騰訊99公益日MV：跨次元IP聯(lián)萌，一塊做好事
沒聽過和沒聽夠請(qǐng)點(diǎn)擊（本片適合在5G沖浪人群的陪同下觀看）
一、超強(qiáng)IP陣容跨次元集結(jié)，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)為公益站臺(tái)
說到公益大家第一反應(yīng)總是略帶煽情的，但是今年的騰訊99公益日，我們卻被一個(gè)特別的旋律和舞蹈給徹底洗腦了 —— 騰訊99公益日《一塊做好事》魔性MV。
毋庸置疑，用歡樂方式傳遞愛心是這次創(chuàng)意的核心，而眾多跨次元“好事官”加入，也讓歌曲成功破圈奠定了基礎(chǔ)，讓我們?cè)賮砗煤谜J(rèn)識(shí)一下他們吧~
鵝見鵝愛的QQ、花見花開的小紅花，雷厲風(fēng)行的葉修、元?dú)鉂M滿的妲己，人美心善的小紅娘，萌萌可愛的JOY、出雙入對(duì)的氣泡狗，嗶哩嗶哩的小電視、小紅書星球的薯隊(duì)長(zhǎng)……
當(dāng)然！還有人間精品大老師、超越自我的楊超越！（兩位都是以二次元出境，劃重點(diǎn)！）
二、回顧創(chuàng)作之路，一次帶著愛的“磨”力之旅
當(dāng)接到這個(gè)brief的時(shí)候，看到這個(gè)超豪華夢(mèng)幻陣容也讓我們覺得興奮又刺激。
兼具對(duì)公益性、趣味性以及傳播度的多方考量，贊意為今年的騰訊99公益日打造了一支符合當(dāng)代年輕人喜愛的，既鬼畜又不失公益調(diào)性的內(nèi)容，同時(shí)具有多維度傳播可能的物料，于是一個(gè)走心且洗腦的旋律和舞蹈在我們腦海里悄悄孕育……
1、魔性第一彈：
“樸實(shí)可愛的”歌詞
（第10086次終稿歌詞）
在聽完上百首近年大紅的魔性單曲之后，我們找到一些創(chuàng)作的魔性真諦，原則就是樸實(shí)無華，簡(jiǎn)單上口，同時(shí)結(jié)合明星和IP的活潑個(gè)性，給出了幾個(gè)做好事的可愛理由。相信好運(yùn)也會(huì)伴隨著好事，傳遞開來，以此來呼吁大家一塊來做好事。
2、魔性第二彈：
“瞬間來感的”曲調(diào)
（致敬經(jīng)典“做好事”兒歌 明星合力獻(xiàn)唱好上頭）
有些句子總是自帶語音效果，比如：“我在馬路邊撿到一分錢”在歌曲的開頭改編了這句傳唱度很高的童謠。將用戶熟知度高的歌曲進(jìn)行改編，成為一個(gè)特別的記憶點(diǎn)。
除了有經(jīng)典兒歌的一秒上頭開篇，整支曲子我們還在融合當(dāng)下流行的電音元素，將可愛的曲風(fēng)配上輕松的鼓點(diǎn)。最后，加上嘻哈京嗓大老師與加上萌力女高音超越妹妹，超乎預(yù)期的奇妙火花徹底綻放了。（當(dāng)然也包含了，眾多幕后創(chuàng)作人們付出的無數(shù)個(gè)日日夜夜）
3、魔性第三彈：
“一秒爆一個(gè)梗”的劇情
（這下所有ip粉絲都滿足了吧）
大眾性和傳唱度交給了歌曲，那么趣味性的任務(wù)就落到了MV劇情上。如何將IP本身的趣味梗與他們自己相關(guān)的公益項(xiàng)目對(duì)應(yīng)起來，我們的一個(gè)個(gè)美夢(mèng)開始飛出了天際。
在這里，你可以看到“以鵝傳鵝”式的愛心傳播。
三只狗相親相愛，微信拍了拍京東為愛出發(fā)。
B站是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)從小電視抓起。
天空飄來兩個(gè)人，嘿這不是大張偉老師嗎？
大張偉老師大跳錘子舞。
京東JOY和微信氣泡狗聯(lián)手cos金凱瑞，搖車三人組。
葉修在鍵盤上熱舞。
妲己從草叢中閃現(xiàn)。
還有小紅薯、蘇蘇可愛齊舞。
還能找到這些年你充值的Q鉆。
高能預(yù)警！前方IP們負(fù)責(zé)的公益項(xiàng)目襲來！
4、魔性第四彈：
“忍不住要跟跳”的舞步
（聽說已編為贊意內(nèi)部早操）
經(jīng)過對(duì)海草舞、拍灰舞、蹦迪舞、騎馬舞等近年傳播率高的舞蹈進(jìn)入了一番深扒，我們發(fā)現(xiàn)，我們本著易模仿、節(jié)奏強(qiáng)、好卡點(diǎn)的三大“低幼”原則，加強(qiáng)了對(duì)副歌“快快，一塊一塊”的記憶度，內(nèi)部原創(chuàng)設(shè)計(jì)了“比一”和“招手”兩個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作，并特邀不齊舞團(tuán)來進(jìn)行舞蹈延展創(chuàng)作。
不齊舞團(tuán)版本
贊意版本
有被我們的魔力感染嗎？好消息！騰訊微視已開啟全面挑戰(zhàn)！一起做好事一塊跳起來吧！
三、寫在結(jié)尾的話
無論是走心的，還是有趣的，無論感到開心的，還是身處“困境”的，希望我們都能是“一塊的”，99公益日，希望我們每個(gè)人都能獻(xiàn)出自己的“一塊愛心”，讓我們自己和這個(gè)社會(huì)變得更加溫暖人心。
期待我們下次的展示吧。Goodidea，we'll show you next time.
