今年冬天格外冷，廣州也開(kāi)啟“速凍”模式，相信小伙伴們?cè)缭鐪?zhǔn)備了抗寒裝備。但在中國(guó)的高寒山區(qū)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝∨瘲l件有限，很多孩子的手經(jīng)常被凍僵，凍傷，這對(duì)他們的生活和學(xué)習(xí)都造成了嚴(yán)重的傷害。
為此，我們聯(lián)合騰訊公益，一起為“手護(hù)天使”公益項(xiàng)目做創(chuàng)意推廣，旨在籌集善款，幫受凍孩子購(gòu)買(mǎi)保暖手套，助他們溫暖過(guò)冬。
洞察：白天不懂夜的黑
寒冷與寒冷之間也是有壁的，城市人群對(duì)寒冷的認(rèn)知，與高寒地區(qū)的孩子們體驗(yàn)到的寒冷，有著本質(zhì)上的區(qū)別，因此他們無(wú)法真正的感同身受，對(duì)廣告的共情也會(huì)削弱。如何讓手機(jī)前的大家，在不賣(mài)慘的同時(shí)感受到小朋友們的困難，成為此次推廣的難點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)人們只有在冷到發(fā)抖的時(shí)候，才會(huì)真正意識(shí)到寒冷的可怕，“冷到發(fā)抖”是對(duì)寒冷最鮮明的感知，我們將這個(gè)感知放大，去共鳴人們的生活經(jīng)歷，比如人在手抖的時(shí)候，寫(xiě)出來(lái)的字都是歪歪扭扭，很難寫(xiě)正。
創(chuàng)意：永遠(yuǎn)都寫(xiě)不正的字帖
有了“手抖寫(xiě)不正字”的生動(dòng)洞察，如何將它化為更有吸睛力的創(chuàng)意呢?我們第一聯(lián)想到的創(chuàng)意載體是“字帖”。
歪歪扭扭的字與漂亮方正的字帖有著強(qiáng)烈的沖突，富有戲劇張力，所以，我們創(chuàng)造了“寫(xiě)不正的字帖H5”，讓它顛覆大眾“字帖就要寫(xiě)正”的慣性思維，激起挑戰(zhàn)欲望，讓每個(gè)人都躍躍欲試，引發(fā)分享動(dòng)機(jī)。
H5采用具有質(zhì)感的黏土動(dòng)畫(huà)，讓黏土與字跡虛實(shí)結(jié)合，營(yíng)造粗糙、質(zhì)樸的手作風(fēng)格，使字帖這一單調(diào)的載體擁有更吸睛的設(shè)計(jì)感。
互動(dòng)上，我們采集了很多真人模仿手抖寫(xiě)字的數(shù)據(jù)，并轉(zhuǎn)化為程序語(yǔ)言，創(chuàng)造出最接近手抖寫(xiě)字的效果，把用戶的沉浸式體驗(yàn)拉滿；用戶寫(xiě)完字帖后會(huì)得到一個(gè)有趣的評(píng)價(jià)，形成分享動(dòng)機(jī)；最后揭示真相，引發(fā)捐款，并讓用戶能夠及時(shí)、生動(dòng)地得到愛(ài)心回饋。
突破：手模師的極限挑戰(zhàn)
以上展示的H5，看似流程簡(jiǎn)單，背后花費(fèi)了我們無(wú)數(shù)的心血。光是黏土手模，就制作了十幾個(gè)，而為了讓動(dòng)作看起來(lái)自然順暢，我們每一秒的動(dòng)畫(huà)，至少得拍攝八個(gè)動(dòng)作，每一幀的關(guān)節(jié)都要不斷拆除，調(diào)整，角度和位置要卡得剛剛好，稍有偏離就得重來(lái)一遍，十分折騰。
投放：微信、手機(jī)QQ雙線刷屏
我們結(jié)合時(shí)下最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)梗“YYDS”，在微信朋友圈、手機(jī)QQ打卡、QQ天氣三大傳播陣地上線，短短兩天，便收獲到40,400,000+的曝光量和1，300，000+的點(diǎn)擊量。
同時(shí)為孩子們籌資40000+的善款，幫助4000多名山區(qū)兒童的小手告別寒冷，在冬天也能好好寫(xiě)作業(yè)。
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意群總監(jiān)：盛朔
創(chuàng)意總監(jiān)：潘健平
美術(shù)指導(dǎo)：鄭越
資深設(shè)計(jì)：唐宗田
文案：陳欣瓊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 英揚(yáng)傳奇 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
生活在高寒山區(qū)的孩子們，因?yàn)楫?dāng)?shù)嘏瘹夤┙o不足，取暖條件簡(jiǎn)陋，小手經(jīng)常被凍傷凍裂，翻書(shū)和寫(xiě)作業(yè)都格外的困難，十分影響學(xué)習(xí)，我們和公益組織希望通過(guò)創(chuàng)益?zhèn)鞑?，為孩子們籌集善款，以購(gòu)買(mǎi)保暖的翻蓋手套，成為孩子們的“手”護(hù)天使。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，人們只有在冷到發(fā)抖的時(shí)候，才會(huì)真正意識(shí)到冬天的可怕，生理和心理都極不舒服，而手冷寫(xiě)出來(lái)的字，也是抖的歪歪扭扭，字帖在大眾的潛意識(shí)里是要寫(xiě)正寫(xiě)對(duì)，我們借助大眾熟知的字帖練習(xí)，讓用戶怎么寫(xiě)也寫(xiě)不正，從而了解山區(qū)孩子冬天寫(xiě)字的困難，激起惻隱之心，促使大家踴躍捐款。
【創(chuàng)意闡述】
H5借助大眾熟知的字帖練習(xí)，通過(guò)仿真技術(shù)，模擬手抖下的字體效果，顛覆用戶的慣性思維，引發(fā)深度互動(dòng)，讓用戶了解山區(qū)孩子冬天寫(xiě)字的困難，激起惻隱之心，促使大家踴躍捐款。在H5投放上，以微信朋友圈為主陣地，聯(lián)合手機(jī)QQ簽到打卡、QQ天氣等平臺(tái)，以結(jié)合熱點(diǎn)的形式，在年輕群體中全方面擴(kuò)散。
【結(jié)果與影響】
在短短兩天的投放中，共收獲4000W+曝光量，130W+點(diǎn)擊量，共為孩子們籌資4W+善款，幫助4000多名山區(qū)兒童的小手告別寒冷。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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好的作品，就是將更沉浸式的感受帶給消費(fèi)者，引發(fā)共鳴。 有人說(shuō)，形式好像大于內(nèi)容。但我想說(shuō)，普通人如果不感受這種與“冰桶行動(dòng)”有著相似的情感代入的形式，又怎么能有這樣深刻的體會(huì)。 -
通過(guò)APP感同身受山區(qū)受凍兒童的書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)，容易激發(fā)同情，產(chǎn)生憐憫，進(jìn)而捐助。 -
美術(shù)呈現(xiàn)很有新意
公益單元-非營(yíng)利組織類
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創(chuàng)意又直接的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，抓住表達(dá)內(nèi)容的形象點(diǎn)，在互動(dòng)中第一時(shí)間get到內(nèi)涵。
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好的作品，就是將更沉浸式的感受帶給消費(fèi)者，引發(fā)共鳴。 有人說(shuō)，形式好像大于內(nèi)容。但我想說(shuō)，普通人如果不感受這種與“冰桶行動(dòng)”有著相似的情感代入的形式，又怎么能有這樣深刻的體會(huì)。
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聰明、輕巧，有意義
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