內容行業，如何經營品牌？
今天要聊一個大品類的話題 —— 內容行業。
這可能是一個很特殊的分類法，之前應該沒人這么聊過。
緣起是，從去年起陸續跟許多家被我定義為“內容品牌”的企業做咨詢溝通，包括樊登、喜馬拉雅、凱叔，到笑果、得到，以及某家省級傳媒集團。
按理說這幾家其實有各自歸屬的行業對吧？
比如知識服務、音頻教育、演藝演出、流媒體。但橫向鏈接起來，我反倒發現有一個更大的邏輯貫穿始終，就是內容邏輯。
這個角度，更值得聊聊。
一、什么是內容邏輯呢
內容邏輯，是指它們的基本特性都是非實物產品，價值的主要形態是“信息、體驗”。
說起來，“內容”其實在消費者眼中一般不太被認為是品牌，更像是工具、平臺。就好比，一般人不會把愛優騰（愛奇藝/優酷/騰訊）當作品牌一樣，而愛優騰上播放的Nike耐克廣告，才會被視為是“品牌”。
但其實隨著“品牌”這個概念內涵的擴大、商業圈對品牌的理解加深，越來越多人開始認可 —— “一切產生價值交換的主體都有品牌性質”。
售賣信息的內容公司，當然也可以是“品牌”，只不過它有些特別。
內容產品最大的特點在于：能直接滿足人的心理、文化訴求。
內容的目的往往就是提供認知、審美價值，進而甚至能提供尊重、社交的價值。比如，你帶女朋友去看一場演出，信息和五感體驗強烈的滿足你的審美和情緒，你也能有面子、發朋友圈。那么此時的演出廠牌，你下次如果還想看，它就屬于一個不錯的內容品牌。
當然，按照這樣的理解，內容品類可以說橫跨非常多行業：影視制作、流媒體、體育賽事、媒體&知識訂閱、藝人經濟、圖書出版、游戲.....甚至各大圖文視頻平臺都可以算是。
但正因為“內容”本身的特殊性，它值得單獨橫截面來分析。
之前研究過韓國的內容文化產業，我發現它們的政府其實有跟我一樣的歸類傾向 —— 把這些行業統稱為“故事產業”（Story industry）。
其實所有內容形態，你基本都可以說是“故事”。即使是有教育、知識性質的產品，消費者又何嘗不是在消費一個個故事體驗呢？
美國有一家估值超過150億的知識付費品牌「MasterClass大師課」，就這么定義自己所在的領域，它們叫“Edutainment” —— 即教育和娛樂的結合體。
總之，不論是叫“故事”還是“內容”，其產出的目的都是直接滿足人類文化情感需求，且這些產品都要經歷科學與藝術相結合的策劃和創作。
不過這里我想明確一下，我定義內容行業里的「品牌」，準確來說是擁有直接2C生意模式、能直接對大眾銷售的內容公司們。
這是內容品牌成立的第一個門檻，也是我們的第一個議題。
二、直接2C收費的“好內容”
內容公司們，往往都擁有多元的業務形態。
舉個例子，比如B站既有對C端的會員、游戲、實體產品業務，也有多元的2B廣告、贊助費收入。
但一家內容公司是否有成立的2C收費模式，本質上是對其產品力的“高要求”。
國內三大流媒體平臺“愛優騰”，早期或許不能算嚴格的內容品牌。因為它們大部分內容版權來自購買，當年也沒有人愿意付費去除廣告。（直到會員成為人們消費習慣之后）。
但即使是當下，也依然有很多消費者認為三大平臺的內容較為同質化。我們尚未出現類似美國市場對HBO、Netflix那樣認可程度高的流媒體品牌。
再比如，大多數媒體、自媒體也是接廣告為生，很難進行訂閱制或消費者買斷。原因是產品的購買理由不足，無法2C直接付費。最終出路無非是廣告賣課、直播帶貨。
早期的羅振宇做自媒體“羅輯思維”，其實影響力非常大，但其核心的變現方式主要還是2B廣告。當年他也嘗試過核心會員的2C方式，但最終沒能成立。最終個人IP還是從個人知識分享，走向鏈接更多大師、規模化知識交付的得到APP。
從是否擁有2C的大眾付費角度看，類似于抖音、小紅書這樣的內容平臺不能算作內容品牌。因為它們主要盈利模式是做廣告生意，把消費者的注意力賣出去。所以我們免費上這些平臺，并把他們當作工具使用。
為啥要列舉這些案例呢？
因為內容品牌，生意模式2B to 2C （既，對大眾的免費 to 付費），實際上是一個巨大的門檻 —— 能不能成功的從收廣告費、買注意力，轉變為直接收消費者的錢，要看你提供的內容產品，存不存在足夠強大的產品購買理由。
消費者愿意持續的為此付費，才能證明了內容公司的核心內容能力。
