給“品牌年輕化營銷”打樣，鉆石世家做了什么？
到底是什么樣的話題，讓一眾知名明星都沸騰了？
近日，有關#最愛研究所#的話題在全網大火，佟麗婭、任達華、黃霄雲、VOGUE5樂隊等明星化身“最愛研究員”，在B站上圍繞#最愛#這一問題展開了深刻探討，期間，吸引了嗶哩嗶哩眾多up主、國內外高校大學生紛紛涌入鉆石世家的#最愛研究所#，共同探尋這一問題終極答案。
不止如此，最近火熱出圈的告白歌詞“戴萌絲(Diamonds)”也正是來自于鉆石世家出品的浪漫曲目——《只給最愛的人》。
而品牌鉆石世家這次活動的精彩之處，可遠遠不止這一點。
通過全面的營銷復盤，我們發現這是鉆石世家圍繞其核心專利產品極慕之星，展開的“品牌年輕化營銷”等一系列組合動作。該系列營銷摒棄了許多流于表面的形式，如標簽的堆砌、生硬的跨界、或者僅僅是換一個包裝等，而是通過循序漸進的節奏抓住年輕人、站位年輕人、深耕年輕人、成為年輕人，真正演繹了“品牌年輕化”的正確打法。
一、抓住年輕人——反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激發深度共鳴
對于這一代的年輕消費者而言，伴隨著傳統的一元價值觀迅速瓦解，傳統的婚戀觀也在不斷消解——他們對于愛情、婚戀關系的看法變得自由而自我。關于“最愛”這件事，不再有唯一解，不再與隆重的儀式感掛鉤，TA們需要更包容、更多可能性的表達窗口。家人，愛人，朋友和自己，都可以是心中光芒至極的星。
在這樣的背景下，鉆石世家打破固有的營銷套路，聯合眾多明星及奇葩說辯手，從嗶哩嗶哩這一年輕化線上陣地落地到高校這樣的年輕化線下場所，聚焦IP“戴萌絲”展開一場從視覺到聽覺的感官體驗之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”發起#最愛研究所#話題，在社交平臺掀起關于「最愛」的討論。
正如“1000個人中有1000個哈姆雷特”一樣，關于“鉆石與最愛”之間的話題，也不止一種定義和詮釋。在#最愛研究所#里，鉆石世家通過與奇葩說三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿，知名明星佟麗婭、任達華、黃霄雲、VOGUE5的夢幻聯動，將不同領域的B站UP主、不同圈子的粉絲們齊聚一堂，讓眾人化身“最愛研究員”，分享自己對于“最愛”的理解，他們也找到了一個標準答案——極慕之星，只給最愛的人。
通過富有共情力及開放性的命題，鉆石世家迅速拉攏了消費者對于品牌的識別與記憶——原來你是一個更懂我們的品牌。
二、站位年輕人——最愛研究所開業，嗶哩嗶哩專題引圈層狂歡
當通過內容引發了用戶的第一波關注，讓用戶建立起了對于品牌的初步認知，那么能夠讓他們加入到營銷節奏中，成為品牌的“自來水”，品牌需要思考的是如何才能進一步獲得他們的認同，鉆石世家的選擇是B站。
沒有人永遠年輕，但永遠有人正值年輕。從一個小眾的二次元平臺到現在的綜合性視頻媒體，B站一直是年輕群體滿足自我興趣喜好、汲取外部信息的自留地，這里亦成為品牌年輕化營銷的最佳場景。為此，借著#最愛研究所#的討論熱度，鉆石世家乘勝追擊，聯合嗶哩嗶哩繼續“最愛”探索之旅。通過與B站攜手共創#最愛研究所#專題頁面，鉆石世家再次攜手佟麗婭、黃霄雲、vogue5樂隊、任達華等明星，共同發起#最愛研究所#VLOG征集大賽，一起解鎖愛的極致表達。
在B站開設的#最愛研究所#里，超過1000位創作者，暢所欲言地表達對「最愛」的個人定義、講述和「最愛」之間的動人故事、抒發對「最愛」的真摯感情，鉆石世家也通過視頻的方式進一步豐富了人們對于「最愛」的表達方式。
兩大主題賽道，拍攝“只給最愛的人”主題VLOG，或為鉆石世家×VOGUE5樂隊《只給最愛的人》音樂拍攝創意MV，就有機會贏blingbling的鉆石禮！從更多元的角度出發，豐滿品牌形象，全面吸粉。歷時25天，鉆石世家攜手786位UP主們化身最愛研究員告白最愛，產出原生高質內容。
以B站專題為載體，以“最愛”話題作為品牌抓手，通過時下流行的VLOG形式，鉆石世家創造了一個“站位年輕人”的溝通場景。在與消費者近距離對話中，鉆石世家的品牌年輕化營銷路徑，讓人印象深刻。
三、深耕年輕人——打破次元壁，布局高校搶占大學生心智
在線上聚焦，在線下破圈，把“最愛”瞄準年輕人，不僅在線上B站展開了系列年輕化互動，鉆石世家還走出屏幕，在線下高校與年輕人真實接觸。深入北京、廣州、上海、武漢、西安、長沙等全國六大城市百余所高校，面對高校學生群體發起征集活動，鼓勵在校大學生們參與并分享自己關于「最愛」的理解或故事。
