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采訪：Chaney × FANG
撰文：梁將軍 × FANG

最近兩年，行業里流行著一句話：“廣告公司咨詢化。”

因為寒冬來了，一些品牌首先砍掉的是廣告預算。也因為競爭實在太激烈，廣告公司們只好用更好的、更多增值的服務，留住“挑剔”的客戶。于是把業務升級成了“咨詢”。

但是，“廣告公司咨詢化”≠“品牌咨詢公司”、廣告人和咨詢人所需要能力象限也是迥異的。

數英希望汲取眾多品牌咨詢行業實戰者，對咨詢的見識和對企業經營的思考，從而幫助人們理解“品牌咨詢”這個抽象的詞匯。所以，我們選擇了向已經或者正在向品牌咨詢轉型的公司和創始人發問。

咨詢行業專題第二期，我們邀請到了將意咨詢創始人、贊意GGN首席策略官、自媒體「梁將軍」主理人——梁將軍。

2011年，梁將軍進入廣告業。后來，為了幫助團隊對齊品牌策略和生意的認知，他創辦了「梁將軍」這個自媒體，第一篇文章，沒花一分錢推廣，甚至都沒讓朋友幫忙轉發，自然流量就到了1.6W。

2021年，通過梁將軍自媒體，他找到了自己的第一個咨詢客戶，正式創立了「將意咨詢」。

將意咨詢為企業提供品牌定位、內容架構、體驗交付、視覺開發、商業模式設計等服務，助力企業實現內容化轉型。

從廣告人、內容人再到咨詢人的十年間，梁將軍經歷了中國品牌“數字化轉型”最兇猛的時代。

他認為，數字化基建未來會成為企業標配，比數字化轉型更重要的是內容化轉型。

在經歷實戰與理論反芻之后，梁將軍創造了「內容鏈」方法論。

以此為支撐，梁將軍近年為認養一頭牛、曲美家居、人類快樂、親愛男友、時代天使等品牌量身定制了品牌戰略，實現生意穩固增長。 

“廣告公司咨詢化是大勢所趨嗎？”

“從咨詢公司的視角看待不同階段的品牌會看到怎樣的圖景？”

“咨詢公司需要方法論嗎？”

在上海的初秋，對營銷咨詢一知半解的我們，將話筒遞給了梁將軍，以下是本次專訪的主要內容：

一、
咨詢行業追求的，
永遠是客戶生意上的成功，而不是案例拿獎。

2021年～2022年是廣告公司轉向營銷咨詢最為密集的時間段，眾多本土廣告公司成立咨詢機構，其中不乏一些已在廣告業做出一番成績的大佬，這也讓從業人員的目光從廣告集中轉向了咨詢。

我們想要了解“廣告公司咨詢化”的深層因素，梁將軍作為最早開始轉咨詢的廣告人之一，從他思考和回答中，我們得到了一些答案。

數英：為什么會產生轉型去做咨詢的想法？

梁將軍：

因為我觀察到了當下傳統的咨詢理論的一些弊端。主要有三點：

第一，和互聯網營銷脫節。

有些客戶反映：跟傳統咨詢公司交流時，它們的方法論這些年是沒有大的迭代的。這種情況主要因為互聯網這個時代背景下，方法論和傳播落地之間會存在一些脫節，造成了經典的方法論并沒有在當今市場下產生強大作用。

第二點，有錢定位沒錢占位。

傳統的咨詢公司的方法論需要大量的預算做支撐，這對一些中部和腰部的客戶是不太友好。

咨詢公司為企業建立了正確的“定位”，但企業很可能沒有足夠的錢、沒有足夠的時間去“占位”。咨詢公司的概念像是一顆尖銳的釘子，可惜的是客戶手里沒有錘子，并不能把這根釘子很好地釘進去。

第三點，傳統方法更關注存量博弈而不是創造增量。

傳統的咨詢公司的方法更聚焦在存量市場上，往往會忽略潛在市場，但事實是存量市場其實競爭已經很激烈了，我覺得現在的競爭是要超越品類去競爭的，用一些新的思路去做，這一點很重要。

幾乎所有偉大的品牌，都沒法用定位理論來解釋。比如蘋果、特斯拉、OpenAI……這些品牌有個共性：他們都不是被定位驅動，而是尋找到了自己的社會角色，被使命驅動的。

所以，我創辦了將意咨詢，希望幫助更多品牌找到自己的使命和社會角色，從而有利潤地創造新市場。

數英：將意咨詢跟傳統咨詢機構不一樣在哪？

梁將軍：

第一點是，將意咨詢本質上是一家內容公司。

傳統的機構可能會懂生意的邏輯，但他們不太有內容視角。

比如，一個床墊品牌定義自己是“睡眠專家”，他們及其咨詢公司能想到的 slogan 就是“深度睡眠床品領導者”，而如果我來寫這個slogan，會是“繼續吃安眠藥，還是買一張好床？”

