品牌年輕化，先從“擺爛”開(kāi)始
首發(fā)：休克文案
“上進(jìn)是反人性的，擺爛才是人生常態(tài)。”
這不僅是年輕人的真實(shí)寫(xiě)照，也是很多品牌新get的流量密碼。
營(yíng)銷(xiāo)越“擺爛”，越能讓品牌在社交平臺(tái)產(chǎn)生話(huà)題性、并讓年輕人參與互動(dòng)擴(kuò)散。
畢竟，對(duì)于這屆看透“消費(fèi)套路”的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品很多，有趣的品牌靈魂才是萬(wàn)里挑一。
一、“擺爛”人設(shè)
比起一板一眼的品牌運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)友更喜歡關(guān)注“懟天懟地對(duì)老板，擺出一副明天就辭職”的擺爛運(yùn)營(yíng)，甚至組團(tuán)評(píng)論區(qū)吃瓜。
比如，被網(wǎng)友評(píng)為“史上最輕松運(yùn)營(yíng)”的老鄉(xiāng)雞。
當(dāng)別的官微絞盡腦汁寫(xiě)文案時(shí)，老鄉(xiāng)雞憑借一句“咯咯噠”輕松完成任務(wù)，更氣人的是，每篇筆記流量還不錯(cuò)。
面對(duì)董事長(zhǎng)束從軒的質(zhì)問(wèn)，老鄉(xiāng)雞運(yùn)營(yíng)也是面不改色回復(fù)：這是粉絲最?lèi)?ài)看的一條微博。
“糊弄工作梗”一下子成為網(wǎng)友調(diào)侃專(zhuān)用話(huà)術(shù)，天天蹲著評(píng)論區(qū)搶沙發(fā)。偶爾發(fā)點(diǎn)廣告，還被網(wǎng)友懟：你的老本行呢。
憑借“敷衍式運(yùn)營(yíng)”出圈的，還有支付寶公眾號(hào)小編，僅用一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、完成史上最短10W+文章。日常的畫(huà)風(fēng)也是各種敷衍，還篇篇10W+。
發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，支付寶：活動(dòng)是昨天開(kāi)始的，啊呀～我忘記了，大家相互轉(zhuǎn)告下。
提醒網(wǎng)友抽獎(jiǎng)時(shí)，支付寶：把明天的鬧鐘開(kāi)開(kāi)。
這種賤兮兮的模樣，像極了班里那個(gè)上課只睡覺(jué)、考試照樣第一的學(xué)霸，讓人羨慕嫉妒。
還有的“擺爛”運(yùn)營(yíng)，干脆直接不裝了。在寸土寸金的雙11大促戰(zhàn)場(chǎng)，衛(wèi)龍辣條一改以往聒噪的大促信息，憑借“躺平”的禁欲系畫(huà)風(fēng)出道。
“你一單我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”
“隨緣下單，荷氣生財(cái)”
“優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣(mài)空，四大皆空”
“辣條賣(mài)得好，過(guò)年回家早”
像極了“很不想干，但是又不得不干，那就敷衍干一干”的我，這波操作引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，紛紛表示要自掏腰包，幫助運(yùn)營(yíng)早點(diǎn)下班。
有的擺爛運(yùn)營(yíng)則是直接發(fā)泄不滿(mǎn)，滬上阿姨全體員工連發(fā)9張海報(bào)對(duì)工作進(jìn)行“控訴”，紛紛表示要集體“辭職”。
表面上都在吐槽公司的“不人道”，細(xì)看之下，卻都是在夸公司的“出品嚴(yán)苛”、“服務(wù)到位”、“原料新鮮”…
最后由官方聲明回應(yīng)，“不是不干[gàn]了，而是不干[gān]了，因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊！”并揭秘了秋冬新品鮮燉梨，這“唱雙簧”劇本痕跡很明顯，但也絲毫不影響網(wǎng)友的熱情。
產(chǎn)品的靈魂是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)通過(guò)一系列活動(dòng)和內(nèi)容，可以將品牌的個(gè)性直接盤(pán)活。
而“擺爛”運(yùn)營(yíng)人設(shè)的背后邏輯，是將自己放在用戶(hù)視角、統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，再高大上的品牌，背后也是一個(gè)和大家一樣上班愛(ài)摸魚(yú)愛(ài)擺爛的打工人罷了，打工人不難為打工人，關(guān)系一下子就拉近了。
