探討品牌口號（2023年版）
作者：藏鋒，首發：策略人藏鋒
品牌口號有三大要點：承上、接中和啟下。
承上是品牌價值主張溝通層面落地，啟下是與消費者溝通簡單直接高效的表達，接中是品牌策略人的核心產出。
接下來，我們從策略層面對品牌口號進行解讀。
文章目錄：
1、品牌口號是什么?
2、品牌口號有什么用?
3、品牌口號如何寫以及舉例?
一、品牌口號是什么
在說品牌口號之前，我們先來看口號的原意。口號是供口頭呼喊的有綱領性和鼓動作用的簡短句子。
因此，口號概念本身要包含兩大要點：往前是綱領的指導，向后是傳播的鼓動。
理解品牌口號，需要注意五大關鍵詞：品牌、溝通、鼓動、長期、管理。
1、根源是品牌
品牌是口號的綱領，這個前綴決定了口號需要放在特定的框里。
這里的品牌指的是品牌價值主張，消費者購買的是產品價值。因此，品牌口號首先是品牌，然后才是口號。
2、目的是溝通
口號是品牌的表達，這個后綴需要將品牌觀點放在溝通的語境中。
如果說前者的品牌價值主張是“說對”，那么口號便是在溝通上“說好”。
說對是考慮生意模式，說好是確定目標人群以及研究消費者洞察。
3、要求是鼓動
為了讓傳播更具效率性，在溝通上需要進行有效表達，具備煽動性，錦上添花以形成推力。
這個推力于個人而言，既是信息的理解層，也是內容的觸動層，甚至引發個人的自發分享，以傳播給更多的人。
4、周期是長期
重復是傳播的本質，這里的重復既是達到媒介觸達的次數，也是信息內容的統一性。
所以，品牌口號只有長期一致性，才能保證傳播的效率性。
5、要點是管理
品牌口號作為傳播的統領性口號，相當于大樹的根，這個根決定了長出的枝和葉。
同時也相當于一把判斷標尺，以此為標準，對其他傳播的出口進行衡量判定。
所以，我們對品牌口號的定義為：傳達品牌價值主張，驅動消費者下決策的溝通長期性和表達煽動性的短句。
當然，品牌口號的長期性并非一成不變。企業的階段不同，市場環境不一，也需要根據企業的戰略方向做一定程度的調整優化。
二、品牌口號有什么用
好的品牌口號應有效服務于品牌戰略，
主要解決正確、效率、資產、統領四大問題。
1、正確的問題：價值傳遞
戰略的意義在于，先把事情做對，然后再把事情做好。
品牌口號是驅動消費者下單，需要切中消費者需求，需求的滿足必須提供有意義的價值。
2、效率的問題：記憶層面
傳播也是降本增效的邏輯，說話少投入少做大傳播。?
在溝通層如果只能對用戶說一句話，你選擇說什么。如果用戶只能記住一句話，你希望TA記住什么。
3、資產的問題：品牌資產
品牌資產主要包含三個要點：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度。
被記憶讓知名度加持，煽動性讓品牌具備正向聯想度，價值觀的一致性在一定程度上加固品牌忠誠度。
4、統領的問題：傳播指導
品牌口號，擔當品牌策略溝通層的角色。
策略是選擇與放棄，選擇了品牌口號便是選擇了信息的方向，當然也就放棄了另外的方向，以此作為其他節點及形式的傳播出口標準。
三、品牌口號如何寫以及舉例
*雖有些企業已更換品牌口號，但我們主要就品牌口號本身進行探討，不局限于必須是當前口號。
1、直接拋出產品核心賣點
開門見山，直接從產品賣點提煉品牌口號。?
拼多多：拼著買·才便宜
京東：多快好省
農夫山泉：農夫山泉有點甜
飛鶴：鮮萃活性營養 更適合中國寶寶體質
美團：美團外賣 送啥都快
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意
2、使用場景+產品指令
產品策略有四大要點，用戶、場景、問題、解決方案。
我們的產品能解決什么場景下的什么問題，這是一種簡單直接高效的思考方式，是讓消費者形成條件反射的邏輯。
王老吉：怕上火 喝王老吉
六個核桃：經常用腦 多喝六個核桃
支付寶：支付就用支付寶
腦白金：今年過節不收禮 收禮只收腦白金
藍翔：挖掘機學校哪家強 中國山東找藍翔
3、品牌精神傳達
品牌精神并非單純拋開企業講價值觀，而是產品開發的思考邏輯。
因為某種價值觀，所以企業才能生產出于消費者而言更有價值的產品。消費者買單的是這種品牌精神下的產品理念。
蘋果：Think Different（不同凡想）
海爾：真誠到永遠
谷歌：DO not beevil（不作惡）
方太：因愛偉大
一加：不將就
五菱：致敬每一代奮斗者
4、熱銷信任狀
熱銷信任狀，不僅是打消消費者購買的顧慮，同時也從另一方面，體現品牌的品質。
公牛：10戶中國家庭 7戶用公牛
小熊電器：年輕人喜歡的小家電
總結
品牌口號是品牌戰略的落地，在信息傳達上，正確遠大于“抖機靈”。
有了品牌口號，只是溝通的開頭，還需要一系列落地的營銷舉措。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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