高露潔集結(jié)三大「藍(lán)朋友」，陪你一起破次元互動(dòng)
在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)代，“流量加持”對(duì)于不少品牌而言都是最直接、見(jiàn)效的營(yíng)銷玩法，但如何將流量轉(zhuǎn)化為留量？重點(diǎn)在于在傳播過(guò)程中激起消費(fèi)者與品牌之間的共鳴，快速提升粉絲粘度，讓品牌營(yíng)銷不再是“自嗨”。這個(gè)雙11，高露潔集結(jié)三大藍(lán)朋友：氨基酸系列產(chǎn)品、王一博和哆啦A夢(mèng)，創(chuàng)新打造“懸念入局式”互動(dòng)營(yíng)銷，逐步為大家揭開(kāi)#牙齦真要緊#的治愈秘密，實(shí)現(xiàn)了一次從圈內(nèi)感化到出圈覆蓋的圈層大滲透，在雙11營(yíng)銷之戰(zhàn)中殺出一片藍(lán)海。
隨著高露潔高純氨基酸系列的全新聯(lián)動(dòng)上市，CCE洞察到不少消費(fèi)者對(duì)于“護(hù)齦”重要性的忽視，以#護(hù)齦真要緊#為傳播核心，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)牙齦抗初老是件要緊事。同時(shí)，以“合體造勢(shì)、跨圈寵粉、爆款打造”三大核心策略成功為高露潔高純氨基酸系列上市實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重引爆。
王一博與暖萌IP哆啦A夢(mèng)首度破次元聯(lián)動(dòng)
一、跨時(shí)空破次元CP首度合體
萌趣詮釋“要緊”概念
年度最炙手可熱的頂流明星“酷蓋”王一博與暖萌IP哆啦A夢(mèng)的首度破次元聯(lián)動(dòng)，為高露潔帶來(lái)雙重流量加持，注入更多年輕活力的同時(shí)廣泛覆蓋多圈層目標(biāo)人群。高露潔以社交平臺(tái)作為新品預(yù)熱的主陣地，創(chuàng)新打造“懸念入局式”互動(dòng)營(yíng)銷，層層揭秘，吸引粉絲步步跟隨，引流關(guān)注王一博&哆啦A夢(mèng)跨次元視頻。
1、高露潔率先在其官微發(fā)布一則“神秘來(lái)電”視頻，邀粉絲競(jìng)猜互動(dòng)
2、長(zhǎng)圖線索釋出，神秘人房間展露更多細(xì)節(jié)
3、神秘人伸出“圓”手，你離真相只有一支高露潔高純氨基酸牙膏的距離了！
4、揭秘神秘人真相，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單！搶占粉絲好奇心理，吸引關(guān)注后續(xù)事件
品牌以緊密相扣的傳播節(jié)奏與懸念式互動(dòng)，不斷積累線上傳播聲量與粉絲關(guān)注度，最后重磅發(fā)布王一博與多啦a夢(mèng)超時(shí)空跨次元大片，為大家揭開(kāi)#牙齦真要緊#的治愈秘密，微博互動(dòng)轉(zhuǎn)評(píng)贊250w+，引爆social互動(dòng)熱度。通過(guò)萌趣吸睛的創(chuàng)意視頻，強(qiáng)效溝通消費(fèi)者對(duì)牙齦抗初老的全新認(rèn)知與重視，打造高露潔高純氨基酸系列呵護(hù)牙齦的強(qiáng)效賣點(diǎn)。
王一博與哆啦A夢(mèng)超時(shí)空互動(dòng)！通過(guò)哆啦A夢(mèng)超能助攻，以神奇寶物——高露潔高純氨基酸牙膏對(duì)于緊實(shí)牙齦的治愈實(shí)力，幫助王一博為朋友解決牙齦抗初老難題。
二、賦能天貓站內(nèi)新奇趣玩法跨圈寵粉
全面包圍核心粉絲圈層
站外吸睛關(guān)注，站內(nèi)也毫不示弱。緊要來(lái)電、超能助攻、驚喜花絮……多重福利逐步搶占粉絲的消費(fèi)心智。高露潔在天貓站內(nèi)逐步放送重重驚喜，養(yǎng)成粉絲蹲守粘性。通過(guò)撬動(dòng)明星與IP勢(shì)能，強(qiáng)勢(shì)輸出#牙齦真要緊#營(yíng)銷概念，多維激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，持續(xù)引爆高露潔高純氨基酸系列銷量。 品牌還在天貓站內(nèi)上線超能助攻站，通過(guò)粉絲解鎖，逐步放送明星驚喜，增加站內(nèi)流量，同時(shí)王一博緊要來(lái)電互動(dòng)，獲得萬(wàn)千粉絲的少女心，并進(jìn)一步有效提升二套復(fù)購(gòu)率，在站內(nèi)有效促成流量與銷售的雙重轉(zhuǎn)化。
1、王一博寵粉來(lái)電，暖心提醒粉絲早晚都要記得好好刷牙
王一博緊要來(lái)電：早安
王一博緊要來(lái)電：晚安
2、上線超能助攻站，以限定福利撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)；
3、周邊福利逐步放送：為粉絲揭秘王一博多面人設(shè)
三、新意趣造IP聯(lián)名款
造勢(shì)“全民曬包”爆款熱潮
