華潤萬家：沉浸式公益零售新場景
自2020年開始，華潤萬家聯(lián)合伊利、深圳市婦女兒童發(fā)展基金會、深圳春暖社工、廣州美術(shù)學(xué)院發(fā)起“美好流動課堂”鄉(xiāng)村美育公益項目，該項目通過標(biāo)準(zhǔn)化美育援助體系，截止目前，已援助廣西、貴州等地的6所鄉(xiāng)村小學(xué)，超過1500名學(xué)生從中獲益。
2021年，為進(jìn)一步向公眾普及鄉(xiāng)村美術(shù)教育的意義，提升公益IP的品牌口碑。華潤萬家于9月5日中華慈善日，啟動公益月活動，舉全國線下門店之力，為消費者打造全方位的沉浸式公益體驗，讓消費者在日常消費場景，也能深刻感受并參與到公益中。
那么，一個真正讓消費者“沉醉”并喜愛的沉浸式公益場景，華潤萬家又是如何構(gòu)建的呢？
場：從聽覺到視覺，圍繞消費者購物路徑無縫植入
沉浸式場景，以快閃為活動形式，在9月11-12日期間全國萬家門店進(jìn)行。快閃期間，萬家門店的員工，全部工作人員都換上了“小紅花二維碼”口罩，向門店消費者贈送鄉(xiāng)村孩子的繪畫作品，并向消費者介紹“美好流動課堂”項目，以打造美術(shù)主題門店、主題快閃活動的方式營造線下門店的公益氛圍。
從消費者即將進(jìn)入門店的外圍氛圍裝飾到踏入門店公益展架、堆頭，通過來自鄉(xiāng)村小孩的美術(shù)公益畫作引起消費者的視覺關(guān)注。
進(jìn)入商品選購環(huán)節(jié)，消費者所及之處，均有公益小紅花、美好流動課堂等公益貼紙，強(qiáng)化公益氛圍。同時，選購商品時，會不定期 播放“小紅花”廣播，播報本次公益快閃活動。
結(jié)束選購，在自助收銀臺結(jié)賬時，自助收銀終端也會同步“美好流動課堂”公益廣告，讓消費者再次感受流淌在城鄉(xiāng)之間的美好。
此外，在部分門店，萬家還舉行現(xiàn)場義賣。通過現(xiàn)場志愿者講述著美育教育在鄉(xiāng)村學(xué)校的缺失，將“美好流動課堂”項目的細(xì)節(jié)一一還原，鼓勵消費者參與捐款。
人：無法抗拒 童真的力量 賦予場景溫度
一個沉浸式的場景，人，才是最大變量，才是讓場景有溫度的核心。
與大多采用成人，或面容較好的禮儀人員進(jìn)行現(xiàn)場執(zhí)行的快閃活動不同。在本次快閃中，考慮到公益項目服務(wù)于鄉(xiāng)村孩子，同時，萬家各商超門店多以家庭消費者為主的特點。
所以，在本次活動，“孩子”成為主角。萬家通過對前期會員家庭的孩子進(jìn)行招募，由“孩子"擔(dān)任本次公益快閃的小小志愿者。在活動期間，小小志愿者會把鄉(xiāng)村小朋友的畫作贈送給“被攔截的消費者”，向其簡短介紹”美好流動課堂“，并引導(dǎo)消費者掃描項目二維碼進(jìn)行詳情了解和勸募。
通過孩子與孩子之間相互扶持的力量，更顯項目初心。此外，孩子作為公益項目的傳播者，與成人相比，會讓受眾從情感上更易被觸動，更易轉(zhuǎn)為行動。
物 ：公益成果產(chǎn)品化 兼顧情感和利益獲得感
萬家在打造沉浸式公益體驗場景時，注重了對公益成果的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，通過更具象的產(chǎn)品，鼓勵公眾支持活動的勸捐，認(rèn)同鄉(xiāng)村美育的價值。
精選美好流動課堂的鄉(xiāng)村孩子作品，裝裱為日常家中可用的掛畫，掛畫作為公益禮品， 消費者只需捐贈1元，即可獲贈公益掛畫。以受助對象的成果物料走進(jìn)支持者的生活，讓美在人與人之間流動， 讓公益成果沉淀為可用之物，也更加刺激了公眾參與公益的獲得感，拓寬了大眾對公益的“感知”方式。
結(jié)語
企業(yè)做公益，向來不少見。但如何打破企業(yè)公益的公眾感知壁壘，讓公眾更愿意支持某個公益，并參與其中。沉浸式公益場景的打造或許是一種思路，但我們相信，遠(yuǎn)不止于此。
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【背景與目標(biāo)】
1、背景：
（1）2020 年，華潤萬家攜手美術(shù)教育、商業(yè)、社會領(lǐng)域合作伙伴，與廣州美術(shù)學(xué)院、伊利集團(tuán)、深圳春暖社工發(fā)起“讓美好流動—鄉(xiāng)村兒童美育教育支持計劃”，截止 2021 年 9月，項目已為廣西百色、貴州畢節(jié)6所鄉(xiāng)村學(xué)校超過 1500 名孩子提供持續(xù)的美育教育課程與配套教學(xué)用品。