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示 —— Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單
騰訊科技（深圳）有限公司
北京贊意互動(dòng)廣告?zhèn)髅接邢薰?/span>
創(chuàng)作人員名單
上海客戶合伙人：徐瑋
上海創(chuàng)意合伙人：沈旦揚(yáng)
創(chuàng)意總監(jiān)：江巍巍、蔡浩然
創(chuàng)意組長(zhǎng)：王劍
美術(shù)指導(dǎo)：胡曉暉
文案：嚴(yán)夢(mèng)媛
客戶服務(wù)：王瑩、鄭枋霞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 —— Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2020 年是特殊的一年，經(jīng)歷了逆境與疫情，用戶期待汲取更多正能量?jī)?nèi)容，而快樂公益的形式更能讓用戶感受公益的力量，降低心理負(fù)擔(dān)來參與公益、表達(dá)愛心。近年來 99 公益日的參與人次和捐款額屢創(chuàng)新高，但我們從調(diào)研報(bào)告中也發(fā)現(xiàn)，18-24 歲年輕人在 99 公益日參與度和認(rèn)知度是有挑戰(zhàn)性的（18-24 歲認(rèn)知 99 公益日的用戶比 30-34 歲用戶略低）。
目標(biāo)：2020 年 99 公益日通過邀請(qǐng)年輕圈層喜愛的明星和 9 個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng) IP 共同呈現(xiàn)魔性歌曲《一塊做好事》，傳播“一塊做好事”品牌主張，讓年輕用戶通過創(chuàng)意和整合傳播，反復(fù)魔性出現(xiàn)的“一塊做好事”，了解和記住 99 公益日的品牌 slogan，同時(shí)增加年輕圈層對(duì) 99 公益日的參與感和好感。
【洞察與策略】
洞察：魔性、鬼畜的風(fēng)格是當(dāng)下年輕人喜愛的內(nèi)容形式，在傳播上更容易深入至 Z 世代。策略：開創(chuàng) IP+ 公益的營(yíng)銷模式，聯(lián)合 2 大明星及 9 大知名 IP，出演 2.5 次元?jiǎng)赢?MV，打造年輕人喜愛的爆款 MV。
【創(chuàng)意闡述】
大張偉、楊超越和 9 大知名 IP 多圈層破次元聯(lián)合，集結(jié)出演 2.5 次元?jiǎng)赢?MV，準(zhǔn)確擊中二次元、國(guó)漫、游戲、時(shí)尚用戶的心。融合眾多 Z 世代元素提升內(nèi)容趣味性，以品牌 slogan “一塊做好事”作為核心溝通信息，打造魔性洗腦的動(dòng)畫 MV。1、劇情上：3 秒一個(gè)熱梗，如以鵝傳鵝、B站經(jīng)典彈幕、葉修榮耀歸來等，并結(jié)合公益項(xiàng)目，讓年輕人用快樂的方式了解公益。
2、音樂上：用簡(jiǎn)單易記的歌詞和重復(fù)洗腦的旋律， 加深用戶對(duì)“一塊做好事”的印象，內(nèi)化品牌公益理念。開頭和結(jié)尾改編兒歌《一分錢》，為歌曲增加記憶度。
3、舞蹈上：以易模仿、節(jié)奏強(qiáng)、卡點(diǎn)為編舞準(zhǔn)則。“招手”、“比1”動(dòng)作貫穿舞蹈，增加對(duì)核心歌詞的記憶度。
除此之外，以 MV 延展了線上線下的傳播創(chuàng)意，多個(gè)場(chǎng)景打通年輕圈層。社交/資訊：霸屏騰訊系產(chǎn)品多個(gè)開屏及焦點(diǎn)廣告位。玩：在微博、微視首創(chuàng)“明星+IP ”發(fā)起的舞蹈挑戰(zhàn)賽，增加 UGC 拓展?fàn)I銷邊界。行：媒體投放覆蓋線下公交廣告。住：樓宇電梯廣告。
【結(jié)果與影響】
1、MV 上線即刻引爆社交媒體，全網(wǎng)播放量突破 2 億次。微博、B 站雙平臺(tái)霸榜，登上微博每日排行榜音樂 TOP1 /明星榜TOP2/B站音樂榜 TOP2。《一塊做好事》發(fā)展成品牌特有的 IP 歌曲符號(hào)，成為品牌沉淀資產(chǎn)。2、傳播效果多維度疊加，全網(wǎng)整合曝光超 8 億。
3、項(xiàng)目觸動(dòng)更多年輕人參與公益，得到許多“趣味化、年輕化”“鬼畜洗腦好玩”等積極評(píng)價(jià)。
4、項(xiàng)目對(duì) 99 公益日品牌理念的認(rèn)知貢獻(xiàn)了一份力，“一塊做好事”認(rèn)知較去年增長(zhǎng) 16%。
5、2020 年 99 公益日全平臺(tái)互動(dòng)人次高達(dá) 18.99 億，是去年的 2.15 倍。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
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