李佳琦被“圍攻”的24小時

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舉報 2023-10-27

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“這波是京東淘寶抖音商戰開撕了嗎？本來覺得今年雙11挺無趣，沒想到在這等著呢。”
——來自某微博網友。

今年的雙十一，10月24日只是開啟預售，各方已“殺”紅眼。

粗略統計，短短24個小時，和李佳琦相關的微博熱搜，超過10個！

作為曾經參與過雙十一公關戰的人，大叔談談自己在過去24小時看到的一系列"動作"吧。

一、被貼上的“霸總”標簽

海氏應該是今年雙十一的“亂入者”，卻成為某東發起雙十一公關戰的重要一環。

10月24日上午，一組微信聊天記錄開始在各社群出現。

一位自稱是“海氏”品牌方，公開怒斥某東壓迫：“起源于李佳琦直播，某東強制將產品價格有意做低，導致品牌面臨巨額賠償。發了律師函不改，限制商家后臺，直播單品強行5折，堅定不妥協，追究某東責任和損失。”

10月24日下午，一位自稱是“某東采銷”的朋友圈截屏流出，稱此次改價“完全是京東自掏腰包”，并將本次事件矛盾指向李佳琦，稱后者“二選一”。

25日早上，疑似京東家電家居相關負責人在朋友圈繼續喊話：“面對某些頭部主播剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制！全部小伙伴都站出來，切實讓消費者感受到京東價格的實在！”

25日晚上，#李佳琦直播間浴液比其它平臺貴超30元# 的話題，登上微博熱搜。

“青島財經日報”的微博寫道：
“24日李佳琦直播間的某款浴液，要比某東電商平臺官方直播間貴了超30元，這讓不少人更堅定了貨比三家的想法。”

從官方到媒體，這一系列操作下來，某東通過這波話題營銷，站在公眾最喜歡聽（低價）和最容易聽懂的角度（二選一），向公眾幾乎完美地傳遞了東哥為今年某東雙十一制定的策略：“真低價”！

大叔早在今年年初就提到，公關戰重新在被企業重視，這不比你砸電梯廣告有效多了。熟悉的“味道”又回來了。但事實到底怎樣？信息碎片化和去中心化時代，誰在乎呢。

在“海氏”的一封官方聲明中，海氏幾乎對某東的回應全部否認，不僅稱其與李佳琦并不存在“底價協議”，還強調“某東并未對調價進行補貼，所有虧損都由海氏品牌承擔。”

李佳琦方面呢，也通過媒體回應，否認了“二選一”、“底價協議”等說法。

但很快，一封“美ONE直播推廣服務合同”就被“送”到媒體那邊被曝光出來，“品牌需要在保證范圍內的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。”

一方面，大部分人都記住了“賠償美one200萬”的“霸道”，卻選擇性忽視了“向消費者退還五倍差價”，而美one也沒有再給出官方回應。另一方面，更有意思的是，大叔去某某科技微博獨家報道里，想再找這個合同截圖，圖已經搜不到了。

看看這節奏，仿佛就在打慣蛋，對方準備著好幾個“炸彈”，就在等著你出牌。

原本是商家投訴某東亂改價格，嚴重損害商家利益，但在某東那邊，變成了“二選一”2.0版本，即：傳統電商與大主播的“價格戰”。但三方說法不一，某東說是自己補貼了，商家說損失由自己承擔，李佳琦則說沒有最低價協議。

到底該信誰？

其實不重要了，關鍵看誰從這輪公關戰中獲益。

某東今年的策略就是要打“真低價”，所以，這波輿論贏家是某東，成功搶占了“真低價”心智，而商家呢，從消費者角度，沒人同情你，“你看，人家倒貼錢，就是為了給我低價”，誰還管是不是商家最后買單呢。

為什么某東敢讓商家出血，還不需要賠償嗎？難道電商平臺和商家不簽保價協議嗎？一位曾任某頭部電商平臺總經理的朋友告訴大叔，平臺一般和商家簽訂的是《毛利保護協議》，也就是說，如果某東這次直接給海氏降價，若沒有違反毛利保護協議，就不需要賠償。

