安盛自信一家人：守護熱愛，自信前行
在西方發達國家，保險已經成為必需品，相比之下，中國保險的普及率較低，保險文化和保險意識還相對落后。但是，這一切正在悄然改變，疫情大大提高了中國居民的保險意識，逐步壯大的專業經紀人、代理人逐步提升保險行業的專業形象，新興互聯網保險平臺正在崛起. 越來越多中國消費者逐漸對保險敞開懷抱。于此同時，本土大品牌、外資品牌和互聯網新貴持續投入，搶占消費者心智。
作為全球領先的保險品牌，安盛為全球億萬家庭提供保險服務。面對日益增長的中國市場需求，國內知名度略低的安盛保險，如何脫穎而出？
我們聚焦新中產的職場媽媽，借此洞察1.4億新中產對保險品牌的期待。我們有幸看到她們的喜怒哀樂，也發現她們共同的特質：她們珍惜自信，保護自信，渴望成為更有自信的人。
一、精心打造熱愛冰雪運動的《安盛自信一家人》品牌IP
有人說，普通家庭很難做到微笑面對風云，但是只要一家人對生活始終保持熱情和自信并愿意以積極樂觀的態度不斷探索，普通家庭也一樣有機會更自信地追求自己想要的生活。在安盛的平行空間里，我們以中產典型家庭為靈感，塑造出無憂無慮的祖孫三代，他們在一起時，總是精力充沛，像個天真的孩子，家庭成員時而出其不意的舉動，也許會讓你驚掉下巴，他們在盛夏在家體驗冰雪運動，幽默而生動地詮釋自信主張：有了安盛的保護，一家人就可以自信前行。
二、 社交預熱，事件引爆
6月22日，品牌發布會閃耀上海陸家嘴。活動現場邀請到300余位來自業界精英、渠道伙伴、媒體記者和安盛員工到場，線上觀看直播的人數突破3萬。活動相關媒體報道230篇，強化安盛在保險領域的品牌形象。
全新廣告大片陸續搶占全國各大城市核心商區，MEGA樓宇大屏、國際機場大屏、樓宇電梯、地鐵站點、公交候車亭、和電影院線等，熱鬧上演《安盛自信一家人》。
品牌篇
車險篇
健康篇
意外險篇
三、 廣度傳播，數字化推廣
如何進一步放大“自信”光芒？，我們聯合ELLE，共同揭開《100個安盛自信家庭》的模樣，世界冠軍李妮娜、時尚博主淳子，品牌主理人聯合發聲，引起廣大消費者熱烈參與。
同時，安盛持續推進數字化轉型，首次實現數字戶外霸屏，強勢搶占受眾心智。并以數據與AI技術結合賦能全鏈路、多人群動態創意優化，打通線上線下鏈路，構建營銷閉環，提升銷售轉化。安盛抓住機遇，全鏈路表現皆超預期。
拍攝現場，也要感謝齊天佐導演，Yang Tan攝影師，以及非常給力的制作大團隊。4天的緊張拍攝日程，以及每天”天公作美”的大晴天,讓拍攝進度非常順利，也成就了安盛自信一家人。
我們相信，在強有力品牌力和產品力的賦能下，憑借對受眾的深刻理解，未來《安盛自信一家人》第二季，第三季….. 將煥發更大生命力，創造更多可能，愿成為每個人自信路上忠實的陪伴者和聆聽者。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意： Fan Ng(CCO)、Bati Wu(GCD)、Fish Wang(copy)、 Cahaya Lo(Art)
Account:Krynn Hsu、 Sky Xiang、Sue Su
策略：Heidi Zhang (CSO)、Zevin Li
制片：Tammy Chui
導演：齊天佐
制作公司：Stink
數英獎參賽項目說明 - Leo Burnett 李奧貝納，創意代理商
【背景與目標】
