微信小程序直播：干貨×有貨，探索電商直播新模式
5G時代的到來和后疫情時代的內循環加劇，讓直播帶貨成為當下產業的新風口，實體商家從線下轉型到線上已是大勢所趨。與此同時，淘寶直播、抖音、快手均已通過社交直播電商的模式完成了自己變現模式的初步摸索和原始流量積累。那么背靠超過10億日活用戶、注重經營私域流量的微信，如何借助平臺屬性為小程序賦能，創造更多附加價值，在直播這個龐大市場分得一杯羹？
ONENINE依托于繁榮的微信創客IP，幫助微信小程序直播在電商領域最大化地融入微信本身的社交和內容生態，走出自己的康莊大道。
一、與微信共創，窺探新商業風口
人即貨，貨即人，顛覆直播內容形式
直播賣貨的出現是電商發展歷程中濃墨重彩的一筆，但常見的雞血式賣貨套路已經遇到了內容形式上的瓶頸，在這個節點上，開辟一個電商直播的新維度是時勢所趨。在這次的微信創客小程序直播項目中，ONENINE幫助微信實現了電商直播的新內容模式的落地，與微信共同打造了具有辨識度的直播。
1、三大主題齊上陣，挖掘最具代表性創客，為直播內容保駕護航
這次的直播活動鎖定了“腦洞趴”、“原創臺”和“知識匯”三個關鍵詞作為主題的落腳點。基于這三個主題我們展開了嘉賓的篩選，并且通過前采，深入了解嘉賓的個性、態度和臨場應變能力，力求讓最終敲定的嘉賓在交談中能夠靈活地進行“干貨”輸出。嘉賓的篩選符合微信創客IP的定位，嘉賓們出色的口才也能使直播達到干貨輸出與賣貨的相互成就。
“腦洞趴”部分邀請的嘉賓代表有想法，有腦子，有洞察，有創造，有新意的一群人。知名IP矩陣“冷兔”的主理人易水寒就是這樣一個“腦洞王”。不僅如此，他也是最早一批在微信生態環境中成長起來的創作者，其跨領域的愛好更是讓易水寒在直播活動中表現得游刃有余。
腦洞趴
“原創臺”部分聚集的是會行動，有先見，有嘗試，有開拓，有突破的一群人。嘉賓饒雪漫正是原創青春文學的領軍人物，她的作品陪伴了很多人成長。她在擁有眾多原創作品的同時，也具有強大的流量號召力。饒雪漫在直播中不僅分享自己關于創作的點滴，也談到了“青春”、“叛逆期”等等能引起共鳴的話題，拉近了與觀眾的距離。
原創臺
“知識匯”部分則是有獨樹一幟的專業知識，有話說，有態度，有欲望，想表達的一群人暢所欲言的舞臺。“辯論之神”黃執中的豐富知識儲備讓他在“知識匯”各種話題里面都能有較高參與度。他有態度、有專業知識，并且能很好的輸出自己的想法，詮釋了大叔的皮囊下一個年輕有趣的靈魂。
知識匯
2、內容與氛圍齊發力，顛覆傳統直播，試水干貨與賣貨的結合
我們充分利用前采時收集的嘉賓資料，尋找來自不同領域的嘉賓能引起共鳴的話題，并通過和嘉賓之間的充分溝通實現對話題走向的定調。在“原創臺”板塊中，我們通過分析前采資料了解到來自青春文學領域的作家饒雪漫和來自國漫領域的《秦時明月》宣傳總監茅中元兩位原創大咖都講到過作品中對“故事”和“人物”的塑造。
當談到《秦時明月》的龐大故事背景時，茅中元介紹道，這個作品的背景其實是由對主角“天明”塑造發展而來的，天明精彩的經歷賦予了《秦時明月》波瀾壯闊的故事線。饒雪漫也分享了自己的寫作習慣。不同的是，饒雪漫習慣先想出想寫的故事，然后將人物融入在故事框架里。兩種不同的創作思路加上熱門作品的流量加持，引起了直播間的迅速活躍。
