晨光開學(xué)季：果力全開，為新學(xué)期加滿元?dú)葜?/h1>
2020年也許不盡如人意，但生活總能找到新盼頭，比如開學(xué)。臉上佯裝不情不愿，可被疫情憋悶的暑假尾聲，誰不盼望著重回校園、重拾社交，重啟與同學(xué)打打鬧鬧傻傻笑笑的元?dú)馍钅?？！這個(gè)9月，晨光文具帶著“元?dú)夤?/span>系列新品，向著新學(xué)期元?dú)獬霭l(fā)～
原創(chuàng)《元?dú)轁M分》MV，音樂營(yíng)銷點(diǎn)燃“元?dú)狻本窳?；?strong>晨光開學(xué)元?dú)菡?/strong>」，事件營(yíng)銷實(shí)打?qū)嵮a(bǔ)足“元?dú)狻?；跨界?lián)名「奈雪的茶」與「新加坡旅游局」，組成“元?dú)饴?lián)盟”；跨平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷+口碑種草，造足“元?dú)狻甭晞?shì)。整合方方面面把讓“元?dú)狻眮韨€(gè)大爆發(fā)，目的只有一個(gè)：給所剩不多的2020加滿滿滿滿元?dú)庵担?strong>#晨光開學(xué)季，Pick我的元?dú)萘? ，向著新學(xué)期，沖鴨！
01
原創(chuàng)《元?dú)轁M分》MV
音樂營(yíng)銷唱出Z世代的滿分元?dú)?/span>
活躍在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代，音樂就是他們的社交語言。瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的音樂社交共鳴點(diǎn)，晨光文具聯(lián)合網(wǎng)易云音樂旗下音樂廠牌“新聲音量”，創(chuàng)作《元?dú)轁M分》國(guó)民開學(xué)歌，輸出滿分原創(chuàng)力。實(shí)力 Vocal 段奧娟甜蜜演繹MV，元?dú)萆ひ?活力唱跳，叫醒耳朵和大腦，把開學(xué)能量都加滿～
旋律輕快、歌詞走心、畫面鮮活的《元?dú)轁M分》MV ，神還原學(xué)生黨迎接新學(xué)期的真實(shí)模樣，為即將開學(xué)的Z世代注入滿滿元?dú)萘?。?shí)錘了，晨光文具就是這樣“懂你”的品牌。
02
「晨光開學(xué)元?dú)菡尽?br/>事件營(yíng)銷打造沉浸式元?dú)菁佑驼?/span>
以“元?dú)夤毕盗衅叻N萌系水果色調(diào)和新品文具為原型打造活力飽滿的「晨光開學(xué)元?dú)菡尽埂?/span>
出場(chǎng)就應(yīng)出大片，「晨光開學(xué)元?dú)菡尽贡仨殱M足網(wǎng)紅打卡所需的一切要求：果力四溢的撞色空間、巨型趣味文具裝置、少女心滿溢的自習(xí)場(chǎng)景…不想拍出元?dú)夂谜掌茧y！
“晨光開學(xué)元?dú)菡尽本€下快閃體驗(yàn)店活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
晨光元?dú)荽笫苟螉W娟更空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為開學(xué)歌《元?dú)轁M分》預(yù)告打榜，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲共同點(diǎn)亮環(huán)球港雙子塔大屏的“元?dú)蓍_學(xué)啟航燈”，炫彩光影點(diǎn)亮魔都夜空，元?dú)?Party ON！
03
元?dú)萋?lián)名裝備
品牌跨界為新學(xué)期添元?dú)?/span>
一支MV，一個(gè)“加油站”，重拾元?dú)鉅顟B(tài)的學(xué)生黨們，怎么少得了元?dú)庋b備營(yíng)造開學(xué)儀式感？晨光文具以萌系水果為靈感，帶來“元?dú)夤?/strong>”系列產(chǎn)品，承載清新、熱愛、堅(jiān)持、甜美、健康、青春、希望等七大水果元?dú)饬?，為新學(xué)期的書桌帶來一抹活力色彩。
元?dú)夤a(chǎn)品
元?dú)夤a(chǎn)品全家福
一個(gè)是擁有水果基因的“元?dú)夤毕盗?，一個(gè)是離不開水果的茶飲品牌； 一個(gè)是學(xué)習(xí)工具裝備學(xué)生開學(xué)元?dú)?，一個(gè)是新鮮口感補(bǔ)給學(xué)生生活元?dú)?。晨光文具?lián)合奈雪的茶組成“元?dú)荨盋P，推出三款水果主題的“元?dú)蓍_學(xué)裝備”聯(lián)名禮盒。帶來實(shí)用性與顏值具佳的“水杯+文具”產(chǎn)品組合，以學(xué)生黨為核心輻射時(shí)尚圈、文藝咖、手帳黨的可愛靈魂。
“元?dú)蓍_學(xué)裝備” 聯(lián)名禮盒
