“卷”的職場2.0時代來襲？看探魚如何與打工人開啟一場共鳴之旅
從營造“自由灑脫、勇敢做自己”的氛圍和人生態(tài)度的多巴胺風(fēng)格，到表達(dá)強(qiáng)烈情緒、抓狂的同時又透露微妙幽默感的發(fā)瘋文學(xué)，近期情緒熱點持續(xù)升溫，不少品牌營銷也在與其捆綁后借勢出圈。通過滿足或激發(fā)用戶情緒，建立用戶與品牌間強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情緒營銷模式，逐漸成為當(dāng)下最為有效和持久的營銷方式之一。
社會環(huán)境的變化也帶動著不同群體的情緒更迭。如年輕打工人在快節(jié)奏高壓力的職場環(huán)境下，一方面需要充滿鼓勵和陪伴的情緒抒發(fā)口，一方面也開始拒絕無意義的“內(nèi)卷”，著力尋求積極生活和工作的新解法。品牌該如何透過現(xiàn)象精準(zhǔn)找到年輕打工人群的情緒嗨點，在共情中達(dá)成品牌力與產(chǎn)品力的滲透？
近日，陪伴打工人近10年的探魚推出“花式吃魚 開卷”的新品活動，通過對打工人的真實心里獨白的解讀，為打工人加油鼓勁，鼓勵大家積極應(yīng)對挫折、壓力等負(fù)面能量，與都市中千千萬萬的打工人共同開啟一場共鳴之旅。
用“正向卷”代替“內(nèi)卷”，聚焦打工人的共情牌
在木魚花泡椒芋兒烤魚系列新品的上新節(jié)點，探魚將“正向卷”作為核心情緒溝通切口，無疑是十分熟稔當(dāng)下打工人群的真實情感需求的。據(jù)CBNdata發(fā)布的《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》顯示，泛知識付費市場快速增長，近年的市場規(guī)模已增至675億元，越來越多書籍與播客APP達(dá)5000萬用戶體量。此外，#下班后四小時能做多少事#、#下班后開啟新的一天#等相關(guān)話題也在小紅書刷屏走紅，下班后與好友聚餐、健身運動等放松型活動被納入其中。
面對快速變化的外部環(huán)境，相較于無意義的“內(nèi)卷”，打工人正在通過學(xué)習(xí)充電、勞逸結(jié)合等“正向卷”的方式，進(jìn)行自我調(diào)整與提升，以此擁有更好的能量面對工作與生活。透過此現(xiàn)象，探魚洞悉到打工人們擺脫“內(nèi)卷”這一行動背后的生命力，與對“正向卷”這一積極樂觀生活態(tài)度的強(qiáng)烈認(rèn)可。
基于此，探魚一方面為用戶帶來新品木魚花泡椒芋兒烤魚的新口味體驗，滿足美食的物質(zhì)需求；另一方面通過“開卷”的積極生活態(tài)度，觸動打工人內(nèi)心情感，附加情感價值，形成了與打工人之間基于“正向卷”的情感共鳴。這種共鳴的形成，也會反向賦能探魚的產(chǎn)品力、品牌力，讓木魚花飛卷的新品特色、和理解并陪伴打工人的品牌價值更深層地滲透到用戶心智中，拉近了與年輕打工人圈層的情感距離。
和打工人一起“卷得漂亮”，強(qiáng)化品牌情感紐帶
在到店玩法上，探魚發(fā)起“卷得漂亮”活動，卷發(fā)顧客到店用餐，可獲得贈菜一份。活動一經(jīng)啟動，即吸引了大批卷發(fā)消費者前來參與，一舉讓門店成為了撬動年輕職場人注意力的趣味打卡地。探究背后原因，離不開其精準(zhǔn)的情緒共鳴點與創(chuàng)意表達(dá)。
