京東動(dòng)漫好物季：集結(jié)經(jīng)典IP，喚醒童年記憶
說到時(shí)淚番，你看過哪些？溫暖同行哆啦A夢(mèng)？宇宙最強(qiáng)七龍珠？初代萌神魔卡少女櫻？還是智力爆表名偵探柯南？腦子里的BGM是不是已經(jīng)切換了無數(shù)個(gè)？如果想判斷一個(gè)人有沒有童年，追番算得上是比較硬核的衡量指標(biāo)了。
在我們接到最初的brief時(shí)，客戶希望可以借助經(jīng)典動(dòng)漫超級(jí)IP拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到拉新和銷售的目的。我們?cè)趫?zhí)行時(shí)，將這些超級(jí)IP整合，共同打造成一個(gè)超級(jí)動(dòng)漫IP季 —— 京東動(dòng)漫好物季！先來感受一下二次元沖擊波，不知道青春的回禮你有沒有心動(dòng)？
一、四大超級(jí)IP逐一解鎖，無動(dòng)漫不青春
此項(xiàng)目要求將調(diào)性完全不同的4個(gè)超級(jí)IP，包裝在同一個(gè)主題下，在保證動(dòng)漫原汁原味的同時(shí)，將自身特性賦能給各個(gè)事業(yè)部。
比如京東PLUS會(huì)員事業(yè)部的目的是拉新，并將七龍珠游戲聯(lián)名禮盒打響。
禮盒內(nèi)含1張首次實(shí)體亮相的京東會(huì)員卡，和2張未在中國(guó)引進(jìn)的游戲卡牌。作為七龍珠游戲的首次官方合作，禮盒意義非比尋常。我們結(jié)合動(dòng)漫中隨時(shí)切換不同狀態(tài)的超級(jí)賽亞人形態(tài)，打造出京東PLUS會(huì)員“爆發(fā)戰(zhàn)力特權(quán)值”的賣點(diǎn)；在傳播上結(jié)合#召喚龍珠真牌面#話題，一語雙關(guān)，給各位龍珠迷送上滿滿情懷殺；同時(shí)在禮盒的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)老師反復(fù)打磨，產(chǎn)出許版本外觀，甚至在打開方式上也加入了巧思，采取新穎的翻蓋設(shè)計(jì)，希望可以帶給用戶一些驚喜。
再比如好物一應(yīng)俱“全”的京東超市，這次希望將“全”字利益點(diǎn)打透。我們就結(jié)合了藍(lán)胖子的百寶袋，在“打開好物任意門”上發(fā)力。
借藍(lán)胖子誕生50周年之際，我們也將“陪伴”、“友情”呈現(xiàn)在了聯(lián)名禮盒上。
此外版權(quán)方要求部分動(dòng)畫由他們創(chuàng)作，雖然有了更多的原汁原味，但確實(shí)也給項(xiàng)目本身增加了更多難度，我們?cè)趨f(xié)調(diào)版權(quán)方的同時(shí)，也需要保證承接和其他部分落地執(zhí)行的質(zhì)量。
還有大牌首發(fā)陣地京東小魔方，和閃著智慧之光揭秘真相的名偵探柯南結(jié)合，所以有了現(xiàn)在的“揭秘潮貨新一季”。
鑒于平面素材的局限，動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)在整體制作上借鑒了許多方式，在轉(zhuǎn)場(chǎng)和運(yùn)鏡上下足了功夫，讓整體看上去更加和諧。
最后是變美必備的京東美妝，和隨意召喚美麗魔法陣的魔卡少女櫻結(jié)合，我們從二者的共同點(diǎn)切入，“解鎖美妝新魔法”。
同樣因?yàn)樗夭氖芟蓿由峡蛻粝胍谌敫嗥放频脑V求，我們利用卡牌由9宮格變?yōu)?6宮格，盡量展現(xiàn)出更多的產(chǎn)品。
二、又搞定個(gè)大難題！我們與他們共同成長(zhǎng)
自2019年11月接到brief到今年9月收官，整個(gè)項(xiàng)目歷時(shí)近1年，溝通難度和制作難度之大，對(duì)我司來說，也算是一場(chǎng)新挑戰(zhàn)。有幾個(gè)現(xiàn)充的小伙伴為了把握制作調(diào)性，特地去補(bǔ)了柯南的TV版；還有猛男同事去追魔卡少女櫻，并表示自己的內(nèi)心已經(jīng)被粉紅泡泡徹底擊敗……
相比我們之前國(guó)漫IP的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的周期更久，難度也更大。（國(guó)漫IP項(xiàng)目傳送門：《京東×上美影動(dòng)畫放映廳營(yíng)業(yè)：我們的童年又回來啦》）