高露潔將哆啦A夢(mèng)本身極具記憶點(diǎn)的“鈴鐺”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，創(chuàng)意延展了一款特別版周邊 —— 鈴鐺背包，一時(shí)間成為全網(wǎng)博主爭(zhēng)先搶購(gòu)的出街神器。同時(shí)，以吸睛黃搭配暖意白的潮色搭配，符合當(dāng)下年輕審美，達(dá)成“一出街，即炸街”的趨勢(shì)熱潮。全網(wǎng)博主齊曬圖營(yíng)造“全民推薦”氛圍，進(jìn)一步幫助高露潔形成漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。
這個(gè)雙11，CCE以一套“懸念入局式”互動(dòng)營(yíng)銷打法，促成王一博與哆啦A夢(mèng)的首度破次元聯(lián)動(dòng)，借助頂流明星 + 超級(jí)IP的雙重流量加持，通過(guò)全鏈路閉環(huán)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式將新品高純氨基酸系列推至流量&銷量頂峰，成功將全新產(chǎn)品線 —— 高露潔高純氨基酸系列，打造為品牌年度爆款產(chǎn)品。而高露潔在品牌年輕化的同時(shí)，探索出更多與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)，激發(fā)多維圈層認(rèn)同與粘性，有效推動(dòng)了快消營(yíng)銷的品效升級(jí)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
事業(yè)群總經(jīng)理：胡文松
客戶總監(jiān)：曹錦帛
資深客戶經(jīng)理：遲佳妮
客戶執(zhí)行：陳珍珍
策劃總監(jiān)：高培琳
資深策劃經(jīng)理：陳菲菲
助理策劃經(jīng)理：江汝桂
資深策劃專員：洪欣
資深美術(shù)指導(dǎo)：卞佳園
資深設(shè)計(jì)師：林坊
資深設(shè)計(jì)師：張強(qiáng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CCE GROUP 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
目前“抗老”潮流橫行，但消費(fèi)者對(duì)于“口腔老化”的問(wèn)題沒(méi)有正確廣泛的認(rèn)知，亟需提升消費(fèi)者護(hù)齦理念；在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，“流量加持”對(duì)于不少品牌而言都是最直接、見(jiàn)效的營(yíng)銷玩法，但往往流量與銷量不成正比，如何進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化成為了需要解決的一大難題；95后逐漸成為主力消費(fèi)人群，而品牌不止需要迎合年輕化，更需要得到年輕人的品牌價(jià)值認(rèn)同。
目標(biāo)：
1. 傳遞高露潔品牌“護(hù)齦”理念，刷新消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理的認(rèn)知，幫助消費(fèi)者抵抗牙齦初老。
2. 通過(guò)雙11電商節(jié)點(diǎn)與電商渠道打造聲量與銷量并行的互動(dòng)營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者心智。
3. 通過(guò)國(guó)民IP與頂流明星粉絲雙圈層引發(fā)圈層共振，進(jìn)一步擴(kuò)散傳播效應(yīng)，打造全平臺(tái)爆款。
【洞察與策略】
項(xiàng)目洞察：
口腔老化問(wèn)題尚未得到重視
消費(fèi)者對(duì)于口腔老化的問(wèn)題沒(méi)有正確廣泛的認(rèn)知，不少人忽視了“護(hù)齦”的重要性日?？谇蛔o(hù)理理念亟待升級(jí)，一場(chǎng)對(duì)抗口腔慢性老化的護(hù)理變革勢(shì)在必行。
只迎合年輕人的“年輕化”是不夠的
在面對(duì)更年輕的主力消費(fèi)人群，高露潔認(rèn)為要與他們高效溝通得到價(jià)值認(rèn)同從而提供流行的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而不是一味的表面形式上的迎合。
傳播策略：
1. 我們以“牙齦真要緊”作為傳播主題，通過(guò)“要緊”一詞突出氨基酸牙膏是如何幫助緊實(shí)牙齦，同時(shí)牙齦老化問(wèn)題刻不容緩?fù)瑯右o，雙重含義傳遞牙齦抗初老的重要性。
2. 圍繞年輕人關(guān)注的明星與“IP”，Big Idea ：聯(lián)合頂流明星“酷蓋”王一博與暖萌IP哆啦A夢(mèng)首度破次元聯(lián)動(dòng)，萌趣詮釋“要緊”概念。
