跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

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舉報 2020-12

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2020年12月31日晚。

“1.6億、1.8億、2億了”“沖沖沖”……B站跨年晚會直播中，看著不斷上漲的觀看人數，觀眾們在B站的討論度，蓋過了舞臺上的熱情。尤其是藍貓配音演員葛平現身B站晚會，和喜劇鋼琴家侯樂天帶來的《美的智慧三千問》節目，掀起了童年的回憶殺，滿屏“爺青回”成為年度彈幕，沖上微博熱搜。

跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

在這首帶有回憶殺的廣告歌操作下，不僅把用戶的記憶拉回到了童年，還讓作為國民家電的知名品牌“美的”被映入了人們的記憶中。從預熱到晚會現場的一系列營銷動作，成功將品牌帶進大眾視野，微博熱度一度處于破億上漲狀態。

那么，美的，是怎么在B站跨年晚會上實戰出圈的，又是怎么做到億級以上的流量傳播？成為了行業屆不少人的疑問！

2021年來臨之際，省廣眾爍接到美的的比稿邀請，作為B站跨年晚會的首席贊助品牌，美的打算在跨年檔，憑借年輕用戶群體最關注的現象級綜藝晚會IP的影響力，通過內容傳播和利益驅動雙軌觸達，拓寬美的智能家電的用戶圈層。

一、尋找創意突破口，從智能家電圈“后浪”到頭部效應

接到需求之后，我們從客戶訴求出發，聚焦年輕圈層。

在精準洞察目標人群之后，我們發現大多數的年輕人，他們更愿意去追求方便快捷的生活方式，用智慧的方式，解放自己的雙手，用更多的時間去做自己喜歡的事，這與智能家電帶來的智慧性、便捷性具有很高的契合度?；诖耍敃r我們提出了“智慧主義”的概念，倡導用智慧的方式，獲得理想生活。

同時，我們又聚焦回B站這一傳播主陣地，研究當下年輕人喜愛的圈層文化，選擇洛麗塔、美妝、電競等6大圈層的頭部UP主，與美的智能家電的6大產品線進行創意匹配，打開腦洞詮釋智能家居場景，發出“做智慧主義接班人”的強大號召，邀請大家一起來“為智慧主義添磚加瓦”。

跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

這一創意概念的提出，當下就贏得了客戶的喜愛和認同，使得我們眾爍團隊一舉拿下本次campaign。但在執行過程中，處于一些原因的考量，我們以“為智慧生活添磚加瓦”作為活動主題，推進整體項目的落地。

跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

二、布局執行很關鍵！在最短的時間內完成更多保質保量的出品

還沒來得及過多沉浸在比稿成功的喜悅中，再確認所有資源到位后，看看時間表，距離上線期僅有12天的時間！而我們在比稿中提出的所有創意物料，客戶一樣都沒有砍！

于是，在不到一周的時間內，我們完成了聯系六大頭部UP主確認rundown、3張小藍探班海報、1條態度視頻、6條系列腦洞視頻、6條系列暢想視頻、6張腦洞海報、6張態度海報、6張倒計時海報拍攝制作的工作！

在創意工作量如此之大的情況下，我們眾爍資深創意團隊與UP主團隊、導演團隊、拍攝團隊等密切配合，確保了項目的順利推進和上線，真的是“自己選的路，哭著也要走完”。

跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

關鍵詞1：#制造期待感#
美的小藍IP探班B站小電視，直擊晚會幕后準備

我們打造了“小藍探班記”系列探班海報，讓美的小藍與B站小電視相遇，揭露B站晚會的冰山一角，吊足大家胃口。

跨年夜那晚，我們玩了一把“后浪營銷”

關鍵詞2：#大開智慧腦洞#
聯合6大B站頭部UP主，顛覆智慧生活的想象

我們邀請到Lolita圈謝安然、游戲圈是大腿、美妝圈一花啦啦啦等六大圈層的頭部UP主，與美的六大智能家電產品線形成完美的碰撞，形成腦洞視頻以及腦洞海報，通過社交媒體矩陣進行精準觸達，深度玩轉圈層文化，與年輕人們走在一起。

關鍵詞3：#暢想智慧生活#
為喜愛的UP主搬磚，互動撩粉承接站內流量

為了讓流量沉淀，實現轉化，我們在B站打造了“為智慧生活添磚加瓦”的活動專題頁，通過視頻的方式暢想智慧生活，為喜愛的UP主搬磚，一起建設理想中的智慧生活。

同時，參與活動的用戶，還能抽取我們貼心設計的定制版美的智慧大禮包、B站晚會的限定頭像框等獎品，幫助美的沉淀用戶資產。

關鍵詞4：#晚會引流#
用UP主的語言，為智慧生活添磚加瓦上最美的夜晚會打call

在晚會前6天，我們借助六大UP主的流量勢力發出倒計時海報，在社媒矩陣發力下，引發一眾網友對于B站跨年晚會的超高期待值，很多用戶會自發將海報分享到朋友圈，讓自己身邊的親朋好友一起坐等“好戲開場”。

關鍵詞5：#爺青回刷屏#
邀請B站鬼畜之王葛平+喜劇音樂人侯樂天，碰撞智慧火花

對于晚會的節目，我們希望既能引發B站人群對于“?！焙颓閼训男枨?，又能很好融合美的智能家電的場景，引發對未來生活的思考，于是我們想到了鬼畜區頂流，超威藍貓配音者“葛叔”葛平老師，讓他與音樂喜劇人侯樂天進行跨界合作，同時融合智能家電天團，打造一場前所未有的晚會節目。

葛平老師的《藍貓淘氣三千問》是一代人的共同回憶，當時提出的一系列問題，大多似乎都已有了答案，但是今天又產生了很多新的疑問。

于是我們打造了《智慧主義三千問》這個節目去發問未來，暢想未來。當《地厚天高》的主題曲響起的那一刻，網友滿屏高呼“爺青回”，成為了B站年度最強彈幕，同時，在微博等社交媒體陣地，也有不少關于節目的討論，更有網友表示本次共創節目“希望某衛視跨年賣廣告向美的智能家居節目學習一下”，我們覺得就兩個字：值了！

晚會后期，美的官方賬號則持續營業，比如上線葛平彩蛋，推出“美的智慧生活空間站”跨界盲盒大抽獎活動等。

2021跨年夜零點，我們也發布了美的×B站的新年海報，以新年第一條“big news”的形式，邀請大家與我們一同邁入2021“智慧元年”。

終上所述，我們可以發現，本次campaign，我們主要以“內容共創+矩陣式傳播“的模式為主，通過與B站用戶建立多元化的互動方式，逐步在場景之外促進品牌「人、貨、場」三者之間的緊密互動，甚至還能以具象化的情節體現產品特色，并在粉絲關系和興趣推送的分發機制上獲取好的流量。為日后大多數品牌的學習提供了參考范本。