因?yàn)槭嵌喾絽f(xié)作，這個(gè)項(xiàng)目的溝通也較復(fù)雜，我們需要同時(shí)與客戶、日本監(jiān)修會(huì)、IP版權(quán)方等多方協(xié)調(diào)，而這也意味著信息稍有不暢，就有可能多次反復(fù)、不斷調(diào)整。在這樣一個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)過程中，需要極大的耐心，我們也時(shí)常遇到困境，不過戰(zhàn)斗值始終在線！
無論年齡多大，心中總有一個(gè)地方屬于純真與快樂，你還記得是哪部動(dòng)漫帶你入坑的嗎？不如一起來京東動(dòng)漫好物季，看看那些年我們一起追過的動(dòng)漫好物吧！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
本項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)是借助經(jīng)典動(dòng)漫超級(jí)IP拉近與京東目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)到拉新和銷售的目的。需要打破以往超級(jí)IP日單天爆發(fā)的傳統(tǒng)模式，匹配IP調(diào)性和各事業(yè)部場(chǎng)景，配合線上線下整合資源傳播，利用日漫經(jīng)典IP強(qiáng)勢(shì)賦能京東超市、京東PLUS、京東小魔方及京東美妝的同時(shí)，將項(xiàng)目升級(jí)為“京東動(dòng)漫好物季”，創(chuàng)新IP強(qiáng)聚合營(yíng)銷的長(zhǎng)線玩法。
【洞察與策略】
項(xiàng)目站外傳播以曝光和引流為主，充分挖掘4大重磅IP自有流量，以線下硬廣投放配合線上硬廣曝光為主，覆蓋核心人群的同時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)聲量輻射泛IP群體，以雙微一抖重點(diǎn)內(nèi)容平臺(tái)結(jié)合垂直平臺(tái)B站做內(nèi)容發(fā)酵和話題炒作，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)全渠道多維度的曝光引流。
【創(chuàng)意闡述】
集結(jié)日漫4大重磅IP，哆啦A夢(mèng)、超級(jí)龍珠英雄、名偵探柯南、魔卡少女櫻，以“萌、燃、酷、美”的IP調(diào)性和泛90后的日漫情懷作為抓手強(qiáng)勢(shì)賦能京東超市、京東PLUS、京東小魔方、京東美妝。
立足各IP世界觀，從核心人物調(diào)性出發(fā)打造強(qiáng)IP聚焦的情感入口，實(shí)現(xiàn)用戶感知上的無障礙過渡，減少溝通成本；過程中以各事業(yè)部及站內(nèi)產(chǎn)品需求為首要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，最終達(dá)到活動(dòng)氛圍熱烈、IP權(quán)益最大化以及用戶記憶點(diǎn)深刻的統(tǒng)一。
【結(jié)果與影響】
站外曝光6億+，微博話題#哪部動(dòng)漫帶你入坑#，累計(jì)閱讀3.1億，討論量2.8w；項(xiàng)目上線期間，百度指數(shù)“京東”移動(dòng)環(huán)比增長(zhǎng)6%。充分聯(lián)動(dòng)B端資源，整合品牌動(dòng)漫資源，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的協(xié)同矩陣，最終雙贏。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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非常不容易的案例，從視覺上，真的是很多IP聯(lián)名很好的借鑒，即便不能使用動(dòng)畫，即便只是平面，怎么作到流暢，怎么有現(xiàn)實(shí)感。 -
集結(jié)四大日本動(dòng)漫超級(jí)經(jīng)典IP，帶來動(dòng)漫入坑回憶殺，傳播熱度極佳 -
京東這個(gè)跨界合作，和京東超市、京東PLUS、京東小魔方、京東美還是很契合的
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