餓了么×領英：吃外賣吃出了理想工作清單

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舉報 2020-10

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那是最美好的時代，那是最糟糕的時代
那是一個屬于打工人（嗬~tuì！）的時代
—— 部分摘自《雙城記》中文譯本
@原著查爾斯·狄更斯
@翻譯宋兆霖

簡單聲明，這里沒有cue小四的原因與“S卡”什么的沒有任何關系。忠于原著，順嘴提下原文出處，我輩打工人義不容辭……好啦，言歸正傳，讓我們一起進入本期正題——打！工！人！的！逆！襲！之！路！

點擊下圖，見證中日兩國打工人自嘲時的心態變化：

切換前：圖1-11區網友

切換后：圖2-中國網友

有道是“今天打工不辛苦，老板靠啥買路虎”，相對“社畜”一詞中包含的嘲弄與貶義，發祥于我國網絡的“打工人”梗，似乎顯得更為含蓄，它充分展現出廣大群眾面對工作壓力時的自娛精神與頑強的自愈能力。

我們中的絕大多數都是非常堅韌的個體，日復一日的壓力積累，不會讓鋼鐵般的打工人崩潰，但那些細枝末節的雞零狗碎，卻時常令人疲憊不堪……或許正是基于對這一點的洞察，餓了么同學這次又又又搞了一波事，聯合領英為廣大打工人指點了一條明路 —— 工作要是跟你蹬鼻子上臉，你就盤它！

一、故事內容：靠理想恰飯or去恰理想的“飯”

10月27日，一條#吃外賣吃出了理想工作清單#的tag悄無聲息地現身在微博話題榜中，點擊進入話題以后，身為打工人的筆者有些熱淚盈眶，好家伙，年薪至少25萬的招聘崗位，在餓了么聯合領英的這波跨界營銷動作下，被列出了整整一串！縱使隔著屏幕，筆者也有幸再次體驗了一回心動的感覺。

事件回顧（部分）

記得有一期《脫口秀大會》的主題是《做生活的甲方》，然而現實是我們大部分人都混成了生活的丙方，早在跨出校門后，飽受社會關（dú）愛（dǎ）的我們就已對這一點習以為常、見怪不怪，所謂的“找工作”經歷，更像是工作在挑我們——已婚未婚？生育了嗎？無償加班和定期出差可以接受嗎？

大家每個人都跟躺在菜攤上的蘿卜似的，被用人單位拿捏得毫無脾氣，與其說我們是在打工，倒不如說是在被生活花式吊打。然而就當我們自嘲“打工人”，喊著“打工不積極，腦殼有問題”的口號聊以自慰時，餓了么聯合領英的這波跨界營銷動作，卻為千千萬萬的打工人提了一個醒 —— 與其靠理想吃飯，不如吃理想的飯，打工人距離理想的生活的距離，其實只隔著一份理想的工作。

二、用心營銷：品牌的溫度源自點滴積累

任何一個品牌的建設與推廣都是一個非常漫長的過程，當我們嘗試著去建設一個品牌并為其定義推廣營銷策略時，往往意味著大量的時間精力及各方資源的海量投入。站在受眾角度，我們很難通過單一時段的單一視角，去客觀評判某個品牌的營銷動作成功與否，但有一點可以肯定，我們可以通過分析這個品牌的營銷動作，來確認它是否真的有在用心。

作為品牌跨界營銷的頭部玩家，餓了么對各類營銷技法信手拈來，自有一套非常獨特的營銷打法，我們今天要說的是，餓了么聯合領英的這一波動作，到底為我們帶來了哪些靈感與啟示。

1、穩抓營銷時機

理論上來說，品牌主可以在任何時間推出自己想要推出的營銷活動，但營銷活動的成功與否，取決于品牌主是否通過這波活動達成了活動推出前的營銷目的，所以，當我們以最終成果作為目的導向的時候，推出營銷動作的時機與營銷技法都是必須去重點考量的前期因素，很多時候，時機甚至比技法更加重要。餓了么選擇時下火爆全網的“打工人”熱潮作為本次跨界營銷的推出時機，就是一次非常漂亮的出手時機。

我們正處于一個信息爆炸的移動互聯網時代，網絡上，每一秒都有無數信息呈井噴式爆發，“梗”文化層出不窮，誰會記得上一個熱門“梗”是什么？要是有品牌主敢用過時“梗”來玩營銷，怕不是脊梁骨都會被廣大網友給diss斷掉，場面絕對比星爺電影中那句經典的“你用前朝的劍，斬本朝的官”還要混亂不堪。所以，餓了么這次營銷動作的關鍵，在于其對環境熱點的精確把控以及閃電戰式的響應速度，這也是營銷技法與時機掌握深度融合后的一種用心體現。

2、合作伙伴的選擇

2003年，領英作為一個面向商業客戶的職場商務化人際關系社交網絡平臺粉墨登場。時至今日，領英已圍繞自身平臺特性，開發上線了更多功能。作為一個在昔日里誕生，乘互聯網東風而強勢崛起的行業獨角獸，領英的全球用戶數量已接近7億，硬性指標完全滿足餓了么選擇品牌跨界營銷伙伴的標準。

但除此之外，餓了么選擇領英的另一關鍵原因，在于其作為合作對象本身具備的品牌特征。我們都知道，品牌跨界的最大益處，就是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、融合，從而給雙方帶來更多可預見的收益。領英的行業相關屬性與當下火爆全網的“打工人”熱潮完美契合，餓了么更是可以借此達成自己本輪動作的主要目的，進一步強化自身“愛什么來什么”的品牌升級內容推廣，以略顯夸張的蒙太奇手法，向全網用戶展示出升級后的自己——“你想要的，我們都有送哦（包括offer）”。

3、精確的訴求洞察

數字經濟時代，新零售強勢崛起，各大品牌主圍繞用戶需求展開的營銷動作令人眼花繚亂，頗具百家爭鳴氣象。誠然，營銷的本質在于發現需求以及滿足需求的過程，但想要成功做到這一點，往往離不開精確的訴求洞察。

正是基于對網友精神訴求的洞察，餓了么的這波營銷動作才有了更多嚼頭。網友們為自己張貼上“打工人”的標簽，更多是屈于現實壓力的自嘲，但這一點落在餓了么眼里，卻是可以用來展示自身“愛什么來什么”服務標簽的絕佳舞臺。

堅強的人習慣自嘲，或可理解為這是人在逆境中的佐酒菜，但餓了么卻在告訴我們另一個道理——假如這條路真的讓你很累，那么不妨換條平坦些的路來走。盡管這番話并沒有被放在明面上提出，但縱觀這波餓了么聯合領英的品牌跨界營銷動作，我們卻讀到了滿滿的言外之意，而這一點，卻也是餓了么由傳統送餐平臺升級至生活服務平臺后的本質區別——由關心你吃得好不好，到關心你過得好不好。