本次VLOG征集大賽得到了眾多大學生們的熱烈回應，大量取材于校園生活、畢業季的投稿視頻參與活動。有的同學剪輯制作了自己和戀人的歲月點滴，有的同學拍攝了這個六月來臨時的發生在嘉禾望崗站的故事……雖青澀，雖瑣碎，雖制作不甚精良，但每一幀都能感受到他們對于「最愛」的感情與感動。
四、成為年輕人——超級IPDiamonds戴萌絲上線，極慕之星滲透年輕人心智
如何安利種草一顆鉆石？在人們傳統的印象里，或許是一句口號、或許是一段故事、又或許是一個畫面營造的期許。這些都沒錯，但面對著口味越來越挑剔的年輕人，鉆石世家再一次把“反套路”演繹到底，通過將鉆石IP化玩出了從未有過的新花樣。
作為鉆石世家旗下的超級單品，極慕之星創新“星芒切工”打造出極珍稀的八邊形鉆石，具有非常浪漫的情感寓意，360°閃耀極致光芒。每一顆極慕之星都擁有一張獨一無二的身份證，為見證最愛而生，打破傳統4C標準，IGI國際寶石學院特別為它出具“4C+4EX”立體火彩證書，極致的標準是專屬真愛的認證。
極慕之星作為鉆石超級單品的獨特之處在于：久經磨礪，面面璀璨，棱角分明，追求真我。如此產品特性，亦是當代年輕客群追尋的價值表達：獨一無二，個性多元，自信和想象力。產品特性結合人群價值，極慕之星的二次元虛擬形象Diamonds戴萌絲，應運而生。在多輪的創意初稿和構圖調整后，這位身著閃光長裙、頭戴王冠的小姐姐脫穎而出、正如極慕之星的極致光芒，到哪里都是人群中的焦點，她是全世界最閃亮的美少女。
新消費時代×數字世界×認知升級下，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，讓傳統營銷急劇失效，品牌們也在尋求創新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。鉆石世家此次通過Diamonds戴萌絲實現了IP營銷的“初體驗”，這一嘗試也順應了當代年輕人從“物質”消費轉向情感性消費，對商品情緒價值的感知勝過功能價值的趨勢，也讓戴萌絲代表的極慕之星成為被人熟知的大熱單品。
當然，除了Diamonds戴萌絲帶來的視覺驚喜外，鉆石世家還為大家準備了一份聽覺上的盛宴，鉆石世家特邀人氣樂隊VOGUE5樂隊共同創作品牌音樂《只給最愛的人》助力愛的表白。該歌曲于6月22日在QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂五大平臺上架，同步在抖音發起互動合拍活動。上架短短10天時間，《只給最愛的人》音樂就兩度上榜網易云音樂飆升榜，被評為最愛研究員心目中的戀愛神曲。
從大眾社交平臺的話題抓住年輕人眼球，到小眾年輕圈層的組合式打法站位年輕人，再到將鉆石IP化從而變身年輕人。鉆石世家這一趟「最愛」之旅為“品牌年輕化營銷”打了一個行之有效的樣板，這一切正是源于鉆石世家對當代年輕用戶心理的深刻洞察。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”與其迎合，不如站隊，與其討好年輕人，不如成為年輕人。在大量“品牌年輕化”的營銷動作中，鉆石世家的#最愛研究所#無疑稱得上是品牌年輕化營銷的優質范本。
數英獎參賽項目說明 - Shining House 鉆石世家，品牌/廣告主
【背景與目標】
#極慕之星，只給最愛的人#是鉆石世家圍繞上市新品“極慕之星”的第二波傳播戰役，在緊接第一波“最愛研究所”后，品牌更聚焦于與年輕高凈值客群的的深度溝通。意在通過價值觀、婚戀觀的討論與分享，為更多年輕人提供表達窗口，從而培育高凈值屬性的品牌潛客。
【洞察與策略】
對于這一代的年輕消費者而言，伴隨著傳統的一元價值觀迅速瓦解，傳統的婚戀觀也在不斷消解——他們對于愛情、婚戀關系的看法變得自由而自我。表達最愛這件事，不再有唯一解，不再與隆重的儀式感掛鉤，TA們需要更包容、更多可能性的表達窗口。
故此，鉆石世家邀請年輕人們來回答這道沒有標準答案的“開放題”，與其共在、共情、共鳴。
【創意闡述】
圍繞高凈值年輕客群，在線上線下展開溝通。線上以B站專題活動為主陣地，通過時下流行的Vlog形式，不同領域KOL為內容創作樣本，引導、號召用戶產出原生UGC，分享故事、表達態度。同時在各大音樂平臺，首發品牌×VOGUE5樂隊告白專曲《只給最愛的人》，極具辨識度且抓耳的“戴萌絲”，和年輕人一起用音樂表達最愛。
深入線下全國各地百所高校，以“畢業季”話題熱點聚焦年輕圈層，在這個充滿“離別情感”的討論爆發期，展開品牌限時體驗活動。
【結果與影響】
專曲《只給最愛的人》上線后，兩度登上網易云音樂飆升榜；B站專題收到了786個投稿視頻，累計播放量200w+，彈幕互動量15w+，收到視頻投幣21544個，專題瀏覽量達187w+，鉆石世家的B站官方賬號粉絲躥升至行業第二。
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