1斤辣條=兩斤豬肉？漲價的衛龍惹怒全網
作者：蘇子秋，編排：檸檬，審核：三木，來源：首席品牌觀察
一
提起無比懷念的童年零食，恐怕不少80、90后都會把辣條排在第一位。
美美地炫上一包5毛錢的辣條，辣條的香味留在唇齒間，那種滿足感，是小時候不可磨滅的味蕾刺激。
盡管在父母眼中，辣條是垃圾食品的代名詞，盡管吃完辣條，可能會招來一頓“家法伺候”，但它仍然是讓人欲罷不能的小零食，承包了很多人童年的快樂時光。
但近幾年，網絡上關于“吃不起辣條了”、“辣條越來越貴了”的吐槽聲漸大。
貨架上，不少辣條的包裝不再土土的，變得高端大氣上檔次。
與此同時，價格也水漲船高，讓人放進購物車時會心疼一下錢包，不能再快樂地買買買。
圖源：小紅書網友
不久前，微博出現了一個話題#衛龍辣條價格暴漲比肉貴#，目前閱讀量已經達到了1671w，引發了廣泛討論。
衛龍，承載了幾代人回憶的美食，再一次因為價格引發了關注。
二
事實上，衛龍辣條漲價的新聞已經不是新鮮事，但之前消費者或許沒有非常直觀的認識。
直到最近有人算了一筆帳。
事情起源是9月份衛龍推出了一款新品——霸道熊貓麻辣辣條，價格邁上了一個新臺階。
圖源：霸道熊貓淘寶官方旗艦店
從霸道熊貓天貓旗艦店可以看到，這款新品有兩個包裝規則，大包裝56g/袋，小包裝16g/袋。
最劃算的組合裝，是29.9元36小包，共576g。
按照現在比較流行的“克單價”計算方式，1g辣條的價格是0.052元。
換算成1斤衛龍辣條，價格約是25.95元。
根據如今豬肉的全國市場價，1斤衛龍基本上能買2斤豬肉。
而且，辣條屬于面制品，價格竟然比豬肉還要貴，這樣對比起來，就顯得貴得太離譜了。
前有1花西幣=79元，“克單價”比黃金還要貴，今又有1斤衛龍=2斤豬肉，網友的計量方式仿佛成了品牌照妖鏡，衛龍“辣條刺客”的頭銜怕是逃不掉了。
還有更夸張的參照物。
三
或許你會覺得拿衛龍和奢侈品對比，有點有失公允，但衛龍的定位走向“高端”是不爭的事實。
一方面，衛龍在包裝上進行了升級。
雖然現在還能在小賣部看到衛龍的經典透明袋包裝，但在大超市貨架上，更多擺放的是升級后的以黑白為主要色調的極簡風格。
這款包裝還采用了鋁箔、鋁膜，看起來確實更加洋氣，上檔次。
圖源：衛龍官微
另一方面，衛龍在開發高端產品線。
前面提到的霸道熊貓新品辣條，就是衛龍所做的努力。
從目前的對外宣傳中，可以看到衛龍試圖把“霸道熊貓”打造成一個高端子品牌。
為此，衛龍賦予了霸道熊貓辣條“川菜大師聯合研發”、“正宗麻辣辣條”兩大標簽，并強化新品和川渝地區的地域聯系。
圖源：霸道熊貓麻辣辣條官微
比如新品名字中的“霸道”就取自川渝方言，同時還終身認養了兩只國寶熊貓“雙雙”、“重重”，冠名為“霸小寶”、“道小貝”，加深與川渝文化元素的聯結。
圖源：衛龍官微
對于衛龍努力打造品牌的“高端”人設，我表示充分理解。
要知道，在此之前，辣條常年與“低端”、“垃圾食品”、“不健康”等負面標簽捆綁在一起。
圖源：小紅書網友
但當人們追求健康生活、品質生活的意識覺醒，辣條就會率先被排除在購物清單外。
升級品牌形象，甩掉負面標簽，衛龍屬于非常有前瞻性的決策，并成功在魚龍混雜的辣條行業殺出重圍，成為深受年輕人歡迎的網紅零食。
在胡潤研究院公布的《2021全球獨角獸榜》，衛龍憑借600億元的估值成功登榜。
2022年12月15日，衛龍正式在香港聯交所主板掛牌，實現了“上市夢”。
但是，這并不意味著，衛龍的發展就高枕無憂了。
四
沒錯，年輕人的喜好就是這么善變。
當衛龍以為真的抓住了新一代的胃，營收數據甩來了一記響亮的耳光。
根據財報顯示，2019年-2022年，衛龍的總收入分別約為33.85億元、41.2億元、48億元、46.3億元，去年首次出現了營收下滑現象。尤其是在凈利潤方面，去年上半年，衛龍虧損高達2.61億元。
為什么衛龍賣不動了？
首先，前面提到的價格飛漲是一大原因。
除了1斤辣條漲到了可以買兩斤豬肉的價格，衛龍蔬菜制品的單價也達到了34.1元/千克，同比上漲高達16.4%；豆制品及其他產品單價同比上漲15.4%，達到了39.7元/千克。
面對超市貨架上將近6元的衛龍大面筋、魔芋爽、親嘴豆皮等，習慣了平價辣條的消費者，自然要猶豫一番，乃至轉身而去。
圖源：小紅書網友
其次，撕不掉的“不健康”標簽。
盡管衛龍通過包裝升級打破了消費者對品牌的刻板印象，還建了無菌車間，并響應國家市場監管總局“減鹽減油減糖”的標準倡導，但說到底，辣條始終是一個含有大量食品添加劑的零食品類。
圖源：霸道熊貓淘寶官方旗艦店
特別是辛吉飛“科技與狠活”爆火之后，人們更加重視食品配料表，衛龍努力甩掉的“不健康”標簽，又被貼上了。
再次，成也營銷，敗也營銷。
衛龍能夠火出圈，和其在營銷上的整活不無關系。
比如邀請楊冪代言，與暴走漫畫、《哪吒之魔童降世》等經典IP跨界合作，美工不定時上演發瘋式、擺爛式運營等，都通過戲精、幽默的方式，在年輕人中間爆火，堪稱營銷鬼才。
圖源：衛龍淘寶官方旗艦店
但是，衛龍也會擦槍走火，觸碰大眾的底線。
關于文案低俗、包裝打擦邊球等新聞，屢次讓衛龍陷入輿論風波，品牌形象和口碑都大打折扣。
五
衛龍財報顯示，2022年衛龍以辣條為主的調味面制品銷量15.06萬噸，同比 2021年的19.36萬噸，一年內減少了4.30萬噸。
衛龍的另外兩大業務蔬菜制品、豆制品及其他產品銷量也出現一定程度的滑坡，分別減少0.62萬噸和0.11萬噸。
而據艾媒咨詢近期發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》，2010年至2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。
這些數據或許可以說明，并不是人們不愛吃辣條了，而是改頭換面的衛龍，已經“變味”了。
衛龍，不再是我們記憶中那個可以勾起饞蟲的美味零食了。
作者公眾號：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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