中國的商業保險普及率較西方發達國家較低，并且保險文化和保險意識相對落后。但近兩年隨著疫情的影響中國居民的保險意識有所提高，專業經紀人和代理人專業能力的提升帶動了整個保險行業的專業形象，并隨著新興互聯網保險平臺的崛起，越來越多的中國消費者逐漸對保險敞開懷抱。于此同時，本土大品牌、外資品牌和互聯網新貴持續投入，積極搶占消費者心智，市場環境競爭激烈，但大多數競爭者都把品牌定位于“payer”的角色。AXA 安盛作為具有國際背景的外資保險企業，并扎根中國，根據不同需求為中國消費者提供定制化且最優秀的創新解決方案, 進一步提升品牌知名度和品牌形象,致力于成為人生道路上的partner”陪伴者”。
【洞察與策略】
自信是一段自我成長和進步的旅程。30-40歲的人生階段，對于女人來說，是信心危機的階段，生育后身材變差，新媽媽的未知，處理復雜的家庭關系，平衡工作等各種身心挑戰, 當然還有突發事件。但這也是一個決定性的人生階段，在這個階段，女性學習和成長，通過試煉和磨難來重建自信和內在力量。我們聚焦新中產的職場媽媽，借此洞察1.4億新中產對保險品牌的期待, 我們看到她們的喜怒哀樂，也發現她們共同的特質：她們珍惜自信，保護自信，渴望成為更有自信的人，她們想按照自己內心的愿望生活。 她們唯一需要的助推器……是自信地知道不會有任何看不見的健康問題，一路上發生的任何意外事件。 AXA是為了增強這種信心并保護她們對生活的熱情。家人生病等
策略:
1、解決國際保險品牌都會遇到的“remoteness”問題，讓消費者相信品牌未來會持續扎根中國。打造獨特鮮明的《安盛熱情一家人》IP，每個家庭成員都有自己的個性，家庭成員之間每天都會發生有趣的故事, 并且故事具有系列感，是可以今年、明年和未來幾年，能在旅途中與我們一起成長的家庭, 幫助我們講述所有品牌和產品故事的家庭。
2、避免中國消費者越來越回避的企業高尚和假大空，成為可以幫助消費者實現向往的生活的品牌。安盛一家人的設定貼合當代的中產階層家庭，塑造的角色貼近生活并真實，每個家庭成員個性鮮明，甚至可以讓觀眾在主角上找到自己的影子。用輕松詼諧的方式講述家庭生活中的日常瑣事。
3、成為消費者在成長道路上真正的陪伴者，而不只是冷冰冰的賠付者，讓保險業務成為具有人情味的業務。在生活中遇到意外的挑戰是很正常的，然而與他人不同的是，安盛家庭始終以積極的態度和冒險精神來突破重重困難。他們沒有被束縛，而是選擇挑戰極限來探索自己的激情。這正是因為他們得到了AXA安盛終身合作伙伴的良好保護，提升了他們的自信心。
【創意闡述】
在50s的視頻中，安盛一家人在盛夏在家體驗冰雪運動，以幽默而生動地方式詮釋出自信主張：有了安盛的保護，一家人就可以自信前行，同時詼諧又略帶夸張的手法也提高了視頻整體的娛樂價值，是其更具吸引力。其次通過3個關于健康險、意外險和車險的15s短視頻，講述了一家人在日常生活中遇到的種種挑戰和困難，但在安盛的陪伴下，一家人勇敢前行、克服障礙，進一步向觀眾傳達出安盛能夠守護熱愛，鼓勵人們自信前行。我們希望向大家展現出安盛天平全新品牌主張，致力于守護每個家庭，并為每個家庭成員提供豐富多元的保險產品與服務，保障萬千家庭在探索與成長的道路上自信成長，篤定前行，收獲美好生活。
【結果與影響】
1、品牌傳播的效果顯著，廣告獲得11億次觀看，廣告點擊率高于行業基準值3.3倍，社交互動量達預估值5.5倍；
2、品牌知名度和消費者購買意向顯著提升，第一提及率9% 較7月提升+5個百分點，主動（無提示）提及率 33% 較7月提升+19個百分點，提示后提及率 61% 較7月提升+15個百分點；品牌購買傾向 39% 較7月提升+12個百分點；
3、促進業務增長，銷售轉化，自6月22日品牌投放以來， 同比去年增長13%
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