請停止小紅書的無效種草

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舉報 2023-10-12

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小紅書種草，是品牌們繞不開的一種引流方式。大家對于小紅書的態度，非常兩極。有的通過小紅書，持續不斷的為店鋪引流，有的砸了錢，并沒有取得效果。

其實，越是簡單的事情，越有難度。做飯，照著菜譜，但并不是每個人都能成為烹飪大師。唱歌，張口就來，但并不是每個人都能成為歌唱家。小紅書同理，無非是幾十百來字，加上圖片，都能發布，看似簡單，很多品牌在小紅書拿不到結果，種草的筆記變成低效、無效種草。最后品牌方沒賺到錢，達人們都換房買車了。今天就結合自己服務品牌內容營銷品效合一的經驗，和大家分享在小紅書種草中的一些常見誤區，以及有效種草的幾種姿勢。

目錄
一、誤區和常見錯誤
1、沒做好產品定位
2、直接列舉產品賣點甚至多買點
  3、達人和產品合影
  4、沒有用戶痛點
  5、唯粉絲論
  6、種草斷斷續續，跟著大促節奏來
  7、內容方向單一
8、希望種草快速看到效果
9、投放初期就投流
二、種草正確姿勢
1、產品定位和人群
2、賣點說人話
3、預算分配和節奏
4、確定好的內容
5、執行細節做好

一、誤區和常見錯誤

1、沒做好產品定位，內容同質化

這是非常多的品牌遇到的問題。和產品有關的人群、產品賣點、場景等沒有做好，種草筆記只是在介紹品，導致小紅書筆記同質化，大家講的都差不多。這種內容，轉化率非常差。畢竟消費者購買東西本來就會挑選比較，結果內容呈現商品的賣點、買點都差不都，效果一定不好。

當時給恒安集團培訓時，研究了紙尿褲賽道，這個賽道里品牌們普遍實力較強，體現在投放上，也比較豪氣，同質化的內容屢見不鮮，變成PK誰鋪的數量多。最后收益的是達人，一套差不多文案，稍微改下又適合另外一個品牌，輕輕松松收不同品牌方的錢。

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當吸水性、薄已經成為行業標配的時候，必須從產品、更細分的用戶（男寶寶、女寶寶、愛動的寶寶等）、日常生活場景（家里、戶外運動、爬行等）里找到產品的購買理由，哪怕產品真的沒什么差異化，也可以從場景中挖掘還沒被對手找到的更細分的場景，快速占領。否則，出街的內容就會像紙尿褲內容一樣，同質而沒有屬于自己產品的點。

2、直接列舉產品賣點甚至多賣點

在種草時，如果內容都是在列舉產品的賣點，突出產品的功能，效果，成分等，給消費者一種文字版詳情頁的感覺，其中還不乏消費者不懂的專業術語。這樣的內容越詳細，效果越差。

而且達人呈現的很多賣點，是該品類產品都應該具備的賣點，這樣的內容完全起不到種草的作用。就好像你是個賣牙膏的，你告訴大家，你的牙膏能快速亮白牙齒，祛除牙垢，如果牙膏這種基本功能點都沒有，那是涂料！

現在的消費者，非常聰明，長期泡在網絡上，哪些是廣告，哪些是種草文，很容易判斷，他們希望通過小紅書，看到的是用戶的分享，這種一上來就單刀直入，巴不得趕緊把賣點塞給消費者的內容，最容易被消費者拒絕。列舉多個賣點的，這種比第一種，更加赤裸裸，就差在標題上寫上“廣告”2個字了。一個賣點唯恐不能突出自己，把產品好幾個賣點依次羅列，這種問題的根本，是品牌方自己都沒找到核心賣點，在策略上偷懶，產出的內容一定也沒辦法讓消費者產生印象。

3、達人和產品合影

這種我認為是最硬廣的種草，沒有之一。品牌方的同學平時也是小紅書的用戶，日常你們看到這樣的照片，你們不會發自內心覺得違和嗎？站在一個正常分享者的角度，誰沒事分享個產品，還要和產品來個合影？這種內容小紅書的用戶會第一時間劃過。

雖然不少種草達人這種筆記數據不會差，但是很多數據都是優化出來的，對于很多預算充足的品牌來說，基礎體量不小，他們不看也無法看到小紅書種草的即時提升，所以只看小紅書點贊收藏評論等數據，而數據這種東西，優化起來完全沒難度，尤其對于想持續恰飯的達人而言。

4、沒有用戶痛點

消費者為什么購買一款產品？是因為有需求，產品能解決用戶問題。文字很重要的是制造共鳴感。但是很多內容，沒有用戶痛點、沒有場景，頂多說自己有什么問題，通過閨蜜、朋友介紹了某款產品，然后用了不錯，迫不及待開始種草。消費者完全沒有共鳴感，所以種草效果不理想。這種內容，產品的引出太突兀，小紅書的用戶已經免疫。

