美的智能家電節直播夜「你很耐撕」
原標題：「美的你很耐撕」這才是直播營銷最受歡迎的打開方式
廣告界流傳著一則百年無解的“哥德巴赫猜想”：我知道廣告費有一半是無用的，但是問題在于我并不清楚另一半浪費在哪里。如今互聯網營銷浪潮來襲，5G技術讓每一場線上廣告都能被實時追蹤與數據查詢，實現數據可視化與量化評估。但是市場遠比預想中復雜，數據真實性、創意實效性、轉化復雜性，都讓線上廣告難以判斷。
那么如何在直播時代把每一分錢都花在正確的地方？什么樣的直播營銷打法最能賣貨？這是作為企業主或產品營銷者最頭痛的問題。3月12日與3月19日，美的攜手蘇寧、國美兩大銷售平臺給出了直播營銷最受歡迎的參考答案。
流量時代 內容依舊為王
借助奇葩說、吐槽大會等語言類節目大熱的紅利，美的火三月智能家電節活動打破傳統家電銷售直播活動固有帶貨模式，將吐槽作為活動主線貫穿全程，借助智能家電和網購營銷的痛點來直擊用戶消費圈層，以直播帶貨+吐槽大會+即興表演+花式夸Battle的布陣方式，實現品效合一，達到銷量高轉。
大玩諧音梗，將“nice”概念變形為“耐撕”，一方面借助中英諧音梗來打造傳播趣味性，另一方面契合吐槽的形式內核。因此以“美的你很耐撕”作為大主題貫穿整場活動，瞄準受眾愛好，借“吐槽”之口從中帶出美的智能家電的品牌態度。
此外，美的此次聚焦家電功能性與智能化、網購平臺的消費陷阱等現象，把家電的人性化功能與人們在現實生活中的真實需求相聯系，揭露網購促銷平臺的營銷套路。因此“美的你很耐撕”話題閱讀量短時間快速達到848.3萬，討論度超過1.2萬。
4大平臺（微信小程序、抖音、蘇寧超級買手、國美真快樂）同步直播，直播近一小時，突破500萬+人次觀看，橫跨喜劇圈、脫口秀圈、綜藝圈、抖音流量圈的藝人集結助陣，現場更有各種家電大獎抽送，為觀眾送上一場有趣有料有看頭的精彩直播。媒體熱議、行業關注、火爆場面絲毫不輸陣，全網過千萬的曝光，甚至顛覆了用戶心目中對于家電“傳統”、“刻板”印象的固有標簽，贏得滿堂喝彩。
迎合年輕受眾喜好 推動發布會話題傳播
如今，直播帶貨正在深刻影響著人們的購物方式，也在顛覆著整個消費生態。主播們熱情洋溢的吆喝聲充斥著各個電商平臺，在消費者還沒想明白是否真正需要時，就已經云里霧里按下購買鍵。因此美的火三月智能家電節用吐槽形式來進行反帶貨，顛覆了以往傳統的激情直播帶貨模式。
宣發內容里，美的集團聯合官方矩陣、國美真快樂和蘇寧超級買手等平臺開始在官方微博上進行發布會的預熱傳播?？缛鞑ィ跃W生話題為核心點，通過硬核吐槽營造共同話題；以各圈內熱點營銷事件驅動，打開多維度圈層討論熱潮。
扁平化插畫風格的話題海報，從視覺上打破家電一貫的冰冷科技風，用靚麗鮮艷的畫面視覺來體現本次直播夜的綜藝調性。
而“超有?！痹掝}海報文案，更是吸睛的關鍵。從受眾人群的情感以及娛樂需求出發，并結合人們對智能家電的槽點，將產品賣點以反吐槽式的金句帶出，引起受眾共鳴。
緊抓直播夜內容可看性 創新直播帶貨風潮
對于大多數消費者而言，直播帶貨不過是一場品牌方的狂歡，很多帶貨直播僅僅是主播和小助手在鏡頭前面進行洗腦式營銷，抑或是銷售主播們對自家產品一本正經的“夸夸其談”，缺少互動性與內容可看性，觀眾參與度不高。
