沒(méi)有了國(guó)家品牌計(jì)劃，企業(yè)還能給自己貼什么標(biāo)簽？
首發(fā)：廣告黑榜
1月17號(hào)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局連發(fā)兩文：
《“國(guó)家品牌”作為廣告用語(yǔ)違法！》
《市場(chǎng)監(jiān)管總局就“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”涉嫌廣告違法問(wèn)題約談中央廣電總臺(tái)》
這已經(jīng)是舊新聞了，現(xiàn)在CCTV上關(guān)于這個(gè)計(jì)劃的頁(yè)面已經(jīng)404了。
其實(shí)這事也不能怨中央電視臺(tái)。因?yàn)橄矚g給自己貼一些亮閃閃標(biāo)簽的這種事情是中國(guó)企業(yè)最喜歡做的事情。
這些標(biāo)簽很重要，通常會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的LOGO的下方，不能比LOGO小，會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的宣傳手冊(cè)的扉頁(yè)上，還會(huì)有專門的榮譽(yù)室，也會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。他們是企業(yè)的門面、老板的面子、市場(chǎng)的通行證。
三四十年了，這種標(biāo)簽也經(jīng)歷了幾代更迭——行政單位頒發(fā)的、自制的、花錢買來(lái)的。
九十年代，比較硬核的企業(yè)，會(huì)死扛一條道路，象酒店業(yè)一般的上星評(píng)級(jí)，去贏取行政單位下發(fā)的榮譽(yù)。
八零后們肯定還記得“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”這樣的紅遍大江南北的廣告語(yǔ)。其之后的升級(jí)版有中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品。這些都是要企業(yè)真刀真槍的參加各種評(píng)比才能獲取的，一旦拿到還會(huì)得到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的贊譽(yù)與表?yè)P(yáng)，包括政策的扶植。
但因?yàn)?008年集三證與一身的某奶粉品牌出了驚天大事，這些國(guó)字號(hào)的背書被廢止，慢慢淡出舞臺(tái)。
但很多企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)了另一條道路，到國(guó)外去拿榮譽(yù)！
最早在海外拿獎(jiǎng)的企業(yè)，是大家都熟悉某酒類品牌。這為很多年后的中國(guó)企業(yè)提供了一條明路。
參加各種博覽會(huì)的做法到今天還在盛行，只不過(guò)隨著時(shí)光變遷，方式方法也在進(jìn)化，2018國(guó)潮品牌扎堆去米蘭紐約巴黎倫敦各大時(shí)裝周就是這個(gè)玩法。這種標(biāo)簽，夠洋氣拿得出手。
參會(huì)要參國(guó)外的，拿獎(jiǎng)也得拿國(guó)外的。
這兩年企業(yè)最喜歡拿的獎(jiǎng)，是某點(diǎn)獎(jiǎng)。瞬間我國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)水平就躍上了一個(gè)大臺(tái)階，沒(méi)有一個(gè)該獎(jiǎng)防身，你都不好意思說(shuō)自己的產(chǎn)品有設(shè)計(jì)過(guò)。曾經(jīng)有設(shè)計(jì)屆的大咖直接吐槽說(shuō)這類評(píng)獎(jiǎng)就是提款機(jī)。只是，誰(shuí)會(huì)拒絕那些亮閃閃的獎(jiǎng)杯呢？
還有一條快車道，就是創(chuàng)造吉尼斯。
咱們中國(guó)人多，想要?jiǎng)?chuàng)造個(gè)吉尼斯還不是件輕而易舉的事情。你看一下央視的挑戰(zhàn)節(jié)目就會(huì)知道，中國(guó)人在創(chuàng)造紀(jì)錄上是有著怎樣的迷思。
很多時(shí)候去企業(yè)看到企業(yè)里的各式證書，我不知道到底是選擇相信呢，還是選擇相信呢？
如果不想花這么多心思去拿標(biāo)簽背書，那么就自制標(biāo)簽吧。
自制標(biāo)簽里最受歡迎的是——行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
企業(yè)們深知，想要得到廣大消費(fèi)者的信任感，最好的標(biāo)簽就是行業(yè)第一。
