一年18場聯名，喜茶營銷不紅了？
今年是喜茶的十周年。
年初喜茶發了一則“重要的內部文件”，總結了十年品牌歷程，也透露了下一步發力大眾市場的目標。
基于這個前提，再看今年的喜茶營銷：
多個爆款聯名、幾度出圈的城市營銷、處處見喜的內容溝通……
第十年，過了“新手保護期”的喜茶，正嘗試用打破日常的靈感，為品牌大眾化努力。
一、聯名見喜
好的聯名，是親近大眾的媒介
這年頭，賣奶茶不搞聯名，就好像喝奶茶沒有吸管。
賽道越來越擁擠，產品越做越沒差，新茶飲們都明白，搞到了一個“稀缺款”聯名，就相當于搞到了一次門店爆單的機會。
聯名是喜茶的拿手好戲。
過去一年，拋開聯名無語佛的翻車案例，喜茶大大小小做了18次聯名，也出了不少爆款：
2023年喜茶聯名一覽
FENDI聯名霸榜微博熱搜、芭比聯名上新首周銷量破300萬、周大福聯名沖上抖音帶貨榜第一（數據出自喜茶公眾號）……
細看還是“有點東西”的喜茶聯名，大概可以分為四類：
【1. 追趕熱點】
抓住熱門IP，就是抓住了品牌曝光
如果說聯名的首要目的是增加品牌曝光，那過去一年追著熱點跑的喜茶，顯然拿捏了IP聯名的流量密碼。
無論是承包了大家表情包庫的loopy、無語佛、大笨狗，還是走紅社交媒體的紅山動物園、《芭比》……這些掀起過社交話題的形象IP、影視IP、動物園IP，都被喜茶抓了過來。
熱門IP在手，只需簡單的貼牌動作，給一杯奶茶加上loopy的形象，就能趁熱賣奶茶了。
喜茶×loopy
再出些難搶的IP周邊，爆款的勢頭還能更上一層。
【2. 跨界人群】
品牌聯名的想象力越大，破圈的可能性越大
FENDI、原神、周大福、特斯拉、CLOT……與品牌聯名，喜茶主打一個越“跨”越遠。
雖然出人意料的品牌跨界，同樣能賺眼球、博關注。但喜茶可能更想通過聯名，順道跨入一個新行業，和這里的消費人群打了個照面。
當喜茶換上芬迪黃、周大福金，二度“喜遇原神”，每與一個新行業的頭部品牌牽手，就相當于在奢侈品、珠寶、游戲人群，加深了一下品牌印象。
喜茶× 芬迪
喜茶×周大福
為了讓破圈更深一點，喜茶還為CLOT20周年特調“CLOTEA ”、與特斯拉抽新車體驗……綁定消費的品牌聯名，也更進一步加深了人群交互的可能。
喜茶×特斯拉
【3. 觸摸情緒】
溫暖、輕盈或發瘋，都是為了與當下共鳴
精神狀態不甚穩定的年輕人們，將情緒價值視作感性消費的標尺。
為了與這些“情緒動物”們對話，喜茶也在嘗試通過聯名，彰顯品牌的情緒力。
聯名大耳狗的芥末芝士，是愚人節限定的發瘋單品；
喜茶×大耳狗 芥末芝士
與哭喊中心、日本設計師 Noritake的聯名，則是用極簡線條和輕盈暖色調，渲染簡單的喜悅；
喜茶×Noritake
而借勢電影的芭比粉，也通過色彩的感官聯動，與女性覺醒的大眾情緒，站到一起。
喜茶×芭比
【4. 刷新審美】
國風新中式，做一杯顏值與文化兼備的喜茶
幾年前，喜茶就提出“中式靈感計劃”，并在那之后將中式極簡風格，坐成品牌一大特色。
而今，當“新中式”漸顯茶飲賽道引領之勢，喜茶也通過聯名，強化自己的審美感知。
除了在如上與CLOT、原神的聯名中，點綴“喜茶化”的中式靈感。喜茶還通過與攜帶文化標簽的“國風IP”聯名，加深美學印象。
跨越千年，喜茶“聯名”東坡先生，先是代言嶺南荔枝，后是攜手中秋賞月；
喜茶×蘇東坡 荔枝飲
喜茶×蘇東坡 月觀
回到當下，承包華語國風歌曲大半作詞的方文山，也被喜茶拉來在七夕節重寫“天青雨”色。
喜茶×方文山 天青雨
古今人物作伴，喜茶也在自己的審美舒適區，刷新品牌感知。
對喜茶聯名做個小結：
可以看到，雖然不是款款出圈，但每次聯名，都讓喜茶離“大眾”更近一步。
向熱門IP借勢，放大了喜茶的大眾認知；
與不同行業的品牌跨界，推進了喜茶的人群滲透；
有情緒價值的聯名創意，深化了喜茶的大眾化溝通；
獨具東方美學的國風聯名，也讓喜茶走近國潮下的新興消費人群；
聯名，顯然已經成了喜茶品牌破圈大眾市場的媒介。
二、喜悅發生
靈感營銷，是為加深品牌心智
聯名之外，喜茶還做一些富有生活靈感的視覺、內容、互動。它們與喜茶的品牌符號、品牌理念融在一起，讓“喜”遍地生花。
【1. 品牌在地】
一店一景、城市限定，關于在地化溝通，喜茶一直很用心。
今年喜茶的在地，還加了點新玩法——城市冰箱貼。
圖源：小紅書@番茄鍋底不要姜
以品牌logo為形象基礎，喜茶汲取不同城市的地理文化、人文風俗、歷史故事等在地化特色，設計了 50 多個城市系列冰箱貼。
