金典娟姍攜手盧浮宮，博物館IP玩出新花樣

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舉報(bào) 2020-09

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博物館就像一個(gè)個(gè)人類藝術(shù)的守護(hù)神，珍藏著頂級(jí)的稀世珍寶，與博物館相關(guān)的IP聯(lián)名也都散發(fā)著高端的氣息，逐漸變成近些年大火的營(yíng)銷新選擇。近期，金典旗下的金典娟姍純牛奶聯(lián)手盧浮宮藝術(shù)大IP，在天貓盧浮宮超級(jí)品牌日這一特殊節(jié)點(diǎn)，展開(kāi)了一系列超吸睛的營(yíng)銷動(dòng)作。

產(chǎn)品創(chuàng)新融合共創(chuàng)玩法
玩轉(zhuǎn)高端博物館IP

盧浮宮作為世界四大博物館之首，珍藏著無(wú)數(shù)奇珍異寶。這次，金典娟姍迎合了現(xiàn)在大熱的盲盒玩法以及收集趨勢(shì)，展開(kāi)了一系列創(chuàng)新玩法。盧浮藏品不僅被金典娟姍搬到了蓋子上，還搖身一變成為既有趣又頗具藝術(shù)感的【藝術(shù)品二次蓋】。這套金典娟姍×盧浮宮聯(lián)名限量裝在9.29天貓盧浮宮超級(jí)品牌日首發(fā)當(dāng)天隨即售罄。

更值得一提的是，金典娟姍還邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行全民公投，共創(chuàng)了另一套包裝，娟姍牛化身娟姍公主，身著粉絲為她pick的6套變裝舞會(huì)裝扮，出現(xiàn)在了僅供線上粉絲專享的【超稀有限定包裝】上。除此之外，金典娟姍還推出了玻璃金字塔造型的多功能盧浮宮金字塔書檔禮盒，顏值與實(shí)用性并存。

金典娟姍作為一款高端白奶，通過(guò)盧浮宮藏品的文化意義與高端美學(xué)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)層面的突破，賦予金典娟姍奶包裝基于藝術(shù)的新生。最終將盧浮宮贈(zèng)與金典娟姍的珍稀感與價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者。

「戲精」人設(shè)，拉近消費(fèi)者距離

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，金典娟姍還將與維多利亞女王頗有淵源并且血統(tǒng)高貴的娟姍牛萌化，創(chuàng)造了「娟姍公主」來(lái)帶領(lǐng)消費(fèi)者打卡盧浮宮。她熱愛(ài)藝術(shù)，熱愛(ài)跳舞更愛(ài)cosplay。接地氣兒的公主形象，是當(dāng)代年輕人喜歡的調(diào)調(diào)。

除了萌萌的娟姍牛，盧浮宮的藏品也被擬人化，成為了「戲精」的代言人。為了在預(yù)熱階段為娟姍公主的首次亮相造勢(shì)，金典將盧浮宮里的藏品活化，“戲精”藝術(shù)品都在為這位神秘公主的出現(xiàn)而欣喜——看了藝術(shù)品們的reaction，大家紛紛好奇究竟是誰(shuí)這么大來(lái)頭驚動(dòng)了盧浮宮的藏品？

平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)占位，趣味科普內(nèi)容，擊穿Z世代

在傳播內(nèi)容方面，由于娟姍奶在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度不高，急需通過(guò)全方位，高頻率的科普內(nèi)容讓消費(fèi)者了解到娟姍牛奶的價(jià)值所在。因此在內(nèi)容平臺(tái)的選擇上，金典娟姍將目光放在了b站這個(gè)Z世代的新陣營(yíng)。金典娟姍邀請(qǐng)了知名趣味科普UP主對(duì)娟姍牛以及金典娟姍進(jìn)行深度科普，還有人文藝術(shù)博主顧爺來(lái)觸達(dá)藝術(shù)圈層的消費(fèi)者。

消費(fèi)者們?cè)谌の吨兄鲃?dòng)獲取知識(shí)的同時(shí)，了解娟姍奶的價(jià)值所在。這不僅有助于促進(jìn)短期的銷售轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期來(lái)看也是為品牌內(nèi)涵增值的行為。這一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，產(chǎn)品與IP以及營(yíng)銷平臺(tái)高度契合，一步步消除與受眾溝通的距離感。

全渠道發(fā)力種草
高端品質(zhì)助力銷售轉(zhuǎn)化

金典娟姍在銷售引流端針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)，推出了截然不同的的打法。除了小紅書以及抖音平臺(tái)關(guān)于顏值以及美食的針對(duì)性種草，還需要一個(gè)更為專業(yè)的種草平臺(tái)助力銷售，「什么值得買」憑借其專業(yè)全面的測(cè)評(píng)內(nèi)容池和精準(zhǔn)的受眾，成為本次種草的核心平臺(tái)。

金典娟姍與「什么值得買」的生活家們合作，推出多篇深度橫向測(cè)評(píng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅被官方推薦至首頁(yè)，也被平臺(tái)收錄到優(yōu)質(zhì)文章中進(jìn)行推廣，大大提升了品牌的曝光量。

總結(jié)