3. 以“懸念入局式”互動(dòng)營(yíng)銷引流關(guān)注活動(dòng)，一步一步制造懸念激發(fā)粉絲好奇競(jìng)猜，提高消費(fèi)者的活動(dòng)參與度。
4. 賦能天貓站內(nèi)新奇趣玩法，跨圈寵粉逐步放送重重驚喜。
5. 設(shè)計(jì)IP聯(lián)名原創(chuàng)周邊，鈴鐺背包以可愛(ài)時(shí)尚的形象再度延長(zhǎng)活動(dòng)風(fēng)潮，成為全網(wǎng)爆紅產(chǎn)品。
【創(chuàng)意闡述】
本場(chǎng)營(yíng)銷以“圈內(nèi)感化”+“出圈覆蓋”為核心創(chuàng)意
聯(lián)動(dòng)具有高知名度的動(dòng)漫IP與頂流明星粉絲雙圈層，以極具“懂粉”&“寵粉”性質(zhì)的營(yíng)銷手段引發(fā)雙圈層共振。圈層共振引發(fā)外圍人群“強(qiáng)震感”，以懸念式傳播方式，全渠道進(jìn)一步擴(kuò)散傳播效應(yīng)，覆蓋更廣泛受眾。
1.三大“藍(lán)”朋友首次集結(jié)，超預(yù)期的超強(qiáng)聯(lián)名
高露潔純氨基酸牙膏、王一博、哆啦A夢(mèng)，3大“藍(lán)”朋友一同跨圈層傳遞口腔抗初老理念，引起消費(fèi)者對(duì)于口腔老化的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)1+1+1大于3的營(yíng)銷效果。
2.懸念式營(yíng)銷，與消費(fèi)者玩在一起
Step1：高露潔率先在微博發(fā)布一則打給王一博的“神秘來(lái)電”視頻，視頻中隱去了對(duì)話的關(guān)鍵信息。
Step2：邀請(qǐng)消費(fèi)者探秘神秘人房間，尋找更多細(xì)節(jié)線索，進(jìn)一步猜測(cè)神秘人身份。
Step3：進(jìn)一步釋出神秘人“關(guān)鍵部位”特征，離真相只有一支高露潔高純氨基酸牙膏的距離了！
Step4：在揭露和王一博“接頭”的神秘人為哆啦A夢(mèng)之后進(jìn)一步制造懸念，邀請(qǐng)粉絲關(guān)注后續(xù)事件。
通過(guò)4個(gè)揭秘環(huán)節(jié)，一步步引導(dǎo)消費(fèi)者猜測(cè)神秘人物，引發(fā)消費(fèi)者熱議。在官宣聯(lián)名之后，給予跨次元大片以及王一博語(yǔ)音留言等超預(yù)期“寵粉”內(nèi)容，營(yíng)銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
3.您有兩條來(lái)自王一博的語(yǔ)音留言，請(qǐng)查收
除了站外吸睛關(guān)注，天貓站內(nèi)利用緊要來(lái)電、超能助攻、驚喜花絮等多重福利，以極具“懂粉”&“寵粉”性質(zhì)的營(yíng)銷手段引發(fā)雙圈層共振，搶占粉絲的消費(fèi)心智，養(yǎng)成粉絲蹲守粘性。
緊要來(lái)電：購(gòu)買指定產(chǎn)品成為會(huì)員的消費(fèi)者都會(huì)收到王一博早晚各一次的寵粉來(lái)電，借助偶像本人的暖心叮囑，直接刺激銷售轉(zhuǎn)化。
超能助攻站：通過(guò)消費(fèi)者完成活動(dòng)任務(wù)，積累能量值，達(dá)到目標(biāo)值即可解鎖高清寫真、幕后花絮、驚喜彩蛋。
4.打造爆款I(lǐng)P聯(lián)名背包，雙11傳播效益再擴(kuò)大
新意趣造IP聯(lián)名款哆啦A夢(mèng)限量版“鈴鐺包”，眾多KOL造勢(shì)“全民曬包”爆款熱潮，幫助高露潔形成漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。
【結(jié)果與影響】
營(yíng)銷效果上，王一博微博首發(fā)單條微博互動(dòng)總量高達(dá)231萬(wàn)+，引發(fā)刷屏式傳播；#牙齦真要緊#話題閱讀量破2億，高露潔花式營(yíng)銷收割關(guān)注與好感度；在微博、抖音、小紅書三大平臺(tái)上互動(dòng)總量高達(dá)300萬(wàn)+。
該案例獲得眾多知名行業(yè)媒體賬號(hào)自主收錄報(bào)道，如今日頭條、廣告門、文案圈等。
在對(duì)市場(chǎng)的影響上，本次營(yíng)銷獲得大量粉絲愛(ài)的回聲。引發(fā)粉絲曬單曬電話風(fēng)潮，自發(fā)教學(xué)輻射圈層引導(dǎo)站內(nèi)購(gòu)買。有效提升了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，加速外圍聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。飯圈大V教學(xué)指引，福利開(kāi)箱吸引粉絲，為EC導(dǎo)流。愛(ài)是雙向，念念不忘必有回響。實(shí)時(shí)洞察粉絲insight，及時(shí)回話粉絲互動(dòng)，品牌聲量再創(chuàng)新高。
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