中國平安×《小舍得》：溫暖守護，不畏舍得
原標題：中國平安：不畏舍得，溫暖“佟”行
現代人奮斗路上最不可或缺的就是健康，而作為社會和家庭中堅力量的許多80、90后，卻仍然在透支健康換取生活與夢想。
近年來，隨著社會經濟不斷發展，國民的健康管理意識雖被擴大普及，但對于“保險+健康”這一新保險服務理念的認知卻仍然匱乏。在本次營銷活動中，我們通過將品牌與2021年上半年熱播電視劇《小舍得》進行劇內劇外的深度捆綁，借助其與劇中男主 “夏君山” 這一代表性角色的影響力，面向特定場景下的需求和痛點，為平安保險打造立體式健康管理服務樣本，賦予保險以新的功能和意義：劇內，我們將平安保險的不同產品服務植入到不同的故事場景中 ；劇外，圍繞“夏君山”這一角色，通過社交媒體進行一系列線上線下互動營銷策劃，進一步讓受眾在高頻的日常健康管理中隨時感知平安保險的溫度。
背景
2021年4月7日，平安人壽重磅發布“平安臻享RUN”健康服務計劃（以下簡稱“平安臻享RUN”），致力于為購買重疾險的客戶提供“保險保障+健康管理+醫療服務”的一站式解決方案，打造“有溫度的保險”的品牌形象。與此同時，家庭現實主義題材電視劇《小舍得》于4月11日開播，劇集通過展現一個大家庭內三代人的矛盾對撞，真實刻畫了不同群體在健康、教育、養老焦慮下的生活困境，引發了觀眾的廣泛共鳴，憑借其高收視口碑彰顯出強大的市場號召力。
高曝光、高話題度的影視劇一直是各品牌熱衷的營銷陣地，品牌要想真正地走進受眾心中，需要擊中潛在用戶痛點，同時要能為其提供某種情緒釋放的窗口和針對性的解決方案。通過《小舍得》這一影視劇展開多維度聯合營銷，中國平安最大化地利用作品熱度及影響力，實現產品賣點和品牌核心理念的有效傳遞，使品牌“有溫度的保險”這一品牌形象深入人心，在品效合一的前提下激勵受眾形成常態化的健康管理意識。
目標
1. 品牌口碑提升——緊扣平安“有溫度的金融”年度主題，并承接四月壽險產品服務升級，借勢《小舍得》影視IP，突出品牌為客戶提供全生命周期的健康管理服務，打破以往國民對金融尤其是傳統重疾險理性冰冷的刻板印象，進而達到品牌口碑的提升。
2. 新產品市場教育，扭轉大眾理念——新重疾產品搭載的健康管理服務“平安臻享RUN”上線，依托于社交媒體傳播，以線上線下互動營銷的方式，承接大劇和名人的流量熱度，借此契機做好產品先行性市場教育和保險+健康服務的全新理念輸出。
3. 產品銷售轉化——結合劇集播出周期，配合明星、創意物料等，通過外部投放創造輿論聲量。同時，通過系列物料豐富代理人展業工具包，保險服務不再晦澀難懂，進一步走入尋常百姓家，從低頻產品轉向高頻服務，助力銷售轉化，實現品效合一。
挑戰
如何尋求內容資源的對位，將品牌價值、產品功能與IP深度綁定，實現產品賣點和品牌理念的有效傳遞；如何調動受眾的角色認同與情感共鳴，實現從“看到”到“記住”的進化，加深用戶對品牌產品的信任；如何運用社交媒體充分撬動大劇IP勢能，助力中國平安全面破圈、促進轉化……是本次營銷活動中需要挑戰的難點。
創意實施
1. 劇內：我們通過劇內植入的方式，將平安保險植入到不同的劇情中，自然展現如金瑞人生、平安金管家線上問診服務、少兒平安福等產品服務。四條產品業務融入關鍵劇情點，成為劇情神推手
【金瑞人生】田雨嵐替母親送上老年生活“定心丸”
【少兒平安福】顏父為兒孫提供保障
【平安金管家】疫情期間看病不用上醫院
【平安優才代理人】專業度受認同，品牌溫度提升