當(dāng)跨界博物館IP已經(jīng)成為了消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷手段，把藝術(shù)IP玩到新的高度也變成了品牌之間的博弈。這次金典娟姍基于盧浮宮IP的一整套all in的營(yíng)銷玩法，完成了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新到銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷出圈，在快消、營(yíng)銷界吸引了一眾自來(lái)水，也為金典娟姍開(kāi)辟了一條新的可延續(xù)且極具辨識(shí)度的IP標(biāo)識(shí)，刷新了消費(fèi)者關(guān)于高端奶制品的認(rèn)知。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
產(chǎn)品背景：金典娟姍奶源于英國(guó)皇室同款奶牛品種——娟姍牛，這種源自英倫的牛種，其總量只占全球奶牛總數(shù)的1%。因乳脂、乳蛋白的高含量，娟姍牛奶被英國(guó)皇室奉為特供品。現(xiàn)今市面上娟姍牛奶品類較少，普通消費(fèi)者對(duì)高端牛奶的認(rèn)知模糊，并不清楚奶牛品種的差異會(huì)直接影響牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分以及口感，認(rèn)知度較低，很難了解到娟姍奶的價(jià)值感以及珍稀感。
目標(biāo)：
全面高效傳播娟姍奶“超高端”標(biāo)簽，樹(shù)立高端純牛奶品質(zhì)新標(biāo)桿，加深價(jià)值與珍稀感知認(rèn)知：
金典與盧浮宮（博物館IP）進(jìn)行合作，綁定盧浮宮的世界頂級(jí)藏品的高端藝術(shù)屬性，利用盧浮宮的高端印象及藝術(shù)感，為金典娟姍牛奶貼上高端化的品牌標(biāo)簽，最終達(dá)到提升金典娟姍奶高端品牌形象的目標(biāo)。
【洞察與策略】
洞察：
1、娟姍奶來(lái)源于英國(guó)皇室特供，為了強(qiáng)化它是牛奶中的高端鑒賞藝術(shù)品標(biāo)簽，為娟姍奶賦予館藏價(jià)值，我們聯(lián)手盧浮宮（博物館IP）進(jìn)行合作，用盧浮宮的藏品價(jià)值感體現(xiàn)牛奶的珍稀屬性，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
2、當(dāng)英吉利海峽的皇室娟姍牛，遇到法蘭西瑰寶盧浮宮，如何將二者完美融合，打造一場(chǎng)“頂級(jí)藏品遇見(jiàn)了皇室娟姍公主”的名流宴會(huì)。
策略：
以“每一滴，都珍得館藏”為主題，以懸疑teaser“盧浮宮館藏展品集體騷動(dòng)”帶領(lǐng)娟姍公主引爆社交平臺(tái)話題討論，聯(lián)手B站頭部UP主共創(chuàng)藝術(shù)破圈穿透年輕人群，最后由聯(lián)名款產(chǎn)品典藏二次蓋多平臺(tái)種草導(dǎo)向電商銷售，全面拔升產(chǎn)品心理價(jià)位。
【創(chuàng)意闡述】
以“每一滴，都珍得館藏”為主題，將娟姍牛奶比擬盧浮宮展品，強(qiáng)化認(rèn)知“每一滴牛奶都是藝術(shù)精華，每一滴牛奶都珍稀無(wú)比，每一滴牛奶，都是館藏品質(zhì)”。金典娟姍x盧浮宮跨界合作將為娟姍牛奶賦予館藏價(jià)值，不僅盧浮宮的高端藝術(shù)氛圍將為牛奶貼上高端藝術(shù)標(biāo)簽，并且盧浮宮的藏品價(jià)值感也能體現(xiàn)牛奶珍稀屬性，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)結(jié)果：
聯(lián)合各平臺(tái)KOL實(shí)現(xiàn)跨界共創(chuàng)，聯(lián)動(dòng)顧爺、回憶專用小馬甲等微博大V，以及不正經(jīng)老絲等b站知名up主。此外專業(yè)性行業(yè)營(yíng)銷大號(hào)強(qiáng)勢(shì)收錄，項(xiàng)目自來(lái)水強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)。實(shí)現(xiàn)“霸屏”般的高曝光度。
截止10月26日，項(xiàng)目總計(jì)獲得近6000萬(wàn)次曝光。
影響：
此次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合盧浮宮藝術(shù)IP標(biāo)識(shí)化形象打造包裝與二次蓋，為消費(fèi)者創(chuàng)造具有收集樂(lè)趣的產(chǎn)品新體驗(yàn)，極大提升了互動(dòng)吸引力。并以內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打造產(chǎn)品IP營(yíng)銷在包裝設(shè)計(jì)外的新玩法，拉近品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，為金典開(kāi)辟了一條新的可延續(xù)且極具辨識(shí)度的跨界合作營(yíng)銷。
除此之外，在上線階段，金典娟姍x盧浮宮項(xiàng)目還收獲了超過(guò)30個(gè)營(yíng)銷類&行業(yè)類媒體自發(fā)報(bào)道，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的曝光度與行業(yè)認(rèn)可度，為金典娟姍良好的品牌標(biāo)識(shí)持續(xù)賦能。