。為此我們打造了一場「不差電戶外live」，邀請了露營屆達人“露營叔”、在房車上生活的主持人“喵野fun”和新生代民謠樂隊“桐麻樂隊”。在戶外電源的支持下將音樂搬到戶外，讓達人與樂隊帶著觀眾盡情享受遠離喧囂，在荒野中感受無需焦慮的自由。融合了都市出逃，荒野自由，篝火夜話和民謠音樂，這場不差電戶外live幾乎成為為都市中產量身打造的精神避難所。在“野有新自由”的號召下，這場直播收獲了超900w的點贊量和超300w的成交。新品類首次試水就在心智和轉化上雙雙占位。都市中產們沒有宣之于口的向往，終于在和品牌的同行、在對露營的熱愛中實現 了共振。
最后，戲格嘗試給出細分賽道營銷的公式：
【細分場景campaign=人群洞察×符號化主張×使用場景+線下事件營銷】
我們相信都市中產們對自由的向往不會停止，戶外電源能帶來的故事也才剛剛開始。最后祝每一個社畜都有露營自由，如果不能，就在每一次露營里充分享受自由。
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