此外，晨光文具從使用場(chǎng)景發(fā)散聯(lián)想至旅游行業(yè)，聯(lián)名國(guó)際旅游目的地品牌新加坡旅游局，將晨光文具與新加坡地標(biāo)景點(diǎn)相結(jié)合，跨品類打造“心想獅城元?dú)蓍_學(xué)聯(lián)名禮盒”。禮盒寓意新學(xué)期心想事成，為學(xué)生黨帶來元?dú)夂谜最^，同時(shí)也為手賬和旅行達(dá)人帶來元?dú)忪`感。
心想獅城元?dú)蓍_學(xué)聯(lián)名禮盒
04
跨平臺(tái)聲量大爆發(fā)
元?dú)荽駽ALL開學(xué)日
開學(xué)要熱鬧，聲勢(shì)不能小。開學(xué)日當(dāng)天，晨光文具整合渠道資源，最終達(dá)成了超過2億的曝光結(jié)果。
首先，以音樂營(yíng)銷為核心的這波晨光campaign，瞄準(zhǔn)學(xué)生黨群聚的音樂社交平臺(tái)——網(wǎng)易云音樂，直擊品牌目標(biāo)群體的活躍站點(diǎn)，跨平臺(tái)首發(fā)《元?dú)轁M分》MV，為音樂營(yíng)銷搶占精準(zhǔn)流量池。
并且選擇在大熱平臺(tái)微博/微信結(jié)合造勢(shì)：新浪微博中的#晨光開學(xué)季，元?dú)荻螉W娟#微博話題，擁有音樂與明星雙重加持，迅速搶占話題榜高位。同時(shí)聯(lián)合明星官方微博，不同圈層微博大V聯(lián)合為話題持續(xù)造勢(shì)。并且，作為開學(xué)季的老玩家晨光文具，還聯(lián)合眾多品牌藍(lán)V，利用火爆全網(wǎng)的成團(tuán)梗與各大品牌組成“元?dú)莨F(tuán)”，發(fā)布元?dú)輵B(tài)度海報(bào)，集體為學(xué)生打CALL，注入元?dú)?，U1S1也是非常會(huì)玩了！
藍(lán)V“元?dú)莨F(tuán)”態(tài)度海報(bào)
其次，晨光文具持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，選擇生活方式社區(qū)平臺(tái)——小紅書，進(jìn)行持續(xù)種草。選擇垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖建立口碑效益；在QQ空間這一精準(zhǔn)領(lǐng)域，晨光進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容投放；并且在線下活動(dòng)當(dāng)天，進(jìn)行本地類達(dá)人直播，將“元?dú)狻睆膶W(xué)生黨擴(kuò)散至社會(huì)人，讓元?dú)饣盍Α翱诳谙鄠鳌?，為“元?dú)夤毕盗袆?chuàng)下“開學(xué)必備文具”好口碑，消費(fèi)者在線也能get晨光滿滿元?dú)饬Α?/p>
小紅書達(dá)人在線種草
并且，晨光文具還在線下活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)各類領(lǐng)域的媒體到場(chǎng)，并將晨光系列產(chǎn)品由各類媒體試用，讓媒體感受到實(shí)際活力元?dú)狻?/p>
音樂營(yíng)銷+事件營(yíng)銷+跨界聯(lián)名+口碑營(yíng)銷，再加跨平臺(tái)傳播，打出多種營(yíng)銷手段組合拳，為學(xué)生黨注入滿分元?dú)荨３抗馕木哌@波開學(xué)季也是卯足了元?dú)猓\(chéng)意滿分了。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
9月“開學(xué)季”作為晨光文具一貫的營(yíng)銷重點(diǎn)，也是其他品牌贏得學(xué)生群體的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。2020年開學(xué)，晨光文具推出“元?dú)莨毕盗行缕贰Ｆ放葡Ｍㄟ^新品上市的整合營(yíng)銷搶占開學(xué)季營(yíng)銷聲量，繼續(xù)沉淀 “晨光開學(xué)季”為品牌資產(chǎn)；同時(shí)促進(jìn)“元?dú)莨毕盗械男缕蜂N售。【洞察與策略】
2020年，是需要正能量輸出的一年。與往年開學(xué)相比，這一年，學(xué)生對(duì)回歸校園顯得更為迫不及待，甚至懷著社交期待盼望開學(xué)。晨光文具理解學(xué)生渴望開學(xué)的情緒，也明白音樂是Z世代重要的社交語言之一。 因此，晨光文具展開以“晨光開學(xué)季，Pick我的元?dú)萘Α睘橹黝}的營(yíng)銷戰(zhàn)役，跨界跨平臺(tái)向?qū)W生及社會(huì)輸出元?dú)庹芰俊?/p>