2. 明星短代：劇外，我們邀請了夏君山扮演者佟大為簽約【平安溫暖形象大使】，借助佟大為的好男人人設與用戶進一步對話，以線上線下互動營銷的方式，承接大劇IP的流量與熱度，主角光環加持擴散品牌溫度，擴大大劇營銷的IP效能。
（1）二創混剪視頻：依托佟大為的劇中角色，深度捆綁劇情推出原生內容廣告，結合夏君山在劇中的境遇，對劇情進行二次解讀制作混剪視頻，直擊大眾在生活中面臨的子女教育、贍養父母、職場求生等痛點，并將平安臻享RUN健康服務計劃作為解決痛點的方案，以此突出平安臻享RUN的保險保障、健康管理、醫療服務等功能優勢。
（2）線下訪談：我們邀請了三位與夏君山有同樣困惑和煩惱的平安客戶與佟大為共同開啟一場直面生活中舍與得的“家常局”。面對“如何平衡舍與得”的靈魂拷問，佟大為結合自己的生活現狀，分享關于家庭與事業、家庭的長遠規劃與短期目標、子女教育等舍與得的觀點。
3. 打造遞進式話題，制造話題輿論場：三話題#夏君山到底有多難#，#卸下包袱是每個中年人的必修課#，#如何溫暖中年人#持續輸出，120位KOL內容深度傳播，幾十位娛樂大號同時擴散，劇方官微強勢轉發，劇集藝人強勢助陣，總計曝光量達4.25億次，話題討論量22.5萬，實現品牌與用戶深度溝通。
（1）話題一：#夏君山到底有多難#，共安排了70個自媒體賬號進行發布，總計帶來7267萬曝光，33.3萬互動。并引發了大量粉絲自發討論，進一步提升了傳播效果及話題數據。
（2）話題二：#卸下包袱是每個中年人的必修課#，單話題曝光量達1.4億，話題討論量8.6萬，推廣視頻播放量達545萬。
（3）話題三：#如何溫暖中年人#，共安排了10個自媒體賬號進行發布，總計帶來8547.4萬曝光，9512次互動。
4. 衍生長圖傳播：劇集播出中期，我們圍繞劇中人物角色策劃發布了不同主題的衍生長圖，并于微博等社交媒體同步發布。其中囊括了“愛寵無憂保”、“車險理賠”、“家財保障”、“越難越run夏君山”、“中年解壓小課堂”等不同主題，趣味呈現中國平安產品服務，力圖讓大眾跳脫出對保險行業“枯燥”的刻板印象。
5. “臻舍得“番外小劇場： 9期視頻趣味解讀產品，助力銷售轉化。
1-5期劇情創作混剪，6-9期漫畫創作剪輯，抖音號、視頻號官方發布。結合劇情和產品賣點二次創作小劇場，一集一個臻享run服務賣點，幽默風趣，讓服務更有溫度。不僅局限于借勢劇集熱度傳播產品，更是在為臻享run新品服務上市做預熱和先行性市場教育。
總結
1. 市場與用戶洞察：國民日益提升的對健康保障的需求，與落后的新保險服務認知之間的矛盾由來已久，對保險行業的展業和長期發展造成了極大束縛。疫情下這一矛盾被進一步放大，目標受眾的焦慮情緒亟需某種釋放窗口。恰逢中國平安新產品服務上市這一契機，我們敏銳捕捉，順勢而為，展開一系列營銷動作。
2. 沉浸式營銷策略：品牌要想真正地走進受眾心中，需要擊中用戶的需求和痛點，同時要能為其提供針對性的解決方案。中國平安核心客戶群與電視劇《小舍得》IP受眾高度契合，新產品上線時間也與IP播出期極度吻合，二者結合展開多維度內容營銷，品牌得以沉浸式地利用IP效力，實現產品賣點和品牌核心理念的有效傳遞。
3. 注重長遠效應：銷售轉化并不是此次活動的最后一環，我們并非僅僅局限于劇集播出期的短期效果，而是通過將特定的產品功能服務傳遞給不同用戶，使其建立起在特定場景下的消費心智，形成從“事后解決”到“事前預防”的保險消費的心智轉變，使“有溫度的保險”形象深入人心。對品牌來說，有利于長期的品牌形象建立；對于社會來說，有利于幫助受眾形成常態化的健康保養意識。
