探討品牌口號(hào)（2023年版）
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
品牌口號(hào)有三大要點(diǎn)：承上、接中和啟下。
承上是品牌價(jià)值主張溝通層面落地，啟下是與消費(fèi)者溝通簡(jiǎn)單直接高效的表達(dá)，接中是品牌策略人的核心產(chǎn)出。
接下來(lái)，我們從策略層面對(duì)品牌口號(hào)進(jìn)行解讀。
文章目錄：
1、品牌口號(hào)是什么?
2、品牌口號(hào)有什么用?
3、品牌口號(hào)如何寫(xiě)以及舉例?
一、品牌口號(hào)是什么
在說(shuō)品牌口號(hào)之前，我們先來(lái)看口號(hào)的原意。口號(hào)是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子。
因此，口號(hào)概念本身要包含兩大要點(diǎn)：往前是綱領(lǐng)的指導(dǎo)，向后是傳播的鼓動(dòng)。
理解品牌口號(hào)，需要注意五大關(guān)鍵詞：品牌、溝通、鼓動(dòng)、長(zhǎng)期、管理。
1、根源是品牌
品牌是口號(hào)的綱領(lǐng)，這個(gè)前綴決定了口號(hào)需要放在特定的框里。
這里的品牌指的是品牌價(jià)值主張，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品價(jià)值。因此，品牌口號(hào)首先是品牌，然后才是口號(hào)。
2、目的是溝通
口號(hào)是品牌的表達(dá)，這個(gè)后綴需要將品牌觀點(diǎn)放在溝通的語(yǔ)境中。
如果說(shuō)前者的品牌價(jià)值主張是“說(shuō)對(duì)”，那么口號(hào)便是在溝通上“說(shuō)好”。
說(shuō)對(duì)是考慮生意模式，說(shuō)好是確定目標(biāo)人群以及研究消費(fèi)者洞察。
3、要求是鼓動(dòng)
為了讓傳播更具效率性，在溝通上需要進(jìn)行有效表達(dá)，具備煽動(dòng)性，錦上添花以形成推力。
這個(gè)推力于個(gè)人而言，既是信息的理解層，也是內(nèi)容的觸動(dòng)層，甚至引發(fā)個(gè)人的自發(fā)分享，以傳播給更多的人。
4、周期是長(zhǎng)期
重復(fù)是傳播的本質(zhì)，這里的重復(fù)既是達(dá)到媒介觸達(dá)的次數(shù)，也是信息內(nèi)容的統(tǒng)一性。
所以，品牌口號(hào)只有長(zhǎng)期一致性，才能保證傳播的效率性。
5、要點(diǎn)是管理
品牌口號(hào)作為傳播的統(tǒng)領(lǐng)性口號(hào)，相當(dāng)于大樹(shù)的根，這個(gè)根決定了長(zhǎng)出的枝和葉。
同時(shí)也相當(dāng)于一把判斷標(biāo)尺，以此為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其他傳播的出口進(jìn)行衡量判定。
所以，我們對(duì)品牌口號(hào)的定義為：傳達(dá)品牌價(jià)值主張，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下決策的溝通長(zhǎng)期性和表達(dá)煽動(dòng)性的短句。
當(dāng)然，品牌口號(hào)的長(zhǎng)期性并非一成不變。企業(yè)的階段不同，市場(chǎng)環(huán)境不一，也需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方向做一定程度的調(diào)整優(yōu)化。
二、品牌口號(hào)有什么用
好的品牌口號(hào)應(yīng)有效服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，
主要解決正確、效率、資產(chǎn)、統(tǒng)領(lǐng)四大問(wèn)題。
1、正確的問(wèn)題：價(jià)值傳遞
戰(zhàn)略的意義在于，先把事情做對(duì)，然后再把事情做好。
品牌口號(hào)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單，需要切中消費(fèi)者需求，需求的滿足必須提供有意義的價(jià)值。
2、效率的問(wèn)題：記憶層面
傳播也是降本增效的邏輯，說(shuō)話少投入少做大傳播。?
在溝通層如果只能對(duì)用戶說(shuō)一句話，你選擇說(shuō)什么。如果用戶只能記住一句話，你希望TA記住什么。
3、資產(chǎn)的問(wèn)題：品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)主要包含三個(gè)要點(diǎn)：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。
被記憶讓知名度加持，煽動(dòng)性讓品牌具備正向聯(lián)想度，價(jià)值觀的一致性在一定程度上加固品牌忠誠(chéng)度。
4、統(tǒng)領(lǐng)的問(wèn)題：傳播指導(dǎo)
品牌口號(hào)，擔(dān)當(dāng)品牌策略溝通層的角色。
策略是選擇與放棄，選擇了品牌口號(hào)便是選擇了信息的方向，當(dāng)然也就放棄了另外的方向，以此作為其他節(jié)點(diǎn)及形式的傳播出口標(biāo)準(zhǔn)。
三、品牌口號(hào)如何寫(xiě)以及舉例
*雖有些企業(yè)已更換品牌口號(hào)，但我們主要就品牌口號(hào)本身進(jìn)行探討，不局限于必須是當(dāng)前口號(hào)。
1、直接拋出產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉品牌口號(hào)。?
拼多多：拼著買(mǎi)·才便宜
京東：多快好省
農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
飛鶴：鮮萃活性營(yíng)養(yǎng) 更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)
美團(tuán)：美團(tuán)外賣(mài) 送啥都快
阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意
2、使用場(chǎng)景+產(chǎn)品指令
產(chǎn)品策略有四大要點(diǎn)，用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題、解決方案。
我們的產(chǎn)品能解決什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題，這是一種簡(jiǎn)單直接高效的思考方式，是讓消費(fèi)者形成條件反射的邏輯。
王老吉：怕上火 喝王老吉
六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃
支付寶：支付就用支付寶
腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金
藍(lán)翔：挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng) 中國(guó)山東找藍(lán)翔
3、品牌精神傳達(dá)
品牌精神并非單純拋開(kāi)企業(yè)講價(jià)值觀，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考邏輯。
因?yàn)槟撤N價(jià)值觀，所以企業(yè)才能生產(chǎn)出于消費(fèi)者而言更有價(jià)值的產(chǎn)品。消費(fèi)者買(mǎi)單的是這種品牌精神下的產(chǎn)品理念。
蘋(píng)果：Think Different（不同凡想）
海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
谷歌：DO not beevil（不作惡）
方太：因愛(ài)偉大
一加：不將就
五菱：致敬每一代奮斗者
4、熱銷(xiāo)信任狀
熱銷(xiāo)信任狀，不僅是打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的顧慮，同時(shí)也從另一方面，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。
公牛：10戶中國(guó)家庭 7戶用公牛
小熊電器：年輕人喜歡的小家電
總結(jié)
品牌口號(hào)是品牌戰(zhàn)略的落地，在信息傳達(dá)上，正確遠(yuǎn)大于“抖機(jī)靈”。
有了品牌口號(hào)，只是溝通的開(kāi)頭，還需要一系列落地的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
作者公眾號(hào)：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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