中國銀聯：我們仍然需要一場馬拉松
原標題：很久沒看到這么精彩的馬拉松文案了
今年由于疫情的緣故，很多馬拉松賽事被迫取消或推遲到了下半年，但對于真正熱愛跑步的人來說，即便賽事缺席，跑步也從未停止。
如今隨著各大賽事接連回歸，下面這條馬拉松宣言，可能正是當下眾多跑者的心聲。
文案
我們需要一場馬拉松
就現在
當我們重回闊別已久的賽場
我們需要用一場明明白白的較量
去證明在缺席的日子里
我們其實從未停下這無關毅力或偉大
邁出這一步
使我心里充滿快樂
我所愛的就在腳下
有什么，能令我停下？當擺臂超過5萬次
當汗堿被汗水覆蓋
當和我們并肩的人越來越少
我們仍會奔跑在不同的城市奔跑
在不知名的小路奔跑
向著更大更遠的世界，奔跑不停現在，就是現在
我們比任何時刻都更需要一場馬拉松
在這里
你將看到千千萬萬和我一樣的人
他們不會停
沖在前面的人，不會停
深陷泥濘的人，不會停
奮起直追的人，不會停
所有曾經站在這里
所有未來終將來到這里的人
我們，永不停止致永不停止的我們
付出必有回報
這里面有句文案特別打動我，它極具共情地描繪出我在跑步狀態中的思緒——
我所愛的就在腳下
有什么，能令我停下
粗看這畫風，你很可能會以為這是某運動產品的廣告，實際上，它來自中國銀聯。
今年中國銀聯以冠名合作伙伴的身份，贊助了11.1日雄安馬拉松及11.29日上海馬拉松，這條廣告就是為這兩場聯名賽事準備的。
與那些純粹的運動廣告不同，銀聯這條馬拉松廣告，策略切入得體巧妙，文本表達暗含雙關與隱喻。所以整體看下來，會覺得片子能夠與現實緊密聯系，即便你不是跑步愛好者，也能夠從中感受到那股振奮人心的力量。
先來看策略。
作為一個國民金融品牌，如何與國民級賽事的馬拉松進行捆綁敘事？銀聯從雙方的精神信仰中，找到了一個極其相似的「共通點」——永不停止。
與一般競技運動不一樣，普羅大眾的跑步，是一項堅持就會有收獲的運動。
其他諸如籃球、羽毛球、足球等運動，總會有輸贏勝敗。而跑步只要你不放棄，就能超越自我。從3公里到5公里，從10公里到15公里，從半馬到全馬。每個能在馬拉松賽場跑完全程的人，都抱有一顆超越自我，永不停止的心。
這種「永不停止」的馬拉松式精神，恰恰也是銀聯倡導的品牌精神「付出必有回報」——付出辛勤努力，必將得償所愿。
文本表達同樣充滿靈巧構思。
首先在結構上，前半段文案動情描繪跑步者的內心，反復吟唱「永不停止」的精神——
我們其實從未停下
當和我們并肩的人越來越少
我們仍會奔跑
向著更大更遠的世界，奔跑不停
后半段文案則將「永不停止」的馬拉松精神延伸到更廣闊的社會領域——
沖在前面的人，不會停
深陷泥濘的人，不會停
奮起直追的人，不會停
其次修辭手法上，文案有豐富隱喻。這種隱喻，每個人都可以有自己的理解。
比如“我們需要用一場明明白白的較量”，可以指在中美貿易摩擦的大背景下，國內的企業在全球化時受到了各種不公平對待。
“現在，就是現在，我們比任何時刻都更需要一場馬拉松”，好像是說在四面楚歌的全球疫情下，我們雖控制住疫情，但仍沒有結束。
“沖在前面的人，不會停；深陷泥濘的人，不會停……”，隱喻各行各業艱苦付出的人。
“所有曾經站在這里，所有未來終將來到這里的人”，也可以理解成一個曾經站在世界之巔，未來必將站在世界之巔的中國。
從永不停止的馬拉松愛好者，到永不停止的各行各業付出者，銀聯似乎最終想隱喻的，是由無數國民組成的，正在跑步前進的新中國。
從一窮二白的落后國家，到全世界的第二大經濟體，新中國的發展是一場漫長的馬拉松。
而中國銀聯作為國之利器，它在這場馬拉松式的發展中，扮演一個助跑、陪跑的角色。
和醫療人深耕醫療場景
和脫貧攻堅人打造助農扶貧開放平臺
和航天人探索產業數字化
和科技人追趕世界
和金融人創新支付生態
借助馬拉松這一受全民歡迎的熱門運動，銀聯對品牌精神做了一次直擊人心的解讀。
從2018年喊出「付出必有回報」，銀聯在這兩年做了很多傳播，其中不乏經典案例，但我覺得這次馬拉松傳播最能詮釋銀聯的品牌精神。
馬拉松精神代表一種超越自我，永不言棄的精神，對終點有著強烈的渴望與信心。
我自己是跑步愛好者，也跑過好幾次馬拉松。正是在一次次痛并快樂的跑步中，我切膚認識到，如果不是平時的辛苦付出，如果不是對終點的熱切渴望，自己很難堅持跑完全程。
生活也是一場漫長的馬拉松，會到達怎樣的終點，取決我們相信什么，不相信什么。而相信付出的價值，遠比懷疑它更有價值。
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