這正好引出下一個話題，消費者消費的是內容產品還是你的品牌？對于內容而言，“品牌”真的重要么？
三、內容公司，品牌重要么？
整體來看，大內容行業似乎是一個產品＞品牌的情況。
似乎「公司品牌」對購買影響不大，消費者主要看的是你創作的內容產品本身。
譬如，你對“薛兆豐的經濟學課”感興趣，它到底是不是“得到APP”上的你不會在意。哪個APP對你來說可能無所謂，如果是知乎或者喜馬拉雅推出一樣品質的產品，你照樣會選擇。甚至你更希望這是作者自己DTC的課程（"好像可以便宜點"）
你看，我們買游戲、看演出、看比賽、看電影、買書、聽課，似乎都不會管它們背后的品牌是誰，主要看的是游戲體驗、演出主題、球員球隊、演員導演、作者......這似乎是人之常情。
但，如果我們選擇一雙運動鞋、一件衣服、一套面霜精華，就不太可能這樣了。我們不僅在乎背后的品牌，甚至會沖著品牌去買。
對于不少消費者來說，是耐克的鞋、是Lamer的面霜、是Channel的衣服才更重要。
這個“名字、牌子”很重要。
你發現了么 —— 內容品牌與消費品牌的巨大鴻溝出現了。
如此一來，內容品牌，還做什么品牌戰略呢？還管什么品牌建設呢？似乎不重要呀。
其實不然。
我要提醒內容行業里的老板們、從業者們，做品牌戰略的意義從來都不是表面上把一個牌子做的“高大上”，或者有精神共鳴之類....
品牌戰略的目的，是不斷創造更多的顧客價值，并把這種價值更好的投射到消費者腦海中。消費品也好，內容品也好，目的上沒有什么不同。
對于耐克/Lamer/Channel而言，塑造商標的溢價聯想是它們創造顧客價值的方式。
但對于內容而言，因為提供的價值形態完全不同，你的“品牌戰略”、你的“品牌建設”，其實需要一個更大的、更系統的品牌思維。
它至少會在產品品牌 + 公司品牌兩個層面落地。
四、區分產品品牌 vs 公司品牌
第一點，「產品品牌」的打造。
其實內容行業的特殊之處，恰恰在于：消費者更看重“內容”本身。
因為內容公司所生產的一個個內容產品，就是一個個「小品牌」。
它們和消費品最大的不同，就是它們天生具有那些所謂的“品牌附加值”，是自帶情感的、體驗等心理價值的。消費者提到這些小品牌，不用你的廣告打出just do it 或者 think different，它們就自帶情感甚至人格。
比如，在游戲行業，“塞爾達”、“使命召喚”就是個游戲玩家心中的神級品牌。其他行業，創作經濟學課程的薛兆豐也是商業課程里的品牌，《瘋狂動物城》是動畫電影里的品牌，Color Run是體育賽事里的一個品牌。
也正因為這個特殊性，現在我們也愛叫它們「IP」，以凸顯其價值之大。這些「產品品牌」，就如同寶潔旗下的海飛絲、SK2、吉列一樣 —— 只不過它們是以「作品和人」的形態出現。
（任天堂旗下的游戲矩陣，其實就是品牌矩陣只不過有些ip天然可以品牌化，有些則不能）
所以從現實業務的角度講，內容公司做品牌，當然不是只管理自己的企業/公司品牌，而是包括創造、管理、推廣一系列產品品牌（作品和人）。
內容公司的品牌市場部，很大一部分工作就是 —— 把這些產品們打造出穩定形象、人格，滲透到消費者心智中。
比如，你可以用品類戰略的方式，考慮讓產品代表一類內容形態，或者情緒。
“開心麻花”實際上就是在經營沈騰、馬麗等演員的個人品牌。它們希望這兩款產品能夠更知名、形象更好，并不斷出演更多標準的、非標的作品。
開心麻花的品牌市場部，也完全可以用“做品牌”的方法，考慮怎么讓沈騰代表某一風格、某一時段的喜劇門類（即品類首選），讓老百姓在“購買快樂”的強相關場景，首先想到演員和開心麻花。
比方說，你可以用十二人格原型理論，來指導一款內容產品的開發方向。賦予他們更強的情緒價值和連貫性。
我很喜歡騰訊視頻出品的《十三邀》系列，拿它舉例，這個深度訪談類節目自帶的“智者”+“天真者”的方向，其實就值得深挖。一切與此類人格相關的消費品類，都是可以聯名合作的對象，以此豐富IP的既有聯想。而其背后的騰訊紀錄片頻道，本身則可以在“創造者”原型上走的更遠。
內容產品品牌的打造無處不在，以至于大部分在內容行業里的營銷人，可能容易忽略 —— 只是幫他們當作一部電影、一門課程、一場表演來常規推廣和售賣。
殊不知，品牌戰略領域的很多武器庫，都是可以用來協助內容產品品牌的。