在體驗經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，極具個性化的線下體驗，能夠讓年輕打工人在千篇一律的消費模式中，收獲互動的樂趣與精神的寄托，而探魚不僅為用戶升級到店體驗，更是將“開卷”的活動理念與精神內(nèi)核精妙地融入其中。通過將“卷”變換為有趣的生活化符號“卷發(fā)”，探魚拋開了生活中“內(nèi)卷”的負(fù)向聯(lián)想，借由趣味的宣言告訴大家，要卷也要“卷得漂亮”，讓每一位到店顧客沉浸在積極鼓勵的情緒氛圍中，不知不覺獲得滿格能量，收獲精神的滿足。
依托這一玩法，探魚也無形中傳遞出“卷得漂亮”這樣品牌活動本身想要傳達(dá)的理念，既“卷”了趣味，創(chuàng)意性地和大家玩在一起，也“卷”了驚喜，為卷發(fā)顧客帶來切實的產(chǎn)品福利，進(jìn)一步夯實打工人對品牌的信任感。
用“小確幸”填補(bǔ)生活，線上線下傳播引爆出圈
為了進(jìn)一步滿足打工人群的多維需求，在用新品與趣味到店玩法撩撥年輕人的心弦的同時，探魚還發(fā)起了周邊活動。消費者堂食到店添加探魚哥為好友，即可免費領(lǐng)取新品限定款搖搖樂，此外，購買9.9元新品加油包售賣，不僅可獲得多張新品代金券、兌換券，還能獲得同樣“卷的可愛”可以自己DIY的限定周邊——有趣的卷卷探魚哥公仔。
無論是契合職場環(huán)境的“辦公室搭子”搖搖樂，還是能夠讓打工人充分發(fā)揮創(chuàng)意的卷卷探魚哥玩偶，都給予了愛曬愛分享的打工人充分的社交價值。借由周邊，打工人不僅擁有了社交場景下的趣味討論新載體，也實現(xiàn)了讓職場更chill、讓自己更歡樂的態(tài)度表達(dá)。可以說，正是周邊所承載的這份社交價值與情感厚度，進(jìn)一步加深了探魚與打工人的價值鏈接；同時，通過一些列有關(guān)“卷”的共鳴感話題，以及可愛的周邊種草和分享，大家在小紅書、微博等線上平臺對周邊的討論，也為品牌自身帶來新的傳播聲量。
為進(jìn)一步放大線上勢能，探魚還化身打工人的“新嘴替”，在線上發(fā)起了#花式吃魚 開卷#互動話題，引導(dǎo)更多打工人自發(fā)參與其中，分享自己的“最卷時刻”，釋放打工人情緒。對職場一向有話要說的年輕人，自然而然地與品牌“聊”到了一起。從曬周邊到話題互動，大批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，讓本次活動傳播實現(xiàn)線上線下串聯(lián)，擴(kuò)散了品牌聲勢，重要的是，也精準(zhǔn)補(bǔ)位了當(dāng)前環(huán)境下打工人的社交需求，讓品牌為年輕人帶來更立體化的價值。
差異化溝通取勝，強(qiáng)化品牌情感歸屬
在過往面向打工人的品牌營銷中，職場玩梗、強(qiáng)調(diào)整頓職場做自己等溝通逐步走向同質(zhì)化。而本次探魚選取“正向卷”的溝通切口，將差異化洞察融合在“卷得漂亮”到店玩法與社交平臺分享等玩法中，實現(xiàn)了一次反套路化的職場人營銷新嘗試，直戳打工人心坎。
消費在升級，消費者的精神需求也在轉(zhuǎn)變，品牌營銷不再僅局限于提供功能價值。「現(xiàn)代營銷學(xué)之父」菲利普·科特勒曾提出過“情感份額”的概念，探魚即是把握了情感營銷的核心——喚起消費者對品牌的情感共鳴，通過滿足情感、社交訴求來建立彼此的深厚聯(lián)系。探魚的營銷也讓行業(yè)看到，在品牌“感性價值”回歸的時代，唯有不斷探索情感營銷的新方式，強(qiáng)化消費者對品牌的情感歸屬，方能獲得更多年輕消費者的認(rèn)可和支持，幫助品牌實現(xiàn)真正穩(wěn)健而長久的發(fā)展。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）