饒雪漫與茅中元談“故事”與“人物”
同時，在直播過程中，我們希望觀眾也有機會將自己代入討論話題，產生認同感，從而促進小程序直播的用戶留存。例如在“知識匯”部分，我們通過嘉賓前采資料所展示的焦慮心理共性和在當代人中的普遍性引入了對焦慮心理話題的探討，叔貴從“健身反哺生活”理念切入，壹心理創始人黃偉強從心理學角度給出應對失眠的建議，黃執中則從群體洞察的角度分別支招，向觀眾傳達積極應對焦慮和樂觀面對生活的態度，極好的融合了跨領域的知識，呈現出飽滿干貨輸出的同時喚起觀眾對話題的認同感。賣貨內容也和嘉賓的干貨輸出形成了很好的結合。例如，嘉賓楊笠在說到“沒靈感”這個話題的時候就提到了用“吃東西”來刺激靈感的產生，也自然而然地將直播方向引向了為零食商品帶貨。
直播氛圍的塑造也是對新內容模式不可缺少的詮釋。我們在直播間增加了更加生活化的空間塑造，例如使用家居類的陳設打造輕松感，使觀眾在心里上對直播帶貨的接受度更高。
微信創客直播間
值得一提的是，這次的案例對完善微信創客IP的建設和促進IP的“出圈”也有非常重要的意義。我們通過協助微信創客直播項目的落地，力圖幫助微信生態吸引更多的優秀創作者，使微信創客IP更有價值。
二、布局內部傳播鏈路
最大程度探索微信生態的傳播能力
基于對傳播的洞察，在這次項目中，ONENINE建議將外圍傳播布局在微信生態中，使小程序、公眾號、微信群等模塊協同發揮作用，這樣既有利于挖掘微信在傳播上的潛力，也是一次非常有意義的打通微信生態在社交和電商的全鏈路閉環的嘗試。
公眾號推送傳播能夠更加精準地觸達相關話題的粉絲群體。同時，在公眾號推文中，為減少用戶進入直播間的跳轉步驟，優化體驗，選擇在微信頭條尾部設置跳轉貼片，超短鏈路導流直播間，充分發揮微信生態內的傳播潛力。
公眾號傳播
我們也將直播活動的宣傳落點定位于與直播內容、嘉賓粉絲、貨品屬性相關聯的興趣圈與外圍傳播資源，選擇了一些與“種草”、“薅羊毛”、“動漫”和“辯論”等話題相關的圈層，在這些圈層中，有些更容易被優惠活動和商品吸引，也有些對動漫或辯論有非常大的興趣，并且圈層內的用戶也有分享此類活動的意愿。借助這些圈層，傳播能達到裂變的效果，也能更高效地為直播活動導流。
興趣圈傳播
同時，為了測試開播消息推送的時間與導流效果之間的關系，我們在傳播過程中嘗試了不同時段推送開播消息，并且對比最終的傳播效果，為今后針對直播開展的傳播工作提供有力的支持。
三、ONENINE有話說
這次ONENINE與微信對電商直播的共同探索為電商直播創造了更多可能性。
一方面，顛覆的內容形式將電商直播引向了一片充滿潛力的藍海。ONENINE將賣貨與嘉賓的聊天干貨相結合，讓貨品自然植入直播話題，展現出“微信創客有干貨又有好貨”的主題，呈現具有綜藝感的直播氛圍，避免給觀眾生硬的觀感，同時一反雞血式賣貨套路，傳達理性的消費觀。
另一方面，創客IP所傳達的精神世界也在這次直播中收獲了情懷和價值層面的精神共鳴，在觀眾群體中吸引更多的人成為創客，將創客IP提升到更高的層面。這不僅是對創客IP的豐富，也是對微信小程序直播生態的豐富。
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