用AIGC超越傳統(tǒng)：這個BOT如何徹底改變營銷的游戲規(guī)則
AIGC的到來，掀起了內(nèi)容生產(chǎn)力的變革
現(xiàn)在是品牌重新審視內(nèi)容營銷的關(guān)鍵時刻
隨著技術(shù)的進步，內(nèi)容生產(chǎn)的方式正在經(jīng)歷一場革命。從用戶生成的內(nèi)容到專業(yè)生成的內(nèi)容，再到現(xiàn)在的人工智能生成的內(nèi)容，我們正在見證內(nèi)容營銷的迅速發(fā)展：
1、UGC（User Generated Content）
隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，用戶生成的內(nèi)容，UGC開始興起。例如，江小白的“表達瓶”和網(wǎng)易云音樂的地鐵樂評展，均展現(xiàn)了內(nèi)容的真實性和原生態(tài)，為品牌提供了與消費者之間的真實連接。
2、PGC (Professionally Generated Content)
PGC是由專業(yè)人員、代理商機構(gòu)或團隊創(chuàng)作的內(nèi)容。在品牌營銷中，PGC因其高質(zhì)量、針對性強、影響力圈層加持，更能滿足品牌深層次鏈接用戶的需求而受到青睞。這個階段，有一個詞時常被大家提及，意見領(lǐng)袖，也叫KOL(Key Opinion Leader) 。品牌與KOL合作，便是利用他們的影響力和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，為品牌傳播帶來更大的效果。
3、AIGC (Artificial Intelligence Generated Content)
它是由人工智能技術(shù)生成的內(nèi)容。它的應(yīng)用領(lǐng)域，有文本內(nèi)容、音樂音頻、圖像視頻、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字人等。
近半年，從ChatGPT（OpenAI開發(fā)的一款大型預(yù)訓練語言模型）開始，我們已經(jīng)見證了AIGC給廣告營銷行業(yè)帶來的巨大沖擊。
2023年1月，BMW 用AIGC 制作了1990 款寶馬 3 系。
今年4月，麥當勞和漢堡王借助ChatGPT生成內(nèi)容，進行了一場廣告牌的相愛相殺。
以上是基于AIGC圖像生成和文本生成內(nèi)容，里面主要依賴于兩個技術(shù)：生成對抗網(wǎng)絡(luò)（GANs）和自然語言處理（NLP）。GANs通過創(chuàng)作者（生成器）和評論家（判斷器）的相互競爭來生成更逼真的內(nèi)容，而NLP則依賴大量的文本數(shù)據(jù)來理解和生成語言，模擬人類對話。
我們之前在AIGC專題報道中做過這類技術(shù)概念等相關(guān)科普：一次性搞懂什么是AIGC！（一篇文章22個基本概念）
對于營銷行業(yè)，AIGC不僅可以助力于創(chuàng)意內(nèi)容的高效產(chǎn)出，包括視頻、音頻等；還在前端的市場研究、分析和洞察方面展現(xiàn)了巨大潛力。
比如在搜索引擎的更迭上，New bing整合ChatGPT，Google介入SGE，以及百度的New Search。讓生成式AI，到生成式搜索，使互聯(lián)網(wǎng)用戶，在日常工作生活中，能夠更為便捷地接觸和使用自然語言技術(shù)，快速得到智能答案生產(chǎn)、降低日常決策成本、隨時高效生成創(chuàng)作性內(nèi)容等。
例如，像這類的問題，“我在上海XX地鐵站附近，能否給我推薦5公里以內(nèi)，人均消費200元-300元的5家還不錯的粵式餐廳。”以前需要檢索、查評分、整合、決策，現(xiàn)在只需要讓AI來滿足需求。
由此可見，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和與消費者的互動模式都在AIGC時代，發(fā)生著顛覆性的改變。品牌現(xiàn)在更需要從整個內(nèi)容營銷鏈條的角度進行反思，探究如何基于AIGC進行創(chuàng)新，并尋求新的增長模式。
