“無憂傳媒們”正在撕掉MCN標簽
作者：云飛揚，編輯：張潔，首發：新榜
MCN向來被認為是一門“人的生意”，但實際上早就不僅于此。
此前，新榜編輯部曾在文章《MCN和達人的人性游戲：談錢，還是感情？》中討論了MCN和達人的新型合作關系。在網紅行業，搞定達人關系，就幾乎搞定了一切。
但達人生意之外，MCN還需要更多可能性。近年來，不少MCN試圖拓展自己在業務、變現、內容、渠道等方面的邊界，探索新的商業形態。
起于MCN，但不僅僅是MCN。“無憂傳媒們”正在試圖撕掉MCN標簽。
一、從自營品牌到加碼數字人，MCN的業務新拓展
如果上溯到雙微時代，部分MCN的創立時間甚至超過10年。最初，MCN要么是頭部達人的工作室，要么是成熟達人的商業聯盟，要么是萌新達人的孵化器。MCN的工作也非常簡單，幫達人吸引粉絲，然后把流量賣給廣告主。
那個時候，MCN更像是“流量中介”。有達人認為MCN并未提供太多有技術含量的服務，導致解約風波不斷。
為了擺脫單一的“皮條客”身份，不少MCN開始不斷拓展自己的業務范圍。
有的深入行業上游，加碼供應鏈。辛選、謙尋成為頭部MCN的一大根基就是深厚的供應鏈積累。據了解，今年遙望科技先后成立了中國鞋都數字化生態產業鏈基地、遙望天門直播運營基地；三只羊網絡CEO杜剛曾告訴新榜編輯部，現在三只羊網絡的一項重要工作就是搭建一套直播供應鏈系統。
杜剛說：“某一天如果瘋狂小楊哥不播了，我們的直播供應鏈系統也可以發揮作用。”
有的化身甲方，做起了品牌生意。交個朋友自孵了鞋服品牌重新加載；宸帆和楊天真合作創立了大碼女裝品牌PLUSMALL；東方甄選更是對自營品牌投入最多的MCN之一，爆紅不到一年就花費千萬投資建設自營工廠。
在交個朋友創始人黃賀看來，單純的MCN沒有想象力，品牌才是越做越值錢的生意。
有的看重科技的力量，嘗試起了數字人。今年5月，遙望科技和人工智能企業小冰達成合作，表示要推動虛擬人等AI產品在直播行業的持續開發和廣泛應用。今年8月，謙尋旗下子公司謙語智能和羚客分別推出了AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺。
不少人相信，數字人有望解決真人主播價格高、不可控，以及生產力不足等問題。如果數字人真能部分代替真人主播，將極大提高MCN的商業價值。
有的化身資本，將戰場放到了資本市場。獨立App開播，東方甄選股價當天大漲28.81%；入淘新聞一出，TVB股價暴漲250%……借著直播電商概念股，不少上市公司股價大漲。
今年7月，交個朋友歷時兩年終于完成“借殼上市”，上市公司“世紀睿科”正式更名為“交個朋友控股”。截至目前，MCN行業已有東方甄選、遙望科技、交個朋友、TVB甄選等多個上市公司玩家。今年以來，多個MCN負責人也告訴新榜編輯部，會重點考慮融資計劃。
某MCN創始人孟川（化名）認為，做MCN不像開工廠，開工廠即使破產了，土地、廠房、設備也是一筆很大的資產，但MCN做不下去了，很可能真的一無所有。
對MCN來說，業務拓展的本質更像是借著現在的流量紅利積累更多真正的資產，以便在流量褪去后仍能應對激烈的市場競爭。
二、從直播切片到彈幕游戲，MCN的新變現方式
“一些達人的年預計收入高得嚇人，但按照現在的市場情況完全達不到他們的要求。”孟川認為，隨著外部環境變化，MCN能分到的品牌預算正在變少，僅靠品牌廣告、直播帶貨正變得愈發困難。
如何幫達人的流量找到更多變現方式，成為MCN的重要任務。
有的看上了直播切片，希望深挖主播的內容價值。直播切片這門由“瘋狂小楊哥”發揚光大的生意正得到越來越多MCN的關注，包括三只羊網絡、無憂傳媒、遙望科技、愿景娛樂等MCN都已經布局直播切片業務。
今年4月，三只羊網絡上線眾小二App，不僅梳理了直播切片的授權規范和相關培訓，還整合了辛吉飛等頭部主播的直播切片授權。據了解，目前三只羊網絡部分品類的渠道收入比高達1:9，直播占1成，直播切片占9成。
值得注意的是，并不是所有MCN都看好直播切片生意。今年9月，俞敏洪就2000個董宇輝事件公開道歉，表示“會嚴肅批評管理層”，“盡管合同中寫明了不允許使用主播的名字和頭像做宣傳，但有些商家就開始胡亂使用主播的名字和頭像，對主播和公司都造成了比較大的傷害”。