基于本次直播夜反帶貨吐槽的本質，將直播綜藝化包裝，直播的流程始終圍繞“美的你很耐撕”的大主題，邀請了“嘎嘎女神”錘娜麗莎、脫口秀“車間一枝花”趙曉卉、大碗娛樂何歡、大粉睡衣周小鬧等藝人作為本次活動的主要嘉賓貫穿全程。
吐槽打破枯燥賣貨形式，讓枯燥無聊的廣告成了槽點密集、笑點多樣、亮點不重復的年輕態喜劇，既實現了產品體驗的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實；為行業的發聲乃至與消費者的有效溝通提供了借鑒意義。
理念以輕松但堅定，有趣但認真的態度不斷向受眾內心深化，降低了受眾對帶貨直播的排斥心理。整場活動不僅實現直播與觀眾的互動，還以吐槽的形式進行反帶貨營銷，實現聲量與品銷雙贏，牢牢圈住一大波路人粉。
升降舞臺吊足觀眾胃口 實現舞臺神秘感與空間感
屏幕變身墨鏡舞臺造型，打破傳統科技感的放射性線條固有模式；兩面冰屏上下開合，從功能上劃分出舞臺區與情景劇表演區，打造更深層次的空間感，實現視覺上的縱深感。
現場觀眾化身哈哈領笑員，為嘉賓表演打call評分，臺上臺下雙料爆笑。
惡搞趣味性十足的哈哈口罩成為觀眾席上另一大亮點：匹配哈哈領笑員的身份，現場觀眾帶上搞笑可愛的口罩展示“笑容”。
活動余溫持續發酵 樹立直播帶貨又一新標桿
“你很耐撕”首創家電行業劇場情景式直播，在“人”和“貨”之間建立起緊密的情感連接，創新多元復合直播4.0，聚焦產品，打破枯燥賣貨形式，建立沉浸式觀看行為。
同時品牌、平臺高層與明星趣味互動，既介紹產品，又傳遞品牌溫情，輕松獲得受眾好感度。在溝通中，自然輸出品牌的理念，讓受眾產生了情感連接和共鳴，實現銷量的高效轉化。
未來，美的也將繼續開展各種創新式的活動，同時推出更多的智能家電產品來深度捆綁用戶，增加用戶對品牌的粘性，在追求家電實力升級的同時，更加注重用戶的精神訴求，將溫暖與愛傳遞給每一位用戶。
創作人員名單
方楚鴻
范雯雯
徐嘉庚
簡夏怡
蔡曉芬
沙廣源
農鼎
數英獎參賽項目說明 - 集目傳媒 廣州，創意代理商
【背景與目標】
為增強需求群體對“美的火三月”的認知度、美譽度，激發內部團隊及國蘇團隊銷售熱情，展示美的全品類產品優勢，將品牌深植于用戶心中，占領用戶心智，推出《“你很耐撕”美的智能家電節國蘇直播夜》作為活動引爆點，通過國美（真快樂）與蘇寧（超級買手）體系聯動，配合美的各直播平臺自有賬號進行內容種草，及線下引流傳播活動借直播活動來觸達更廣泛的用戶！
【洞察與策略】
借助奇葩說、吐槽大會等語言類節目大熱的紅利，美的智能家電節活動打破傳統家電銷售直播活動的固有帶貨模式，將“吐槽”作為活動主線貫穿全程，借助“智能家電和網購營銷的痛點”來直擊用戶消費圈層。
【創意闡述】
通過人-貨-場-渠道-內容形式多元化復合直播，聚焦產品：
1. 「大牌劇場脫口秀+情景劇吐槽」打破枯燥賣貨形式，建立沉浸式觀看行為；
2. 「“卡司+SALES”反向帶貨』第一視角直擊用戶需求痛點。
【結果與影響】
1. 增強活動認知曝光，實現銷售轉化：活動全平臺曝光量達1200w+，國美蘇寧直播時段銷售總額達1.4億元。
2. 提升內部斗志，強化產品銷售業務力，促進內部帶貨力，實現品銷合一。
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