（2）9月5日是“中華慈善日”，眾多企業(yè)和品牌都會選擇在此前后進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ或v訊99公益日等大型公益活動也選擇在9月舉行，共同喚起社會大眾對公益事業(yè)的關(guān)注。今年9月，華潤萬家“美好流動課堂”公益項目已進(jìn)入第二年，為進(jìn)一步擴(kuò)大項目影響力，吸引華潤萬家消費者和社會大眾關(guān)注鄉(xiāng)村美育事業(yè)。
2、目標(biāo)：希望通過一場公眾可感的公益?zhèn)鞑ィM(jìn)一步向公眾普及鄉(xiāng)村美術(shù)教育的意義，提升“美好流動課堂”公益IP口碑。
3、挑戰(zhàn)：9月是國內(nèi)公益項目宣傳的密集期，如何讓項目在同期宣傳內(nèi)出圈
【洞察與策略】
1、洞察：
隨著公益項目在線上傳播的日益火熱，尤其是“九月公益月”的打造，公益項目的傳播和參與平臺越來越豐富，但局限于場地，很多項目唯有通過線上吸引更多的公眾參與。公益通過線上媒介進(jìn)入公眾視野是件好事，但很多公眾的公益參與也僅限于在越來越豐富的傳播媒介頻繁劃拉頁面進(jìn)行“指尖公益”，欠缺了“真實可感”。來自身邊的公益宣傳，則常常帶有更真實、厚重的力量。
2、策略：
隨著技術(shù)的進(jìn)步，線上傳播容易被看到也容易被忽視，線下則是更加真實可感的場域互動。
萬家作為一家零售大企業(yè)，其線下門店是公益宣傳的絕佳陣地。這比起線上公益宣傳，沉浸式的線下公益體驗，不僅讓大眾的參與感得到提升，也讓‘美好流動課堂’項目變得更有溫度、更深入人心。
為此，除了借助線上傳播平臺，華潤萬家充分利用線下門店優(yōu)勢，以“99公益日”的“小紅花”符號和鄉(xiāng)村美育項目“美好流動課堂”的已取得的項目成果進(jìn)行線下傳播，打造沉浸式公益場景，增加公眾參與公益的真實感和厚重感。具體策略拆解為：
（1）沉浸式公益場景打造：
選取萬家全國800多家門店，進(jìn)行視、聽、物、人多維的“沉浸式”氛圍營造，更加容易使人參與事件；此外，超市里的消費是“理所當(dāng)然”，公益環(huán)境下的公益參與亦是“順理成章”，共同場域的人際互動又實現(xiàn)著“情感共贏”。
（2）利用“特殊”人群符號意義：
“美好流動課堂”本身是面向鄉(xiāng)村兒童的美術(shù)教育項目，小小志愿者參與進(jìn)快閃活動且輔以現(xiàn)場繪畫和贈畫，容易使消費者共情。
【創(chuàng)意闡述】
我們通過在店內(nèi)的統(tǒng)一宣傳物料、自助終端、廣播、服飾、店員口罩上別出心裁的“小紅花”讓消費者從踏入門店的第一刻起，就進(jìn)入了鄉(xiāng)村美術(shù)教育公益行動的氛圍之中。
同時，我們邀請孩子擔(dān)任小小志愿者“推銷”鄉(xiāng)村孩子的畫作，向消費者進(jìn)行項目成果展示并進(jìn)行勸捐。
此外，在義賣現(xiàn)場中，志愿者們講述著美育教育在鄉(xiāng)村學(xué)校的缺失，將“美好流動課堂”項目的細(xì)節(jié)一一還原，而消費者也在這樣的引導(dǎo)下，進(jìn)一步了解到公益項目的核心，最終受到感染完成捐助動作。
活動后， 我們通過制作視頻短片在全媒體平臺進(jìn)行線上擴(kuò)散，加深活動和公益內(nèi)涵的外圍輻射。
【結(jié)果與影響】
1、活動層面：
全國超過800家萬家門店、各店面超過50%員工參與本次活動；
超過4800臺自助收銀終端上線“美好流動課堂”公益廣告，曝光380w人次；
消費者對本次活動平均駐足停留時長約 10-15分鐘，較日常提升33%；
公益勸捐轉(zhuǎn)化率為66%，即在小小志愿者的勸募下每人有6-7人參與捐贈。
2、企業(yè)層面：
拓寬線下零售經(jīng)營思路，反哺華潤萬家市場部、門店基于消費者的價值需求升級完善服務(wù)鏈條；
品效轉(zhuǎn)化，在提升萬家企業(yè)CSR口碑的同時，增加了消費者對萬家品牌的好感，提升企業(yè)形象。
3、社會層面：
萬家線下沉浸式公益的場景打造，更直觀地讓公眾同感到鄉(xiāng)村振興的成果，認(rèn)同鄉(xiāng)村美育公益的重要意義。
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