你看看，還是東哥會整活兒。

當然，最受“傷”的是李佳琦，眉筆事件之后，“霸王條款”又加深了“霸總”人設，“你不便宜，還不讓別人便宜，太壞了”。這副“牌”對李佳琦來說，太難了，除了和某東發起價格戰，你砍商家一刀，我砍兩刀……好像也沒有別的辦法了。就在10月25日晚上的直播中，某東已經在直播間把“價低李佳琦”打在了標題上。

一位華南頭部的mcn機構老板告訴大叔，一般情況下，達人都會向商家要求，在直播帶貨時段，確保該商品的全網低價，畢竟直播帶貨目前的主要心智還是“便宜”，價格打不下來就沒有競爭力，過去很長一段時間，達人們都會在直播時與“某東價”來比較，現在某音不允許了，而這次，某東終于給達人和主播們，還了一記響亮的耳光！

大叔經常說，危機公關需要三個視角，分別是：公眾、媒體和企業，這個案例就非常好驗證了這三個視角。從公眾視角，我只要低價，誰低價挺誰；從企業視角，商家沒錢賺，平臺不誠信，但這個信息沒有共鳴；從媒體視角，有人撕李佳琦，有流量！

認為李佳琦有流量的，可不只是媒體和某東，還有他的競爭對手小楊哥。

二、被小楊哥喊話“挾持商家”

小楊哥是非常會蹭熱度的主播，更會借“熱度”來立自己的人設。

前不久，擁有千萬中老年婦女粉絲的“秀才”火爆全網之后，小楊哥全家人就專門秀才一起拍了一個短視頻，秀才甚至還在被平臺封殺之前，出現在小楊哥的直播間里，表演對口型、撩頭發等“動作”。

在李佳琦因為眉筆事件陷入輿論中后，小楊哥也曾在直播間強調“自己沒飄，目前的一切都是粉絲給的”。

就在李佳琦在這次雙十一期間被某東“猛擊”時，小楊哥（兄弟倆）又出“動”了，立刻跟著“踩”上一腳。

大叔專門找了下小楊哥在10月24日晚直播間的對話全文：

小楊哥直播間主播“七老板”在直播時突然表示，9點半時要把部分商品的鏈接撤下。小楊哥在一旁解釋稱因為“發函了，不能賣了”。
隨后大楊哥也出來表示：“馬上就得下，為什么？因為我們破價了，破了誰的價格我不講了。”他還補充說道：“假設一款產品庫存有一百個，他一個人就能賣七八十個，商家該跟誰合作？肯定是哪個賣的多跟誰合作，所以他賣得多了他就有權力挾持商家。”
大楊哥稱：“這是平臺工作人員告訴我的，平臺官方也很無奈，平臺真的很想把這個貨也搞到自己的平臺，真的想去補貼。其實很多品牌官方也都想掙錢，想給大家促銷一下，做成真正的雙十一大促，但是不行，沒貨！”
“七老板”則當場打開李佳琦的直播間，指出某款產品在某主播直播間價格為680元，而小楊哥直播間價格為578元還附送很多贈品。大楊哥在一旁補充表示，當晚小楊哥直播間只拿到了三個大牌商品，他還稱：“你們想要的那些大牌，全都沒貨，全被他搞去了，全部他定的價，比他低了就不能賣了。”
針對網友的提問，大楊哥和小楊哥回應稱，希望能把大樹做成更好的大樹，“也許把這個品放出來，大家通通可以賣，可能卷起來之后價格會更低，受益的還是兄弟們（消費者）”。

一位既做貨又做直播帶貨的創始人告訴大叔，她也沒想到小楊哥會主動向李佳琦開火，畢竟，小楊哥也算是頭部主播，也很容易出現和李佳琦一樣的“問題”。

但從“商業競爭”層面，她也能理解，畢竟，所有主播都在搶流量和生意，大家一邊“恨著”李佳琦，一邊又想成為李佳琦。

不一會，就有#律師稱李佳琦限價控庫存屬壟斷行為#的熱搜掛了出來。大叔個人更傾向于認為，這是律師和媒體蹭熱度吧。

到底誰有可能成為“壟斷者”呢？

其實一個很簡單的維度就是市場份額，大叔在網上通過關鍵詞搜索，找了幾個數據，一目了然：

2022年，小楊哥“三只羊網絡”的GMV（總交易額）是近60億，美one在650億元，快手是1.5萬億元，抖音電商GMV接近1.5萬億元，拼多多是3萬億元，京東是3.47萬億，淘天是6.6萬億。