影視IP 與品牌的聯動玩兒法還有許多的可能性，我們期待未來可以和更多的品牌一起探索，在賦能品牌的同時，為社會創造更大的價值。
數英獎案例展示
創作人員名單
劉星
王李莉
劉妙韻
李南希
郭睿
曹思韻
劉倩
數英獎參賽項目說明 - 檸川文化 上海，創意代理商
【背景與目標】
現下，國民的健康管理意識逐漸提高，但對于“保險+健康”這一新保險服務理念的認知卻仍然匱乏。打破國民對傳統保險冰冷的刻板印象，做好全新的保險理念輸出和“平安臻享RUN”健康服務計劃這一新產品的先行性市場教育是本次活動的目標。
【洞察與策略】
國內的保險服務早已完成了從疾病保障到健康管理的漸變，開啟了全流程、全生命周期、個性化差異化的服務體系，而國民普遍對此認知度較低，伴隨著疫情下滋生出的各種對于不確定性的恐懼心理，當下國民的健康管理教育刻不容緩。通過對以往案例進行分析，我們發現以往的保險營銷或是僅停留在表層進行情感營銷，并不能實現產品功能的有效傳遞；或是將保險與“重疾險、醫療險”等關鍵詞相聯系構成消費者對于“冷冰冰的保單”的刻板印象，并不能有效建立受眾對品牌的信任，反而會引起受眾的抵觸情緒。基于此，我們將品牌與影視劇深度融合，情緒、場景、人設三要素齊發力，試圖在身份認同與情感共鳴的基礎上，將產品功能和品牌理念潛移默化地植入到用戶心智當中。
【創意闡述】
我們將品牌與影視劇《小舍得》進行劇內劇外的深度捆綁，為平安保險打造立體式健康管理服務樣本：劇內，將不同產品服務植入到不同的故事場景中，自然展現如金瑞人生、平安金管家線上問診服務、少兒平安福等產品服務；劇外，圍繞“夏君山”這一角色，通過社交媒體進行一系列線上線下互動營銷策劃，讓受眾在高頻的日常健康管理中隨時感知平安保險的溫度。
【結果與影響】
【IP影響力】
1.IP劇集豆瓣開分7.5分，同期劇集口碑冠軍，豆瓣華語口碑周榜連續5周冠軍；
2.CCTV-8同時段全國網收視第1；東方衛視省級衛視同時段收視第1；東方衛視2021年度劇集收視第1；
3.愛奇藝平臺開播當日起連續30天多榜第1，愛奇藝熱度9100+，單日最高熱度9121，站內評論總數40萬+，彈幕總條數1000萬+。
【社交媒體營銷數據】（以下數據統計截止至2021.5.31）
1.品牌X主角劇情聯合物料延展有長圖、話題、短視頻等，在平安視頻號、官抖、官微、展E寶等渠道傳播，二創混剪視頻微博播放量548萬次；
2.充分發揮明星效益，線下訪談“舍得家常局”在線上視頻播放量 1489萬+、博文閱讀量 1億+；
3.“臻舍得”小劇場累計互動/轉發4700次，累計點贊量1785次；
4.120位KOL內容深度合作，70個自媒體賬號裂變傳播，劇方官微強勢轉發，劇集藝人強勢助陣，實現品牌與用戶深度溝通；
5.播出期間183次登上微博熱搜，話題總閱讀量破138億，官方抖音總播放量破23.7億次，點贊數3779萬次；
6.截止至2021年5月底，社交媒體三大話題總閱讀量高達4.25億、話題討論量達22.5萬+，其中#夏君山好難#經發布，登頂微博熱搜娛樂榜No.1。
【品牌銷量轉化】
1.金管家端口開通臻享run服務，五月服務開通率同比提升9.4%；
2.搭載臻享run服務的產品銷售數據：保費收入——同比今年3月，4月上漲15.86%，5月上漲18.86%；保單件數——同比今年3月，4月上漲16.41%，5月上漲18.87%。
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