而百度營銷，一直在這一領(lǐng)域進行積極探索，基于文心大模型，率先踏入“生成式搜索到生成式營銷”的無人區(qū)。
近日，百度營銷正式推出了全新的對話式營銷工具——品牌BOT，旨在結(jié)合其強大的技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌重塑內(nèi)容營銷策略。
百度營銷推出廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”
用對話式工具創(chuàng)新生成式營銷
解決品牌營銷增長難題
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消退，消費者的注意力被碎片化的信息渠道所侵蝕，如何持續(xù)吸引和維系他們成為當下品牌的迫切課題。面對此挑戰(zhàn)，百度推出了“品牌BOT”，一個創(chuàng)新的對話式營銷工具，為品牌與消費者構(gòu)建更直接、深入和個性化的溝通。
1、產(chǎn)品理念：從漏斗式營銷到對話式營銷，做品牌內(nèi)容深遠建設(shè)
傳統(tǒng)的營銷方式，如中心化渠道傳播、互聯(lián)網(wǎng)硬廣曝光投放、直播間內(nèi)容促銷等，對于消費者而言，往往呈現(xiàn)為單向、淺層和快捷的信息流，這使得消費者與品牌間的連接短暫且缺乏深度。
品牌BOT考慮到傳統(tǒng)營銷模式的局限，試圖把用戶獲客到留存這條營銷路徑重新構(gòu)建，借助文心大模型，一改“網(wǎng)頁檢索”，直接變成“生成答案”， 用對話式營銷吸引、留存用戶，并通過百度自有的搜推場景、知識生態(tài)、AI數(shù)字人等，為品牌定制化新型營銷陣地，等同于每一步都在潛移默化加深品牌的信任感和粘性，讓營銷呈現(xiàn)反向漏斗模式。
再形象一點解釋，品牌BOT，如同一個雙商在線的超級客服，既能作出與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識解答，又能準確捕捉到用戶的需求和意圖，與用戶進行得體且高效的溝通，同時促進高效轉(zhuǎn)化。
2、產(chǎn)品能力：全場景覆蓋與深度定制，從知識共建到營銷重塑
品牌BOT基于自然語言處理技術(shù)，具備強大的對話管理和內(nèi)容推薦能力。無論是在購買初期、決策過程中還是購買后，BOT都能為用戶提供恰到好處的信息和服務(wù)。
產(chǎn)品使用上，品牌BOT分為前卡和對話區(qū)。前卡區(qū)基于品牌長尾詞個性化生成，吸引用戶進入對話區(qū)；對話區(qū)則幫助品牌，實現(xiàn)品牌價值傳遞，完善公關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。總結(jié)下來，有兩大核心能力：
1）品牌體系化知識整合定制，加深品牌價值傳遞
在如今這個多元化的社交媒體時代，消費者接收到的品牌信息一定是非常碎片化的，可能是某個單獨的產(chǎn)品推廣，或者品牌的一句Slogan，或是最近發(fā)生的新聞動態(tài)。如何讓品牌更完整體系化地，甚至更容易地走進消費者的內(nèi)心，除了常規(guī)的營銷動作外，還可以進行大數(shù)據(jù)的整合與共建，將其融入語言模型中。
品牌BOT，通過整合百度搜索大數(shù)據(jù)、百度營銷大數(shù)據(jù)、客戶共建的數(shù)據(jù)，來專門訓練品牌專屬的大模型。讓用戶在主動探索與互動追問下，加深品牌價值傳遞，構(gòu)建品牌心智鏈，展示更全面的品牌形象。
整合數(shù)據(jù)的重要性，除了體系化呈現(xiàn)外，還有一個點是加深對輿情的把控。尤其是面對一些突發(fā)公關(guān)事件，用戶會習慣性地上網(wǎng)搜索，或者在品牌社交平臺下進行詢問。如果品牌能夠隨時承接這些【疑問】，就可以避免很多【非官方】回答的亂入，影響品牌形象。
2）專屬智能決策助手，以個性化回復(fù)驅(qū)動品牌增長
品牌BOT不僅僅是一個信息提供者，更是一個智能的決策助手。它能夠通過對話內(nèi)容，準確判斷用戶的需求和購買意愿，為用戶提供更加合適的建議。例如，當一個客戶詢問汽車時，品牌BOT可以根據(jù)其反饋提供具體的門店地址和電話，從而提高轉(zhuǎn)化率。