為將抽象的“元?dú)狻本呦蠡?，真正讓“元?dú)狻蹦芰扛腥緦W(xué)生及更多人，品牌選擇跨界音樂領(lǐng)域，通過人們對(duì)音樂的感知力，讓人們感受到品牌所主張的“元?dú)狻被盍?。由此，品牌?lián)合音樂廠牌創(chuàng)作《元?dú)轁M分》MV，生動(dòng)描摹校園生活。以MV為支點(diǎn)，找到聚合了Z世代的音樂社交平臺(tái)網(wǎng)易云音樂，及Z世代中的人氣 Vocal 段奧娟加持“元?dú)狻北憩F(xiàn)力和擴(kuò)散力。
同時(shí)， 品牌將“元?dú)狻备拍钛由熘辽钪械脑獨(dú)庥|點(diǎn)——味蕾滿足帶來的元?dú)饽芰浚约奥眯谐鲇螏淼脑獨(dú)饩瘛？缧袠I(yè)聯(lián)合茶飲及旅行品類，與水果茶飲「奈雪の茶」推出“元?dú)蓍_學(xué)裝備”聯(lián)名禮盒，并聯(lián)手新加坡旅游局打造“心想獅城元?dú)蓍_學(xué)”禮盒。從生活小確幸與消費(fèi)者建立元?dú)馇楦羞B接。
【創(chuàng)意闡述】
跨界網(wǎng)易云音樂，唱出Z世代滿分元?dú)荩荷钪OZ世代對(duì)音樂的熱愛與依賴，瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的音樂社交共鳴場(chǎng)，晨光文具聯(lián)合網(wǎng)易云音樂旗下音樂廠牌“新生音量”，創(chuàng)作《元?dú)轁M分》國(guó)民開學(xué)歌。明快節(jié)奏與明媚歌詞生動(dòng)描摹校園美好生活，用音樂向Z世代傳輸滿分元?dú)狻?/p>跨界實(shí)力 Vocal 段奧娟，元?dú)馍ひ?活力唱跳，元?dú)饬AX：晨光元?dú)荽笫苟螉W娟甜蜜演繹MV，元?dú)萆ひ?活力唱跳，叫醒耳朵和大腦，把開學(xué)能量都加滿。并空降“晨光開學(xué)元?dú)菡尽?，為開學(xué)歌《元?dú)轁M分》預(yù)告打榜，與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者共同點(diǎn)亮環(huán)球港雙子塔大屏的“元?dú)蓍_學(xué)啟航燈”，炫彩光影點(diǎn)亮魔都夜空。
聯(lián)名禮盒，果力裝備為新學(xué)期添元?dú)荩抗馕木?x 奈雪の茶：一個(gè)是擁有水果基因的“元?dú)莨毕盗?，一個(gè)是離不開水果的茶飲品牌；一個(gè)是學(xué)習(xí)工具裝備學(xué)生開學(xué)元?dú)?，一個(gè)是新鮮口感補(bǔ)給學(xué)生生活元?dú)?。晨光文具?lián)名奈雪の茶推出“元?dú)蓍_學(xué)裝備”聯(lián)名禮盒，帶來實(shí)用性與顏值俱佳的“文具+水杯”產(chǎn)品組合。借勢(shì)奈雪の茶的品牌特質(zhì)，幫助晨光文具從學(xué)習(xí)場(chǎng)景出圈至學(xué)習(xí)生活，從學(xué)生群體輻射至年輕白領(lǐng)，擴(kuò)大晨光文具的元?dú)葺敵龇秶?/p>
晨光文具 x 新加坡旅游局：從晨光文具的使用場(chǎng)景出發(fā)，創(chuàng)造性地聯(lián)想至旅行行業(yè)。聯(lián)名新加坡旅游局，將晨光文具與新加坡地標(biāo)景點(diǎn)相結(jié)合，跨品類打造“心想獅城元?dú)蓍_學(xué)聯(lián)名禮盒”。向?qū)W生黨送去“心想事成”的元?dú)庾８Ｍ?，也為手帳和旅行達(dá)人帶來元?dú)忪`感。
【結(jié)果與影響】
開學(xué)季營(yíng)銷戰(zhàn)役中，晨光文具以“晨光開學(xué)季，Pick我的元?dú)萘Α睘橹黝}，以多維跨界，展示 “元?dú)萘Α睘楹诵?。打造了多樣跨界?nèi)容：奈雪の茶聯(lián)名禮盒，跨界產(chǎn)品出圈；攜手網(wǎng)易云音樂共創(chuàng)00后開學(xué)歌；打造新加坡旅游局聯(lián)名禮盒；并且以快閃店，公關(guān)媒體活動(dòng)以及魔都地標(biāo)元?dú)萜鸷綗舻刃问秸宫F(xiàn)多樣跨界。在整合傳播下，本次戰(zhàn)役獲得了累計(jì)曝光達(dá)2.71億次，達(dá)到202W互動(dòng)，達(dá)到實(shí)際傳播效果價(jià)值為實(shí)際花費(fèi)的 3.2 倍；首次音樂平臺(tái)合作站內(nèi)獲1471萬次曝光，5.5W互動(dòng)；聯(lián)合流量藝人與平臺(tái)共創(chuàng)00后開學(xué)歌，用音樂與目標(biāo)人群深度溝通，提升品牌原創(chuàng)力及好感度；打造線下媒體活動(dòng)，引發(fā)事件效應(yīng)，獲得120+篇新聞稿件免費(fèi)發(fā)布。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）