有的盯上了影視宣傳，開始涉足影視行業。近幾年，短視頻、直播營銷越來越成為影視行業的標配，今年爆火的《孤注一擲》《封神第一部》甚至有“抖音電影”的稱號。
今年《孤注一擲》的拜佛片段吸引了大批達人的模仿
隨著影視宣傳需求的增加，部分MCN開始新增影視宣傳業務，通過官號運營、活動策劃、達人觀影等方式幫助影視劇做宣傳。
貝殼視頻創始人劉飛介紹，因為相關需求越來越多，他在去年底專門新增了電影宣傳業務。“2-3個月的服務周期，單部影片服務費少則幾十萬元，多則上百萬元，影視宣傳其實是門不錯的生意。”
有的看重游戲行業，做起了彈幕互動游戲。在業內，游戲行業是不輸汽車行業的的大金主。但因為資源、基因等原因，以往深耕游戲行業的往往只有純初文化、小象大鵝、渝欣文化等少數幾個垂類MCN。但在今年，隨著彈幕互動游戲的興起，不少MCN也開始涉足游戲行業。
相比傳統的主機游戲和手游，彈幕互動游戲是一種基于直播場景的新型實時互動內容，具備門檻低、易上手、付費上限高、開發難度低等特點。
OST傳媒相關負責人提到，今年有公會從0-1做到了月流水3000萬元，彈幕互動游戲會是一波新機會。目前OST傳媒已經組建了專門的游戲開發團隊，上線了10多款彈幕互動游戲。“目前我們的業務主要包括彈幕游戲、游戲推廣兩塊業務。”
OST傳媒推出的彈幕互動游戲
有的覺得國內太卷，準備出海賺外國人的錢。今年5月，“辛巴”在泰國開播，累計帶貨8.3億元，開啟了“辛選國際出海計劃”第一站。據了解，未來辛選還計劃拓展日本、新加坡、馬來西亞等海外市場。
MCN出海并不新鮮，不過近兩年，MCN的出海熱情愈發高漲，包括無憂傳媒、遙望科技、謙尋、交個朋友等頭部MCN均已下場。此前，“瘋狂小楊哥”宣布，三只羊網絡有意出海去賺外國人的錢。近日，永恒文希也在成都設立分公司，重點聚焦海外文旅市場。
無須諱言，MCN的核心價值就是帶著達人們賺錢，在品牌廣告、直播帶貨陷入瓶頸、愈發內卷的當下，MCN們正嘗試讓達人的流量與各種行業結合，以期獲取更多商業回報。
三、從短劇、綜藝到打造廠牌，MCN的內容新嘗試
面對市場挑戰，MCN進行了各種新嘗試，但內容始終是根基。部分MCN正通過持續深挖、加速進化等方式進一步釋放內容的價值。
有的加碼短劇，希望達人能留下更多作品。德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年僅上半年就上新了481部微短劇。業內也不時流傳“5部短劇拿下2500萬品牌投放”“十天寫部劇，充值能過億”的傳聞。
去年，靠《不熟戀人》等品牌定制短劇，銀色大地成為業內最吸金的MCN之一；今年初，影視公司檸萌影業親自下場，創立短劇廠牌好有本領，出品了付費短劇《二十九》；今年以來，OST傳媒加速布局小程序短劇，旗下“彥兒”“維他林”等達人發布的短劇均實現了播放量破億。
《不熟戀人》片段
值得注意的是，雖然不少MCN認為短劇是機會，但門檻低、投入低、同質化嚴重、盜版多等問題也困擾著短劇行業。OST傳媒相關負責人舉例：“我們的付費短劇剛出來一天，某些網站就會出來盜版，一元看全集。”
有的則順著“達人藝人化、MCN經紀公司化”的趨勢，開始涉足娛樂圈。今年初，遙望科技和愛奇藝等公司聯合出品了熱門綜藝《種地吧》，在微博獲得了累計216億的話題閱讀量。美腕則先后上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業內在自制綜藝上探索最多的MCN。近日，《所有女生的Offer》也上線了第三季。
今年8月，無憂傳媒率領旗下達人舉辦了一場海島音樂節。同月，無憂傳媒簽約歌星吳克群。無憂傳媒創始人雷彬藝提到，希望能打造一個藝人音樂廠牌，請吳克群幫達人創作歌曲。
吳克群和無憂傳媒的簽約現場
本質上，藝人靠大銀幕、電視臺上的影視作品獲取影響力，達人靠社交平臺上的圖文、視頻、直播等內容吸引粉絲，兩者并無太多不同，近幾年網紅圈和娛樂圈的融合也在不斷加深。
但需要注意的是，達人進軍娛樂圈并不容易。此前因為參加綜藝《一拍即合的我們》，希望轉型藝人的“易夢玲”就遭受了不少差評。
除了探索內容的更多變現可能，相比早年的廣撒網，MCN對于內容、達人的運營也變得愈發精細化，開始有意打造廠牌概念，讓MCN走到臺前。