想要找到品牌BOT也很簡單，從搜索網(wǎng)頁開始，到品牌BOT的對話解答，都搭建好了全域咨詢的入口，幫助品牌進行全域?qū)Я鳌?/p>
最后，品牌還可以對品牌BOT進行一個數(shù)字人的定制，可以24小時實時對話，進一步增強用戶體驗，提供更具吸引力的對話環(huán)境。
3、產(chǎn)品價值：探索深度洞察與營銷優(yōu)化
當我們將品牌BOT視作一個超級客服，其核心價值在于其背后深沉的數(shù)據(jù)。每一次與用戶的互動都為品牌積累了寶貴的數(shù)據(jù)與反饋。這不僅使得品牌洞察更為深入、細致，還為品牌營銷提供了重新定位與調(diào)整的契機。利用這些深入的洞察，品牌能夠微調(diào)營銷策略，從而提升轉(zhuǎn)化率并深化與用戶的紐帶。
再具體點說，品牌BOT的存在，如同給品牌營銷生產(chǎn)帶來了一場革命：
前期洞察： 利用品牌BOT的對話能力，品牌可以通過多輪對話提取，智能總結(jié)并刻畫出用戶的個性化畫像，從而達到數(shù)據(jù)的個性化呈現(xiàn)。
中期策略： 這是一個創(chuàng)意與策略的交匯點。結(jié)合品牌獨有的標簽和調(diào)性，品牌可以進行獨特的創(chuàng)意定制。再加上新媒介形式和前沿的AR/VR技術(shù)，媒介投放會達到前所未有的精準度。
后期評估： 每一次的投放和策略都需要根據(jù)實際效果進行微調(diào)。品牌BOT提供的個性化歸因會形成一個文章的數(shù)據(jù)洞察報告，確保了品牌可以根據(jù)實際轉(zhuǎn)化結(jié)果優(yōu)化策略，從而實現(xiàn)更好的ROI。
AIGC時代，速度與認知塑造品牌新紀元
在AIGC的浪潮下，品牌營銷已經(jīng)不只是爭奪目光、或是簡單地銷售產(chǎn)品。在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的新紀元，品牌需要具備迅速適應(yīng)、不斷學習和革新的能力。速度與認知，兩大要素，如今已經(jīng)成為決定品牌市場力量與地位的核心關(guān)鍵。
· 速度
百度在AI與AIGC領(lǐng)域，如一名前鋒，總是勇敢站在前線，它有勇氣打破自己過往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，投身于新技術(shù)的研發(fā)，然后全新打造產(chǎn)品。譬如之前探討的品牌BOT，還有近期百度推出的AIGC商業(yè)創(chuàng)意平臺“擎舵”。
在大多數(shù)廣告創(chuàng)意人還在思考如何利用AIGC增強工作時，百度已經(jīng)建設(shè)了全新的平臺，這一平臺憑借文案、圖片生成、數(shù)字人視頻制作三大核心能力，大大加速了創(chuàng)意生產(chǎn)的效率。
如今這個時代，誰能更快地探索與投入AI，誰就更有可能站在潮頭。
· 認知
伴隨著ChatGPT、文心一言等先進AI模型的涌現(xiàn)，公眾對AI的看法呈現(xiàn)出兩極化：一方熱切擁抱，視其為新時代的風向標，另一方則對其產(chǎn)生恐慌和擔憂。這種態(tài)度的分歧，背后實際上反映了人們的認知差異。
不可否認的是，技術(shù)的腳步從未停歇，尤其在這樣一個飛速進化的時代。對于企業(yè)，AI已經(jīng)不僅僅是工具，它更是一種哲學，一種策略。百度推出的數(shù)字人、品牌BOT、擎舵等產(chǎn)品既是技術(shù)升級的成果，更是AI哲學在重新塑造業(yè)務(wù)模型上的具體體現(xiàn)。
等于說，AIGC推動了百度營銷的全面革新，百度的文心模型又更進一步引領(lǐng)了整個行業(yè)的向前演進。
正如李彥宏所言：“大模型時代來了，每一個產(chǎn)品都值得被重做一遍。百度渴望成為首家將所有產(chǎn)品全面革新的公司，我們追求的不僅僅是整合或接入，而是徹底的重做、重構(gòu)。”
這個時代，真正需要的是那些有底氣、有勇氣踏入一個又一個無人區(qū)的企業(yè)。
百度，正是其中的佼佼者。
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