保定
大連
佛山
花了心思的“城市周邊”，直戳收集控的心，也讓喜茶成功收獲在地人群好感。
值得一提的是，這一創意還被喜茶系列化。4月，喜茶與11個城市文旅官方合作，用更復雜的地域文化符號開發，給冰箱貼注入新內容。
不僅如此，喜茶也會在新落店的城市，為它重新設計一款。
跟隨出海步伐，喜茶冰箱貼也出了海外版
小小一個冰箱貼，卻也成了喜茶與一座城市對話時，足顯誠意的見面禮。
【2. 靈感發生】
在喜茶的品牌敘事里，“靈感”是個高頻詞。
抽象解釋，靈感就是一種打破日常的精神。具體來看，靈感也在于，喜茶還是一家眾所周知的“設計公司”。
這不僅體現在喜茶聯名、上新時，那些很“靈”的包裝創意、推廣視覺上；
冬日上新的【水云間】
春季限定的【一抹青團】
“喜”形于“色”，也化作“字”——靈感擋不住的喜茶，今年又新出了一款“喜”牌字體。
即使看不懂字體設計的門道，也能看出，喜茶在好好扮演著“奶茶界繆斯”的角色，也在強化自己的“新中式”標簽。
喜茶“中式靈感題”
這位“繆斯”，還會呼吁大家一起靈感共創。為喜茶logo形象阿喜同學“補全下半身”的共創活動，去年就收獲了不小反響。
今年，第二屆阿喜全身像大賽，又火熱上線。
共創中，作為“靈感之茶”的喜茶，也就此加深了品牌獨特的文化印象。
【3. 日常有喜】
波動的大眾情緒里，簡單的喜悅變得難能可貴。
喜茶將“喜”寫在品牌名稱里，也在努力，為人們留住生活中的喜悅瞬間。
以聯名為契機，喜茶“喜事”劇場，持續更新。
聯動周星馳《喜劇之王》，喜茶將創始故事融入電影的名場面，傳遞向上的生活主張：“每個用心生活的人，都是自己的喜劇之王”。
以“喜”為調性的溝通，還現于喜茶那些與產品綁定、不定時更新的品牌內容。
情人節，請領喜證的夫妻喝喜茶、拍喜照，喜茶將新人的喜氣共享。
喜茶還以“喜悅發生”為主題，辦了一場“喜”展。通過邀請小朋友們重新演繹藝術經典，這場在線影視展，也將喜悅之力傳遞。
回溯喜茶的營銷溝通，
雖然與聯名相比，缺少了一些系統性，但它們顯然也對應喜茶大眾化目標，做著塑造品牌感知的工作：
以品牌logo、品牌名稱為靈感的在地溝通、用戶共創，都一定程度加深了喜茶的品牌識別。
而那些通過視覺、內容去制造的“喜悅發生”時刻，也至少說明，喜茶既是一個有溫度、能為年輕人提供生活靈感、愉悅情緒的品牌，也是一個有審美，在東方美學以及新中式茶飲領域有話語權的品牌。
喜茶的第十年，走向大眾
總結喜茶營銷之前，可以再看看喜茶這一年，還做了哪些事兒：
1. 喜茶降價了
年初9.9買不了吃虧，年末買一送一不容錯過，曾經動輒一杯30塊的喜茶，降價了。2. 推出“新茶飲專用真牛乳”
9月4 日，喜茶官宣了其研發定制的新茶飲行業首款專用真牛乳——3.8源牧甄奶。3. 公開配料表
10月26日，喜茶宣布公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息。4. 新中式喜茶·茶坊開業
11月10號，純茶品牌“喜茶·茶坊”上新開業。它以宋代茶坊為靈感，以原葉茶為賣點，搭配極簡宋韻美學空間，尋味傳統中國茶。
5. 在更廣闊的大眾市場開店
據極海品牌監測顯示，截止10月19日，喜茶在營門店總數達3180家，覆蓋295個城市。（作為對比，2022年喜茶國內共有843家門店，覆蓋81個城市。）6. 喜茶出海
今年一年，喜茶加速出海，先后在吉隆坡、紐約、澳大利亞、加拿大等國家和地區，開出海外新店。……
可以看到，正如年初流出的喜茶新年全員信中說的那樣，正“讓喜茶去到所有需要它的地方”。
所以，喜茶向更廣闊的大眾市場布店，甚至去往海外掘金全球市場。而當嗜甜的年輕人開始被純粹的“中國茶”主導口味、理性回歸的消費者愈發注重“高品低價”的性價比，它也回應需求，朝著大眾化的消費趨勢而去。
對于十歲的喜茶而言，走過了“從0到1”的階段，規?；?、大眾化是它必然的選擇。
回頭再看，喜茶的聯名營銷、品牌溝通，也都為這個目標服務。
借聯名接觸新客群、借內容深化品牌感知，二者互為表里，也相互交織。
這些都沒有問題。
現在只期待，曾經用革新性的口味創新，讓年輕人心甘情愿排隊花錢的喜茶，能給出下一杯，拿下年輕人味覺的“新中式茶飲”。
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