餓了么：原來你是這樣的藍騎士
音樂緩緩響起，一個背影穿越昏暗的走廊。腳步，呼吸，低沉的內心獨白，一切都是揭曉那個“名字”的序章……
01
沿用“改名”創意，承接上一輪傳播
說到項目背景，時間要回溯到九月出街的第一個餓了么更名傳播——餓了么改了一萬個名字。
今年餓了么開始從餐飲積極擴展到商超、醫藥、跑腿等多個領域，想轉型成為“送萬物和服務”的生活服務平臺。我們通過更名活動，打破餓了么名字帶來的認知局限，告訴大家餓了么還可以是“5%了么”“劃水了么”“訂花了么”“漲知識了么”，因為它不只送餐，還送充電寶、泳衣、鮮花、書本……這次傳播成功將“餓了么改了一萬個名字”打造成了獨特的品牌資產。
《餓了么改了一萬個名字》viral video
線下地鐵廣告
因此，客戶決定在12月的傳播里延續上一波主題。通過新名字，強化餓了么的新角色。只不過，這次改名，藍騎士成了那個“代言人”。
02
延續沙雕風格，開啟第二輪預熱
在線下，餓了么決定給藍騎士們換上更名之后的外套，因此需要一個預熱視頻，迅速提升這次活動的曝光度。為了和上一波更名活動保持一致，我們決定繼續沿用沙雕風格，將換裝這件看上去很小的事，塑造得充滿儀式感和使命感，通過反差來制造幽默。
在影片的前半段，我們通過氛圍、人物、臺詞的營造，引導觀眾預設“主角是一個即將要上場的運動員”；在情緒累積到最高點的時候，揭曉藍騎士的真實身份和他即將要穿上的新名字；在影片后半段，通過展示一系列更名后的外套，加上解構新名字的臺詞，將換裝這件事和餓了么想更好地做到“送萬物及服務”聯系起來。
除此之外，餓了么還投放了電梯樓宇廣告，主角依舊是藍騎士，采用“___了么”的快問快答形式。針對社區/辦公兩個不同的場景，我們設計了兩套文案，抓住不同人群的痛點。
社區篇
寫字樓篇
03
把線上改名，變成線下換裝
發布預熱視頻后，藍騎士們也陸陸續續完成了換裝。他們穿梭在大街小巷，將“更名”這件事帶入到大家的真實生活里，引發更多的線下關注；而線下的用戶又會把抓拍的照片上傳到網上，帶動更多的話題討論。這樣一來，線上線下就形成了一個有效的傳播閉環。
回顧這兩次傳播，我們發現，一個好的概念，不僅僅是簡單的，也是可延展的；它能承載不同的內容，去不斷強化品牌在用戶心智里占據的那個位置。有時候，我們需要做的，不是創造一個全新的概念，而是堅持那個創意的原點。
【特別感謝】
制作公司：上海拋煌文化傳媒有限公司
監制：葉帥
導演：齊天佐
副導演：VK/孟憲平
攝影指導：董家辰/Dustin
攝影大助：高猛
燈光師：皮皮
DIT：錢育清
美術指導：顧云青
道具師：張霖
制片：朱志俊
制片組：吳盼、劉婷
場務組：黃之平
車輛管理：王世成
演員管理：曹源
剪輯師：李詩男
Online：Show
TC：夢芷
Mix：Take One
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