第二點，「公司品牌」的打造。
產品品牌/ip品牌的推廣，是內容行業做品牌的一個方面。此外，你還得關注整個內容公司的那個“招牌”。
還是很現實的例子：
比如開心麻花就很希望你不止是看它們的大電影，也能去線下看話劇演出，給他們帶來更穩定的經營現金流。而且，最好你別在乎這場演出沈騰在不在，因為沈騰畢竟就一個嘛。
站在消費者角度，優秀的內容公司品牌，對消費者而言意味著一種清晰的內容價值和品質保障。這點對于游戲公司、媒體公司、出版公司....都是一樣的。
騰訊，希望玩家能說出“你永遠可以相信騰訊”；
財新，希望你在乎的是其整體信息服務水平，并訂閱它們的APP年度服務；
中信出版社，希望你感知到它們是商業書籍出版領域的權威，下一本Ray dalio依然會在這里；
得到，希望你相信它們在幫你個人成長這塊，是中國最好的。
正因為具體內容對消費者的影響力很大，所以內容公司反倒需要認真地塑造自己的公司品牌，以便形成哪怕一點點的心智偏好和議價權。
塑造「公司品牌」的戰略意圖是：讓消費者并不只是注意到“內容”，而開始意識到 —— 因為這家公司對內容（作品和人）的篩選、創作、管理才讓我們得以看見這些好內容、好作品。
達成的最佳狀態就是：消費者會“非你不看”。
HBO的精良制作＞單部《權力的游戲》
UFC的賽事策劃＞一個康納·麥克格雷格
得到的課程設計＞一門《薛兆豐的經濟學課》
上世紀80年代叱咤香港電影的邵氏，寫過一句廣為人知的經典口號，電影ending的時候就會浮現 —— 邵氏出品，必屬佳片。這句話其實對一代武俠電影觀眾影響頗深（比如我），哪怕現在找老武俠片看，也會偶爾想到這是不是邵氏作品。
這就是「公司品牌」要做的事情。
當然了，「公司品牌 vs 產品品牌」 還有許多具體細節要考慮。
比如不同行業、不同階段的占比權重肯定不一樣。比如，兩者之間還會有矛盾和互相打架。甚至，很多時候公司品牌都不重要，企業只要理解在內容產品之上，可以架設一個對占領品類心智有利的牌子來積累資產即可。
這些都考驗企業家和品牌管理者的智慧。
深刻理解和區分你的「品牌層級」，并分別管理，可能是第一步。
五、更大的戰略課題
狹義而言，做品牌傳播的細碎工作還有很多。比如公司品牌的記憶資產設計、比如2B端的關系維護等。
但如果廣義去看，內容公司們還必須考慮一些涉及底層價值的戰略議題。
我簡單列舉一些：
1、內容公司的品類定位：是少而精，還是大而全？在既有賽道里還有沒有創新機會、領先機會？
2、內容生產的質量與成本：“人”其實是內容公司的最核心價值和最大變量。內容企業必然要體系化的對創作者的篩選、管理，平衡內容的成本，追求更成功的IP產出。
3、盈利模式創新：內容產品解決掏錢問題，難度遠比實體產品大。2C收費很難，但是2C對于有志于打造優秀文化娛樂內容的企業而言，是長期穩定、自我可控的生意。所以誰為你掏錢？如何爽快掏錢？如何產生更多衍生盈利模式？
4、關鍵戰略投入：內容公司真正產出好作品時，往往又伴隨著巨大的研發投入和渠道投入。要下狠手投入，且公司品牌的顯著性也不能忘記。
5、最后，還有一條水面之下：注意政策與輿論問題。內容能深刻而廣泛的影響大眾文化理念，涉及國民意識形態，因此也必然在巨大的輿論管控之下。
這些議題，不論你是流媒體、出版、賽事還是演出服務，都需要考慮，也必須根據具體的內容賽道和階段進行分析。
「品牌戰略」、「品牌管理」在實物消費領域是熱門話題，但內容這種虛無縹緲的行當還有很多探索空間。
如果你感興趣內容行業/產業的品牌經營，歡迎加我探討。
六、最后
因為常年的寫作產出，我對好的內容策劃有種特殊情感。看到一篇好的人物報道、一部精彩絕倫的劇作、一款好游戲，我經常一拍大腿，“咋會有這么好的東西”、“真希望更多人看到！”。
看多了，我發現厲害內容的背后，存在更厲害的內容公司。是天才般的創作者們和一系列系統化運轉體系共同作用，讓我們獲得好的精神食糧。
這篇文章初衷是對內容公司的品牌工作做一個基本梳理。并不完全是寫給找我們交流的大企業，也是寫給抱有內容理想的小公司的。
中國人的精神世界，需要更多「好內容」。
同樣，也需要更多「好內容品牌」。
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