沒有了國家品牌計劃，企業還能給自己貼什么標簽？
首發：廣告黑榜
1月17號，國家市場監督管理總局連發兩文：
《“國家品牌”作為廣告用語違法！》
《市場監管總局就“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總臺》
這已經是舊新聞了，現在CCTV上關于這個計劃的頁面已經404了。
其實這事也不能怨中央電視臺。因為喜歡給自己貼一些亮閃閃標簽的這種事情是中國企業最喜歡做的事情。
這些標簽很重要，通常會出現在企業的LOGO的下方，不能比LOGO小，會出現在企業的宣傳手冊的扉頁上，還會有專門的榮譽室，也會出現在產品的包裝上。他們是企業的門面、老板的面子、市場的通行證。
三四十年了，這種標簽也經歷了幾代更迭——行政單位頒發的、自制的、花錢買來的。
九十年代，比較硬核的企業，會死扛一條道路，象酒店業一般的上星評級，去贏取行政單位下發的榮譽。
八零后們肯定還記得“省優、部優、國優”這樣的紅遍大江南北的廣告語。其之后的升級版有中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品。這些都是要企業真刀真槍的參加各種評比才能獲取的，一旦拿到還會得到各級領導的贊譽與表揚，包括政策的扶植。
但因為2008年集三證與一身的某奶粉品牌出了驚天大事，這些國字號的背書被廢止，慢慢淡出舞臺。
但很多企業很快就發現了另一條道路，到國外去拿榮譽！
最早在海外拿獎的企業，是大家都熟悉某酒類品牌。這為很多年后的中國企業提供了一條明路。
參加各種博覽會的做法到今天還在盛行，只不過隨著時光變遷，方式方法也在進化，2018國潮品牌扎堆去米蘭紐約巴黎倫敦各大時裝周就是這個玩法。這種標簽，夠洋氣拿得出手。
參會要參國外的，拿獎也得拿國外的。
這兩年企業最喜歡拿的獎，是某點獎。瞬間我國企業的設計水平就躍上了一個大臺階，沒有一個該獎防身，你都不好意思說自己的產品有設計過。曾經有設計屆的大咖直接吐槽說這類評獎就是提款機。只是，誰會拒絕那些亮閃閃的獎杯呢？
還有一條快車道，就是創造吉尼斯。
咱們中國人多，想要創造個吉尼斯還不是件輕而易舉的事情。你看一下央視的挑戰節目就會知道，中國人在創造紀錄上是有著怎樣的迷思。
很多時候去企業看到企業里的各式證書，我不知道到底是選擇相信呢，還是選擇相信呢？
如果不想花這么多心思去拿標簽背書，那么就自制標簽吧。
自制標簽里最受歡迎的是——行業領導品牌。
企業們深知，想要得到廣大消費者的信任感，最好的標簽就是行業第一。
冠軍就是最好的，這是中國消費者一直認定的事實并且愿意為之買單。在廣告法還沒有嚴厲的規定不許用極端化字眼的時代，冠軍第一最是經常在廣告上可見的文字。
后來廣告法不斷的升級，各種絕對化字眼都不能再用。
不過這也難不到我國擁有聰明才智的文字工作者們。上有政策，下有對策這是孔夫子兩千多年前就教會我們的民族智慧。
不能說第一，可以說領跑者、領導者、領航者、創造者、引領者、標竿企業，還可以說遙遙領先產品可以繞地球很多個圈圈、沒有人站我們的前面……
前些日子有一個二手車品牌說了自己遙遙領先，然后就被處以一千兩百五十萬的罰金，因為真有人認真的去對比了各種銷量，發現該二手車并不領先，但該二手車絕口不承認，已經申請了行政復議。
還有人想到了更妙的一條道路，想辦法去蹭個標簽回來，這叫移花接木大法。
其本質就是打造各種同款，人民大會堂指定用品、專供XX部門這種標簽大家應該也見多了。
前些日子還有人打了總理同款這樣的旗號，結果被罰款了。
當事人在經營場所內發布含有“總理同款咖啡”等文字及國家領導人形象的廣告，違反了《廣告法》第九條的規定。2018年11月，北京市工商局海淀分局作出行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處罰款20萬元。
這個當事人是3W咖啡，他們這樣寫的原因是總理在他們店里自己掏錢買了一杯咖啡。
自造標簽鍍金的人們啊，你們可長點心吧，風險那是相當的大啊。
比起前兩者，最容易辦的事情就是花錢買標簽了。
牛頓第二定律告訴我們凡是花錢可以解決的問題都不叫問題。
第一招是花錢找個機構認證和背書。
大家還記得那個忽悠了我們很多年的全國牙防組嗎？兩張桌子三個人就代表全國了。我的童年都是牙防組陪我度過的教育了我所有的蛀牙常識，敲貝殼的畫面到現在都不時的閃現在我的腦子里。
第二招是花錢上榜。
每年各大雜志都會列年度榜單，銷售額第一榜、最具人氣榜、最大進步榜等等。盡管胡潤的首富榜現在沒有人愿意上。但是品牌們還是愿意在榜單上一展雄姿的。
房地產企業最喜歡拿的就是各種銷冠，至于里面注了多少水，詳見包郵區包叔寫的畝產又萬斤。
企業和品牌們最喜歡的是國家級的背書。
中國的商人們總是覺得自己離中心總是不夠近，所以特別喜歡扯上國家級這樣的字眼做背書，好象這樣就可以為國家代鹽，自然也會有更多消費者喜歡自己。
所以國家品牌計劃就這么出爐了，而且頗受歡迎。
有某些品牌是明顯配不上這四個字的，也就是市場監管總局所說的群眾意見很大的品牌。
而計劃的背后，是海量的資金投入。
國家品牌計劃瞬間被叫停之后，這一筆預算肯定還是要花出去的。至于還能參加一個什么樣的有頭有臉的組織，企業和品牌估計都需要好好思考一下。
這是中國品牌的一種莫名的迷思，好象要成為一個大家都信任的品牌必須有個什么榮譽防身。
如果說九十年代私營企業是因為出身不夠好，那么兩千年前后到今天為止的不斷爭第一的行為，只能說明我們骨子里不夠自信，不再相信從前的那一句“桃李不言，下自成蹊”。
只是他們不知道，已經見識過各種閃亮的頭銜的中國消費者，還有幾個選擇相信這些高大上的標簽。
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作者公眾號：廣告黑榜（ID: ADBlackList）
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