5、唯粉絲論，過于依賴中頭部達人

有的品牌認為，中頭部的達人，數據不錯，擁有更大的影響力，與其投放10個小達人，還不如投放1個中頭部達人，見過好幾個品牌方，十幾萬二十萬的預算，投放的達人均價卻是1萬+，而且還有好幾個是軟植入，數據好看。從執行的角度來說，找幾十個中頭部達人的肯定比找一兩百個中小達人速度更快效率更高，但是從效果角度而言，這種做法不可取。

有這種想法的，還是把小紅書當成公眾號來投放，總覺得粉絲多就會帶來確定性的結果。但實際上粉絲多，小眼睛翻車的也經常出現。2個數據：

（1）1萬報價的達人，閱讀量5萬；

（2）一個是500元報價，閱讀量5000；哪個數據表現更好？可能在有的品牌眼里是5萬這個，實際上，2個達人價格不一樣，完全沒有可比性。論CPM，500元的報價更值。小紅書每天海量的筆記，同一個消費者，會被各種品牌觸達，沒有量變，一定不會有質變。50萬的曝光量，是50萬人曝光1次，還是10萬人曝光5次效果好呢？

很顯然，后者。所以在投放上，一定也要保持每天都有筆記觸達用戶，一個月至少是百篇打底。

6、種草斷斷續續，跟著大促節奏來

不少的品牌，問他們是否有投放，他們的回答是每次大促前投放一波，然后平時不投放，或者投放很少。開車的人都知道，在高速上的油耗，比城市道路低。那是因為城市道路，好不容易速度起來，紅燈歸0，再啟動。歸0，再啟動，需要有更多的汽油助推。

內容種草也有同樣的作用：

（1）產品給到消費者的曝光和種草，應該是持續的，大量消費者不會通過一次種草就完成購買，如果是斷斷續續，無法多次觸達消費者，一定會被其他競品搶走注意力，甚至消費者的對比時候，都無法看到品牌更多的內容，具體可參考我之前寫過的《新消費|營銷誤區系列03：種草是進攻，也是防守》；

（2）在投放端，如果是持續的種草，多次觸達形成的用戶轉化率，也必然高于階段性種草的轉化率，對于品牌方而言，資金的使用率會更高；

（3）每天都與各種新的消費者有產品的購買需求，如果平時不拉新，就拱手讓給競品，非常可惜；

（4）最重要的是，大促是囤貨心智，很多老客看重的是大促的優惠。如果只是把大促當成拉新，效果反而沒有日常好，誰不希望在大促時候，買點平時用著感覺不錯的產品呢？

7、內容方向單一

種草就像打戰。打戰一定是講究策略、配合、節奏，肯定不是集結人馬，一窩蜂的沖向對手，那只會是在送人頭。所以，內容也是有策略的，單一的內容方向很容易遇到投放的瓶頸。很多品牌有個誤區，認為堅持固定內容方向，是在打造統一的產品心智。其實，統一的產品心智，是產品賣點統一，而不是內容固化。

（1）內容是公開的，沒有產品的支撐，單純的內容創新，很容易被競爭對手模仿。一旦出現內容同質化，內容的轉化率就會下降。所以，品牌應該積極主動的制造新的內容方向，這樣內容的ROI才可能高。

（2）內容是有時效性，大家喜歡看到變化的內容，尤其是對于社交平臺資深用戶而言，重復性的內容，甚至連點擊欲望都沒有。社會熱點、行業熱點、時節等都可以和產品內容結合。

（3）不同的消費者，對于產品的期望是不同的。以貓糧為例，功能說來說去，都差不多：不軟便，玻璃胃克星，不黑下巴，除此外，有的消費者在意性價比，有的在意單一肉源，有的在意代工廠的實力，有的在意鮮肉，有的在意蛋白質含量，有的在意出游時候小包裝的便攜性。所以，絕對不是一套內容面向所有消費者，而是在消費者里，找到更高頻的用戶，通過內容轉化他們。

（4）大促時候，平臺限流，投流筆記的測試、放量，合集和清單型筆記的比例等，都涉及到內容的節奏。

8、希望種草，快速看到效果

畢竟花了錢，所有人都希望快速看到產出，要是能像達人直播那有，開播瞬間就看到結果，豈不是爽歪歪？

種草的效果，不只是銷售額，包括了品牌詞的搜索、產品詞的搜索、訪客數瀏覽量、加購人數等，都是衡量站外種草是否有效的指標。

因為種草是潛移默化的心智影響邏輯，消費者哪怕對某產品感興趣，也不會馬上下單，而是會挑選、對比。如果是非急需品，不少消費者會加購，在平臺促銷的時候下單，滿200-30，滿300-50對很多人來說誘惑力挺大。

直播是價格+沖動邏輯，主打的就是降價，短時間內的消費沖動，而且一旦錯過直播，確實在官方旗艦店的價格更貴。除非短期砸入足夠的預算，否則短期看到效果是很難的，尤其對于那些本身預算投入就不多的品牌而言，至少也要1-2個月看到GMV效果，還是建立在投放能力不錯情況下。如果基礎銷量不低，那要看到明顯的增長就更難了。