在用戶(hù)看來(lái)，“擺爛”運(yùn)營(yíng)各種整活發(fā)瘋，也是打工人喜聞樂(lè)見(jiàn)的整頓職場(chǎng)“爽文”，這不比小說(shuō)電視劇還精彩，自己還能隨時(shí)參與到這場(chǎng)鬧劇中。
可見(jiàn)，品牌想年輕化，運(yùn)營(yíng)就千萬(wàn)別端著，要主動(dòng)打入年輕圈層。
二、“擺爛”出品
努力不一定有結(jié)果，不努力一定會(huì)很舒服。當(dāng)“擺爛”情緒成為流量密碼，很多品牌也想方設(shè)法，讓產(chǎn)品成為用戶(hù)的情緒化解出口。
同樣是水蜜桃系列，奈雪以前的宣傳是“少女心爆棚的霸氣水蜜桃”，現(xiàn)在直接是“擺爛桃”系列，不僅直接把美團(tuán)門(mén)店頭像換成“擺爛桃”形象，還順勢(shì)上了一波擺爛表情包。
這波操作讓奈雪水蜜桃系列飲品成功走紅，總銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)杯、銷(xiāo)量連續(xù)排名奈雪第一。
喜茶更是直接從品牌名玩梗，一開(kāi)始是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，封套文案「周一去喜吧」很容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)。
經(jīng)網(wǎng)友提示才知道：沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)就是你想的那個(gè)樣子。。
這波冷幽默，讓“周一去喜吧”、“又是好想喜的一天”等在年輕圈層悄悄流行起來(lái)、成為大家情緒宣泄“接頭暗號(hào)”。
喜茶甚至還發(fā)布了一首打工人之歌《周一去喜吧》，結(jié)合“周一喜”系列折扣活動(dòng)，把討厭的周一成功變成品牌促銷(xiāo)日，將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)落腳到產(chǎn)品上。
一個(gè)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力，在于是否滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求、并與其產(chǎn)生深層情感鏈接。而對(duì)于這屆不愁吃穿的年輕人而言，比起物質(zhì)需求，他們更注重品牌帶來(lái)的精神需求。
當(dāng)“擺爛”、“佛系”、“暴富”成為一種社會(huì)情緒，品牌可以嘗試將其與產(chǎn)品綁定，給予用戶(hù)一個(gè)情感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
畢竟，你三天三夜頭腦風(fēng)暴想的新品名，有時(shí)候還不如一杯“喪茶”、“這杯奶茶我佛了”、“擺爛桃”有話(huà)題性。
品牌主動(dòng)玩梗，也可以借勢(shì)樹(shù)立“會(huì)玩”的年輕化形象、沉淀社交資產(chǎn)。
三、“擺爛”營(yíng)業(yè)
每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從策略-內(nèi)容-媒介-推廣，都需要經(jīng)過(guò)精密策劃，盡管如此，我們還是無(wú)法預(yù)知轉(zhuǎn)化結(jié)果。
但有一種營(yíng)業(yè)方式，在“造話(huà)題”和“轉(zhuǎn)化”上幾乎百試百靈，叫“BUG營(yíng)銷(xiāo)”。
由品牌主動(dòng)營(yíng)造BUG，讓用戶(hù)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)并傳播，從而帶來(lái)病毒式傳播效應(yīng)。看似是品牌疏忽造成BUG，最后不得不“吃虧”讓利給消費(fèi)者，其實(shí)都是品牌精心策劃的，消費(fèi)者不過(guò)也是play中的一環(huán)。
比如，最早期肯德基APP出現(xiàn)BUG事件，只要生日改為8月28日，就可以在5分鐘內(nèi)獲贈(zèng)一張全家桶半價(jià)券，通過(guò)一傳十、十傳百的推廣，讓肯德基APP直接挺進(jìn)免費(fèi)榜前50。
