餓了么首檔明星“跑路”直播！開啟直播2.0
一、項目背景介紹
作為餓了么本地生活商家聯(lián)合營銷的一次大型Campaign，11月13日這波線上綜藝帶貨直播“萬能脫口秀”早早蓄謀已久，為了迎合直播2.0時代的多元化需求，這次直播活動將圍繞著綜藝互動+明星帶貨+明星送外賣“三位一體”的主題展開，節(jié)點選擇在雙11之后，充分利用消費者購物欲還未完全滿足的心理，與消費者建立共患難的交流環(huán)境。提倡為自己省點錢，囤點貨，開啟點外賣囤貨的新模式。
阿里研究院對新零售的定義是以消費者體驗為中心數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。在新零售時代，“30分鐘必達”已然成為標配，實現(xiàn)真正的所見即所得，而這次的直播活動更是在“30分鐘必達”的基礎(chǔ)上進行了強化升級，外賣通過直播送上門，而且還通過“藝人送外賣”的場外環(huán)節(jié)加深用戶體驗，通過公眾形象來強勢體現(xiàn)藍騎士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
二、趣味預(yù)熱，明星接力喊話
11月12日上午，華少以發(fā)起者的身份，趣味喊話王建國：“明天晚上8點空了么”。緊接著王建國、葉一茜、陸思恒相繼回應(yīng)，形成隔空接力。預(yù)熱視頻借助華少與王建國的“名嘴”屬性，透露出直播信息，并且基于陸思恒全明星藍騎士現(xiàn)場送外賣的環(huán)節(jié)，打造首檔#明星跑路直播#。
并同步結(jié)合預(yù)熱視頻的內(nèi)容，在微博端反向打造#王建國嫌棄華少話說不清楚#的話題，獲得1.4億+曝光量，3.4萬+討論量，話題熱度直線上升，并火速進入微博預(yù)熱搜榜單之列。
活動當天，餓了么將重心轉(zhuǎn)移至售賣貨品上，傳播物料相繼發(fā)出，以明星和優(yōu)質(zhì)貨品，用最直觀的效果，吸引用戶眼球，觸動用戶的囤貨心智。
華少：閉嘴了么？
王建國：諧音梗了么？
葉一茜：更美了么？
陸思恒：外賣了么？
三、活動當天現(xiàn)場爆梗不斷
活動當天各大平臺更是給到此次活動前所未有的大量資源位的支持，為直播引流起到至關(guān)重要的作用。
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淘寶明星情報局頭圖
餓了么開屏頁
口碑首頁頂通
在直播綜藝部分，“吃貨視力大挑戰(zhàn)”、“你比劃我來猜”等游戲一環(huán)接一環(huán)，趣味叢生。為了抓準藝人粉絲群體的關(guān)注重心，王建國與華少負責cue流程與造梗，陸思恒外賣連線粉絲互動，葉一茜帶貨硬核種草，四位藝人各司其職，有效吸引粉絲，激發(fā)用戶互動欲。
直播另外一個亮點就是邀請了250w+粉絲的抖音紅人郭仙人參與，郭仙人前段時間憑借著一句“把嘴給我閉上”紅遍全抖音，其視頻主要以惡搞帶貨主播的夸張行為為主，魔性搞笑的內(nèi)容深得觀眾的認可，此次活動也是郭仙人本人首次直播亮相，通過開場一段《打工人rap》引爆直播間。
“萬能脫口秀”環(huán)節(jié)充分利用王建國的脫口秀人設(shè)，聯(lián)合品牌強打“萬能”的屬性設(shè)立當晚的直播主題，并有效制造傳播。
“吃貨視力大挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)將當晚新零售貨品放置在視力表上，藝人通過猜貨品來挑選當晚自己的座位，強化新零售認知。
“你比劃我來猜”實則是餓了么現(xiàn)場貨品下單環(huán)節(jié)，但是下單的貨品需要藝人之間通過語言和肢體的表達猜出來才可以成功放入購物車內(nèi)。
“靈魂拷問脫口而出”作為全場最能爆梗的游戲環(huán)節(jié)，讓藝人們的小秘密都無安放，同時加入新零售產(chǎn)品的懲罰環(huán)節(jié)也是相當高能，甚至有“徒手劈核桃”和“吃寵物罐頭”等選項。
“火鍋禁語游戲”環(huán)節(jié)重點體現(xiàn)了餓了么30分鐘必達的亮點，之前下單的貨品入數(shù)送達，藝人邊吃邊玩，接地氣的生活化場景也讓藝人和粉絲之間的距離感更加接近。
“創(chuàng)意菜品做起來”環(huán)節(jié)特意邀請大廚對當晚新零售貨品進行創(chuàng)意混搭制作，兩道菜品分別是“螺獅粉披薩”和“奶茶火鍋”，最后通過明星藍騎士陸思恒的線下派單環(huán)節(jié)送至粉絲手中，互動用戶反饋熱烈。
這次直播選擇在餓了么官方直播間和葉一茜直播間同步進行，共計獲得230萬+曝光量，僅僅 1小時GMV就突破百萬，訂單1萬筆+。
四、外圍擴散，二次傳播
遵循“雙微一抖”的標準，在抖音上的傳播自然是少不了的。直播結(jié)束的后兩天，以綜藝的形式在抖音展開傳播動作。抓住“萬能脫口秀”直播中的精彩瞬間進行二次剪輯，圍繞游戲環(huán)節(jié)打造話題#吃貨之間有多默契，圍繞全明星藍騎士打造話題#你媽媽是怎么看你追星的，在抖音平臺二次曝光，進行外圍擴散傳播，同時#吃貨之間有多默契該條話題也成功進入熱搜池內(nèi)，熱度高達310w+，有效提升品牌曝光。
緊密結(jié)合直播2.0的時代特性，重點突出品牌心智，提升用戶體驗，餓了么這次直播活動的傳播鏈路可以說是非常的完整了，作為破圈層的品牌行為來說可以算得上是一次非常成功的營銷案例。
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