9、剛投放，就投流

投流的好處，是ROI穩定，雖然一點幾不高，而且是虧錢的，但是在投流里，很多品牌滿足了。大家喜歡投流，因為品牌方覺得：相比較于不確定性的達人投放，投流至少ROI有確定性。雖然虧錢，但是感覺比投放達人少虧點。

但實際上，投流不僅ROI不高，還特別費錢，少則十幾萬，多則幾十萬，輕輕松松就花出去了，品牌方知道不賺錢，但是不敢停，因為一停更沒有流量。產品對于消費者心智的影響，應該是持續的，不僅僅是通過算法主動觸達消費者，更應該是在消費者產生興趣后的搜索，也應找到產品不少的正面筆記。

但是很多一開始就投流的品牌方，忽略了消費者的決策鏈路，以為消費者看完種草筆記就購買，基礎的筆記數都沒有鋪設，最后投放的效率低。

二、種草正確姿勢

說了這么多問題，那種草正確姿勢是什么呢？

1、產品定位和人群

很多品牌方覺得內容種草，就是找達人，把產品推廣出去。效果不好就是達人問題。謀定而后動，知止而有得。定位+人群+場景，其實是最重要的，這些是底層。

定位：產品定位是什么，聚焦于什么賣點，和競品的區別是什么，希望給到消費者是什么樣的產品影響；賣點太多、找不到核心賣點，主要就是因為產品的定位沒找對。

人群：尤其對于0-1的新品牌而言，和競品爭奪大眾化的人群一定不會有勝算。可以在目標人群里細分，比如高客單產后修復儀，人群一定是生完寶寶的媽媽，但是可以更加細分，例如創業者媽媽、上夜班的媽媽、高齡媽媽、喜歡瑜伽的寶媽、有過婦科基礎病的媽媽等，人群越細分，轉化率越高。

如果產品、功能在行業里有先發優勢，那剛開始，是可以爭奪大眾化人群，畢竟和競品都不一樣。

場景：消費者購買產品，一定是基于某個場景。以寶寶霜為例，大家效果都差不多，去蘋果臉、補水保濕等。但是不同場景，給到用戶共鳴感不同。過年時場景可以是回老家，室外玩的蘋果臉修護和防止蘋果臉的防護。北方的場景是室內外溫差的敏感皮膚防護。換季的場景是寶寶皮膚敏感的修護。小寶寶是愛留口水后的修護。所以，基礎如果沒有想好，投放一定不會有好效果。

2、賣點說人話

很多賣點，說的都是高大上的術語，而不是人話。所謂人話，一定是大白話，消費者購買產品到底能得到什么利益。在產品的賣點上，根據人群，語言進行一次轉化，找到利他性。這樣寫出來的小紅書筆記，才會更加打動消費者。

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3、預算分配和節奏

投放剛開始，重要的不是要花掉多少錢，而是要知道什么樣的人群、場景，什么樣的內容效率更高。所以，投放中，一定是內容測評、日常內容批量、大促時信息流放大。很多品牌會糾結，小紅書到底每個月要花多少錢，幾萬，十幾萬，幾十萬？預算分配，和團隊的經驗，團隊人數、賽道有關。有的賽道，達人商業化氛圍一般，所以置換、低預算投入就行，我見過一個品牌方，做胖女孩人群，一個月一萬投放，也能明顯看到效果。護膚品、母嬰、家居賽道就卷的多，達人商業化嚴重，一個月投放至少幾萬。以上，說的都是單媒介的起投費用。

關于節奏：在達人的分配上，也是遵循中小達人為主，中頭部達人為輔，素人內容配合的投放節奏。中小達人：種草；中頭部達人：提供專業的角度和內容，有背書意義素人：增加信任感。

小紅書每天海量的筆記，同一個消費者，會被各種品牌觸達，沒有量變，一定不會有質變。如上所述，10萬人曝光5次效果，好于50萬人曝光1次。所以在投放上，一定也要保持高頻的筆記觸達用戶，一個月至少是百篇打底。

4、確定好的內容

到底什么是好的種草內容，這個本身就有門檻。作為一個消費者，為什么在刷小紅書筆記過程中，會點贊、收藏、評論，甚至把筆記分享給好友。

核心2個點：信息差、利他有用。那些未曾知道的，都會引發消費者的好奇心，這是人類共性。那些對消費者有價值的干貨，都會引發消費者的占有欲，這是人類共性。所以大家喜歡看科普文、喜歡專業達人信息差的內容種草產品、喜歡購物清單、測評文等形式。很多達人喜歡寫科普文，但是科普的內容，都是常識，比如一個達人種草紅糖姜茶。內容主題是痛經應該避免的幾件事、包括不能熬夜、不能喝冷飲、不能吃辛辣食物、對于女生全是正確的廢話，這樣的內容，雖然是科普文，毫無信息差，數據一定很差。所以切記，千萬不要講嘗試，說點大家不知道的，信息差很重要。