還有2013年百度網(wǎng)盤(pán)BUG事件，1毛錢(qián)就可以薅到一年會(huì)員、5毛錢(qián)就可以薅到100GB最高等級(jí)套餐。這個(gè)BUG事件，讓那個(gè)百度網(wǎng)盤(pán)一夜收獲數(shù)十萬(wàn)新用戶(hù)，在最短時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)拉新目的。
2022年，老鄉(xiāng)雞為慶祝“上海突破百店”、發(fā)放10萬(wàn)份免費(fèi)午餐，關(guān)鍵時(shí)刻小程序崩潰了。正當(dāng)大家以為老鄉(xiāng)雞“緊急”剎車(chē)宣布活動(dòng)下架時(shí)，官方直接出了一份“大氣”聲明，主動(dòng)延長(zhǎng)核銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間，再次助推活動(dòng)熱度、并拉了一波好感。
諸如此類(lèi)的，還有直播間輸錯(cuò)價(jià)格出現(xiàn)“薅羊毛”事故，元?dú)馍?6瓶氣泡水賣(mài)12.55元、公司損失200多萬(wàn)；潔柔上錯(cuò)價(jià)格10元6箱、一夜被薅走1000萬(wàn)…
比起刻意的營(yíng)銷(xiāo)事件打造，這些看似品牌“擺爛”出現(xiàn)的工作失誤、再由用戶(hù)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)參與的營(yíng)銷(xiāo)方式，更能為品牌帶來(lái)曝光和話(huà)題討論。
可見(jiàn)，以人性弱點(diǎn)心理為切入，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，更能高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。
四、“擺爛”公關(guān)
人非圣賢、孰能無(wú)過(guò)，品牌也不是堅(jiān)不可摧的神，品牌不小心犯錯(cuò)怎么處理？偶爾“擺爛”，也能扭轉(zhuǎn)乾坤。
最早的“擺爛”神級(jí)公關(guān)，是騰訊企鵝被老干媽騙事件。
2020年4月，騰訊以拖欠廣告費(fèi)為由狀告老干媽?zhuān)Y(jié)果發(fā)現(xiàn)始作俑者是三個(gè)騙子偽造了老干媽印章，把騰訊耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。
這突如其來(lái)的“公關(guān)危機(jī)”，讓鵝廠的臉往哪放？干脆直接擺爛。
一句“中午的辣椒醬突然不香了”，引發(fā)一大波全網(wǎng)群嘲UGC，隨后騰訊公關(guān)總監(jiān)還曬出辣醬拌飯、騰訊官號(hào)上線(xiàn)視頻《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，這一系列賣(mài)慘擺爛操作，成功給鵝樹(shù)立“傻白甜”人設(shè)。還有被網(wǎng)友吐槽蜂花新品包裝難看、產(chǎn)品廉價(jià)，護(hù)犢子的網(wǎng)友連夜出謀劃策，又是親自做新包裝、又是推薦去參加大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽。
面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的“塌房事件“，蜂花直接“擺爛”攤牌：“我們其實(shí)本身就很廉價(jià)”、“這個(gè)要花錢(qián)吧”，這波回復(fù)直接讓蜂花一夜賣(mài)爆。“擺爛”公關(guān)并不是什么都不管任由事件惡化，也不是破罐破摔，而是以坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，有錯(cuò)就認(rèn)錯(cuò)，有需要改就改。在任何時(shí)刻，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。
最后想說(shuō)的是，雖然現(xiàn)在很多品牌，天天都在喊“躺平擺爛”，其實(shí)一個(gè)比一個(gè)卷。
“擺爛”是當(dāng)下流量話(huà)題，也是品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)、一種相對(duì)接地氣、松弛感的溝通態(tài)度，而非真的隨意糊弄。
營(yíng)銷(xiāo)玩得再花，產(chǎn)品安全始終是第一線(xiàn)、消費(fèi)者需求始終是第一位。
作者公眾號(hào)：休克文案（ID：SHOCKCW）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）