從數據來看，你說誰更像是壟斷者呢？誰更接近于小楊哥嘴里那個“庫存一百個能賣七八十個”的？從海氏給某東發律師函，誰又是挾持者呢？但這些信息，都沒辦法在去中心化的傳播中傳遞。

還是上面的邏輯，主播之間的競爭，不具有“情緒共鳴”，借著某東手撕李佳琦，把主播競爭上升到“挾持商家”高度，又給李佳琦貼上了“霸總”標簽，小楊哥團隊看似沒有公關團隊，但總能抓住公眾情緒中的共鳴部分，這點很厲害。

還有一個例子能證明這種“能力”，就是：雖然小楊哥已經被王海打假打了快一年了，但人家不僅沒像羅永浩和辛巴當年那樣“翻車”，還與平臺和粉絲緊緊綁在了一起。

三、被王海“打假”

王海打假李佳琦，大叔覺得是必然。畢竟，所有頭部主播，都被王海打了一遍，尤其是小楊哥，而李佳琦今年的熱度，實在是太高了。

10月24日17點59分，@王海發微博稱“李佳琦賣假和田玉”，并貼出了相關證據。隨后迅速登上熱搜。

有意思的是，10月25日10點，@王海再次更新微博稱“李佳琦假和田玉項鏈小楊哥也賣過！”

更有意思的是，王海的兩條置頂微博，分別是：

“報告：瘋狂小楊哥帶貨18萬雙的另一款毒童鞋——豆小依馬丁靴不僅雌激素超標169倍（外底主體橡塑材料）和224倍（外底圓形橡塑材料），鉛含量也超標8倍。”
“真相：@瘋狂小楊哥沒有選品，只要曾經送檢合格過、給25萬坑位費另加20%傭金就可以賣。以小米步毒童鞋為例，供應商曾經因為雌激素超標被查沒關系，賣貨前沒有送檢測雌激素也沒關系，坑位費和傭金給到位就行！”

從具體手法上，王海先打李佳琦，上了熱搜，有了流量后，又把“矛頭”指向小楊哥。其實王海的目的很明確：一個是自己也要立人設和維護人氣，另一個則是瞅準了雙十一和李佳琦是最佳時間和人選。

但從細節看，王海借著李佳琦上了熱搜，立刻向小楊哥發起猛攻，說明啥呢？反過來，小楊哥不僅沒回應售假問題，又把“矛頭”轉向李佳琦，這個公關策略可以理解是“回避問題+轉移視線”，畢竟，公眾情緒都在李佳琦那邊呢。

大叔覺得吧，如果說某東借著品牌鬧事發起公關戰，小楊哥迅速跟進踩一腳，都屬于技巧層面，大叔覺得售假問題其實是最應該被重視的，這是價值觀問題，是底線問題。

其實，涉事商家已經回應了。但也留了很多疑問，比如那5萬塊轉賬到底是因為啥？既然商家說報警了，那就再等等吧。

從這個角度來看，“售假”一事還沒定論，李佳琦和小楊哥不匆忙回應的策略，也是對的，但起碼應該公開表示關注到了，會對消費者負責，并應盡快去安排商品去獨立的第三方機構再次檢查。

最后，大叔稍微做個總結吧，談3點：

1、公關戰

在消費降級大背景之下，今年的雙十一，大家都“殺”瘋了。

一位電商圈大佬給大叔說了4個字“不卷就si”，可見慘烈。“低價”是所有人都要搶占的用戶心智。怎么做呢？廣告基本上沒用，公關再次被重視。

大叔認為，某東、王海和小楊哥，應該都是謀劃已久了。只不過某東抓住了“海氏對某東平臺不滿”這個“危”，將其轉化成“某東和李佳琦打價格戰”的“機”上，算是截至目前的最大贏家；小楊哥的做法則屬于“轉移矛盾+拉踩同行”，不高明但有效；而王海的策略更清晰，時機和對象都精準，尤其是跟著某東后面“點炮”，但大家都有一個共同特點：夠狠。

只有李佳琦，既不敢“得罪”某東，更不敢再“惹怒”公眾，也不能在此刻回踩同行，只能否認該否認的，其他時刻都選擇閉嘴。