今年以來，在線下，通過花巨資打造無憂之夜，舉辦海島音樂節，無憂傳媒進一步加強了行業影響力；在線上，通過策劃#你永遠可以相信無憂傳媒##無憂美女千千萬，誰是你的NO.1#等話題，無憂傳媒持續強化了自己“美女眾多”的形象。
無憂傳媒靠美女，蜂群文化則靠抽象。有網友曾評價，“蜂群文化硬生生在無憂傳媒的唯美流派中開辟出了一個抽象流派。”
今年4月，博主“姜阿四”因為頗為抽象的“溥儀社會搖”，僅發布4條視頻就得到了眾多網友關注，并被一致認定為適合蜂群文化：“病例沒有半米高去不了蜂群文化。”
蜂群文化CEO莫力洋曾告訴新榜編輯部，“蜂群是最有網感、最能整活的MCN”這樣的標簽往往能吸引到一群志同道合的人一起工作，并讓大家更有歸屬感，這就是廠牌的力量。
早年，MCN只要幫著達人拍點搞笑段子、顏值視頻就能吸粉無數，但到了現在，幫助達人拓展內容邊界，提升內容影響力，打造個人IP，正成為部分內容型MCN的核心工作。
四、從布局多平臺到進軍線下，MCN的新渠道開拓
MCN其實是一門非常缺乏自主性的生意。宸帆聯合創始人錢夫人直言，對平臺生態的理解真正決定著MCN的生存。“MCN不過是整個行業小小的一環，必須要順著平臺去實驗、迭代。”
為了降低對平臺的依賴，多平臺布局成為MCN的共識。無憂傳媒、交個朋友等頭部MCN均加強了多平臺布局。其中，謙尋、宸帆在薇婭、雪梨被封后迅速布局抖音，并成功孵化出“琦兒”“是書瑤呀”等主播；東方甄選不僅布局了抖音、淘寶兩大平臺，更是成為唯一一個推出獨立App的MCN。
圖源：東方甄選App
除了布局線上，不讓雞蛋放在同一個籃子里，部分MCN還加強了在線下的布局。
有的看好文化旅游。孟川認為，未來廣告業務會越來越難做，互聯網和實業相結合才是出路，文旅則是他選定的業務方向之一。今年孟川新成立了3家分公司，其中兩家分公司的重點業務都是文旅。“未來我會拿出20-30%的精力聚焦文旅業務。”
在他看來，文旅業務因為涉及當地政府、景區，前期業務拓展會比較難，項目周期也比較長，但勝在穩定。未來孟川希望能幫助景區、演唱會賣票、甚至讓達人和文旅深度結合，策劃推廣旅行線路等。“現在我們的文旅業務做了3個月，盈利超百萬。”
無憂傳媒創始人雷彬藝也提到，希望能布局文旅行業。在2023無憂之夜晚會現場，無憂傳媒邀請到多位網紅文旅局長現場表演。無憂傳媒的音樂節也是其布局文旅的切口之一。
有的布局線下業態。今年，遙望科技重點打造了線下商業綜合體“遙望X27主題公園”，未來還將引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。遙望科技董事長謝如棟介紹，遙望科技的目標是年內完成2-3個核心的商業綜合體的建設運營。
交個朋友創始人黃賀也透露，交個朋友自孵品牌重新加載除布局抖音、天貓、亞馬遜等線上渠道外，未來也會在全國開幾家線下門店，方便用戶體驗產品。
有的買地建樓。去年12月，瘋狂小楊哥豪擲1.03億元在合肥買下一處建筑面積超5萬平方米的辦公大樓，作為三只羊網絡的全球總部。今年6月，宸帆正式啟動“宸帆人工智能新電商產業基地”項目，動工開建新辦公大樓，總建筑面積近10萬平方米。
截至發稿前，包括三只羊網絡、宸帆、無憂傳媒、遙望科技、謙尋、緹蘇等MCN已經建成、在建或即將開建辦公大樓。
若干年前，進軍線上是無數線下實體企業的共識，但現在隨著線上流量陷入瓶頸，越來越多人開始將目光轉到線下。孟川觀察發現，相比將廣告預算投給線上，部分品牌更愿意將錢花在線下。
進軍線下或許會是MCN增強市場競爭力的關鍵布局之一。
五、結語
業內的一個基本共識是，MCN絕不能僅僅依靠網紅，而應該進行諸多嘗試以支撐MCN業務的穩定性、開拓性。
事實上，MCN們的自我定義也在悄然發生變化。遙望科技自稱是“科技驅動的新消費服務平臺”，OST傳媒的自我定位是“創作者服務平臺”，無憂傳媒自我介紹是“專業的互聯網型經濟公司”，大禹網絡則希望做成一家“數字文化和消費品品牌公司”。
未來，MCN們或許能真正撕掉舊標簽，探索出新的商業形態。
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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