冠軍就是最好的，這是中國(guó)消費(fèi)者一直認(rèn)定的事實(shí)并且愿意為之買單。在廣告法還沒(méi)有嚴(yán)厲的規(guī)定不許用極端化字眼的時(shí)代，冠軍第一最是經(jīng)常在廣告上可見(jiàn)的文字。
后來(lái)廣告法不斷的升級(jí)，各種絕對(duì)化字眼都不能再用。
不過(guò)這也難不到我國(guó)擁有聰明才智的文字工作者們。上有政策，下有對(duì)策這是孔夫子兩千多年前就教會(huì)我們的民族智慧。
不能說(shuō)第一，可以說(shuō)領(lǐng)跑者、領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)航者、創(chuàng)造者、引領(lǐng)者、標(biāo)竿企業(yè)，還可以說(shuō)遙遙領(lǐng)先產(chǎn)品可以繞地球很多個(gè)圈圈、沒(méi)有人站我們的前面……
前些日子有一個(gè)二手車品牌說(shuō)了自己遙遙領(lǐng)先，然后就被處以一千兩百五十萬(wàn)的罰金，因?yàn)檎嬗腥苏J(rèn)真的去對(duì)比了各種銷量，發(fā)現(xiàn)該二手車并不領(lǐng)先，但該二手車絕口不承認(rèn)，已經(jīng)申請(qǐng)了行政復(fù)議。
還有人想到了更妙的一條道路，想辦法去蹭個(gè)標(biāo)簽回來(lái)，這叫移花接木大法。
其本質(zhì)就是打造各種同款，人民大會(huì)堂指定用品、專供XX部門這種標(biāo)簽大家應(yīng)該也見(jiàn)多了。
前些日子還有人打了總理同款這樣的旗號(hào)，結(jié)果被罰款了。
當(dāng)事人在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)發(fā)布含有“總理同款咖啡”等文字及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告，違反了《廣告法》第九條的規(guī)定。2018年11月，北京市工商局海淀分局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬(wàn)元。
這個(gè)當(dāng)事人是3W咖啡，他們這樣寫的原因是總理在他們店里自己掏錢買了一杯咖啡。
自造標(biāo)簽鍍金的人們啊，你們可長(zhǎng)點(diǎn)心吧，風(fēng)險(xiǎn)那是相當(dāng)?shù)拇蟀 ?/p>
比起前兩者，最容易辦的事情就是花錢買標(biāo)簽了。
牛頓第二定律告訴我們凡是花錢可以解決的問(wèn)題都不叫問(wèn)題。
第一招是花錢找個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證和背書。
大家還記得那個(gè)忽悠了我們很多年的全國(guó)牙防組嗎？?jī)蓮堊雷尤齻€(gè)人就代表全國(guó)了。我的童年都是牙防組陪我度過(guò)的教育了我所有的蛀牙常識(shí)，敲貝殼的畫面到現(xiàn)在都不時(shí)的閃現(xiàn)在我的腦子里。
第二招是花錢上榜。
每年各大雜志都會(huì)列年度榜單，銷售額第一榜、最具人氣榜、最大進(jìn)步榜等等。盡管胡潤(rùn)的首富榜現(xiàn)在沒(méi)有人愿意上。但是品牌們還是愿意在榜單上一展雄姿的。
房地產(chǎn)企業(yè)最喜歡拿的就是各種銷冠，至于里面注了多少水，詳見(jiàn)包郵區(qū)包叔寫的畝產(chǎn)又萬(wàn)斤。
企業(yè)和品牌們最喜歡的是國(guó)家級(jí)的背書。
中國(guó)的商人們總是覺(jué)得自己離中心總是不夠近，所以特別喜歡扯上國(guó)家級(jí)這樣的字眼做背書，好象這樣就可以為國(guó)家代鹽，自然也會(huì)有更多消費(fèi)者喜歡自己。
所以國(guó)家品牌計(jì)劃就這么出爐了，而且頗受歡迎。
有某些品牌是明顯配不上這四個(gè)字的，也就是市場(chǎng)監(jiān)管總局所說(shuō)的群眾意見(jiàn)很大的品牌。
而計(jì)劃的背后，是海量的資金投入。
國(guó)家品牌計(jì)劃瞬間被叫停之后，這一筆預(yù)算肯定還是要花出去的。至于還能參加一個(gè)什么樣的有頭有臉的組織，企業(yè)和品牌估計(jì)都需要好好思考一下。
這是中國(guó)品牌的一種莫名的迷思，好象要成為一個(gè)大家都信任的品牌必須有個(gè)什么榮譽(yù)防身。
如果說(shuō)九十年代私營(yíng)企業(yè)是因?yàn)槌錾聿粔蚝茫敲磧汕昵昂蟮浇裉鞛橹沟牟粩酄?zhēng)第一的行為，只能說(shuō)明我們骨子里不夠自信，不再相信從前的那一句“桃李不言，下自成蹊”。
只是他們不知道，已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)各種閃亮的頭銜的中國(guó)消費(fèi)者，還有幾個(gè)選擇相信這些高大上的標(biāo)簽。
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