傳統咨詢公司的人才結構偏理性，里面沒有“內容人”。他們往往很懂商業，但不懂如何在今天的互聯網環境下，向用戶傳達品牌價值。簡單說，他們足夠理性，但不夠感性。

但品牌天然是一個感性和理性并存的狀態。當下做品牌戰略，不能全是理性思考，必須有感性的部分在里面。

因為當下的消費者，很多時候是在消費意義，而不是消費產品本身。我們必須兼顧理智和情感，在理性和感性之間找到平衡點。

對于企業，要學會用內容思維去做品牌。對于我們這樣的咨詢公司，要學會用內容思維重塑品牌方法論。所以，我創造了內容鏈方法論。

第二點，我們的戰略方法論追求創造增量市場，而不是存量博弈。

傳統理論是在消費者心智之內找空白，而未來的企業必須活在消費者的想象之外，顛覆現有的市場格局，創造全新的市場。

比如，在辦公軟件領域，飛書在很大程度上取代了 office ，但不是因為它的某些功能比 office 絲滑，而是因為office只是個人辦公軟件，而飛書本質上是“在線協作工具”。

如果說傳統的理論是幫企業在現有的品類思維里，找到突圍的路徑。

那將意咨詢則希望驅動企業掙脫品類和行業的束縛，通過跨品類經營實現生意增量。

數英：你轉咨詢后和轉咨詢前，服務的品牌和企業有哪些地方是不一樣的？

梁將軍：

首先，咨詢行業對成功的判斷依據和廣告行業的判斷依據，是不一樣的。

咨詢行業的判斷依據永遠是客戶生意上的成功，而不能是案例拿獎。

其次，二者在獲客邏輯上也不大一樣。咨詢行業的獲客有點像“姜太公釣魚”，咨詢公司獲客，是永遠不能去推銷的。

數英：你說咨詢不是去推銷自己，想問一下，將意咨詢的客戶來源是？

梁將軍：基本都是主動找上門來。

數英：之前看到你的一句話“說遇到清醒的客戶，咨詢公司就成了加速器，遇到了混亂的客戶，咨詢公司又反映了矯正器”？

梁將軍：因為本質上，咨詢公司不可能決定客戶的生意的成功。有些客戶可能有不切實際的想法，決定客戶成功的還是客戶本身。

數英：你會去主動篩選一些客戶來做嗎？

梁將軍：不會，它是一個雙向篩選的過程，跟相親一樣。

咨詢服務花費我們精力更大，所以我們不會像廣告公司一樣接那么多。

再者，客戶對咨詢公司的認知和預期也不一樣，我們要聊聊看，雙方在價值觀上是不是匹配的。

數英：從咨詢公司的視角看待不同階段的品牌與需求，它們會有怎樣的不同？

梁將軍：大概會分為三個階段吧。

第一階段，一般要解決共識問題。包括用戶的共識、品牌內部、企業和渠道商、加盟商之間的共識。

第二階段，一般要解決產品和營銷之間的匹配問題。明確企業內部的產品結構、產研邏輯、爆品打法等，尤其是找到與之匹配的營銷方法，讓產品可以順利滲透市場。

第三階段，更多地就是探索了，探索一些新的業務模式和商業模型。希望從根本上創造更大的競爭優勢，找到真正的護城河，而不是僅僅靠虛無縹緲的心智區隔去贏得競爭。

二、
在競品的思維框架里做事，品牌一定會“die”

越來越多的廣告公司開始轉型咨詢，大家也紛紛推出自己的方法論。像是華與華的超級符號、群玉山的品牌人格論、Okk.的企業元神理論等等。

同樣，將意咨詢也推出了自己的方法論——“內容鏈”。

內容鏈方法論

「內容鏈」的五個理論支柱，分別是：角色錨、敘事體、元劇本、情節樹和角色鏈

（在接下來的訪談中，我們根據具體案例讓梁將軍為我們闡述了該方法論）

數英：咨詢公司做方法論是必要的嗎？

梁將軍：必要的。

如果想讓客戶快速了解你的戰略，就需要給他一個方法論，雖然方法論會因不同的客戶、不同時間環境而變化，但你需要給他一個清晰的路徑，讓客戶理解這條路。

另外，咨詢公司內部人員也需要學習和掌握這個方法論。

短期內不要怕思想被禁錮住，內部的團隊在學習方法論的過程就是一個“先僵化、再優化”的過程。有具體的操作方式，總有一天他會“開竅”，跳脫出方法論的束縛。

數英：“內容鏈方法論”的創作有怎樣的思考過程？

梁將軍：

當我思考未來10年里，內容在營銷領域會扮演什么角色時，我越來越清晰地得到一個結論：只有把內容擺在一個戰略的高度，我們才能贏得未來的競爭。

所以我創造了“內容鏈”，內容即戰略，內容即產品，內容即銷售，內容即組織。

為什么不是數字化？不是大數據？因為我始終相信一點：數字化和大數據最終會成為“基礎設施”，是每個企業無需做特別投入，就會擁有的東西。

打個比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機，學習復雜的攝影技巧。現在呢？你只需要拿起手機，調到自動模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發燒友。

技術只會越來越傻瓜，不會越來越復雜。只有內容這種有點玄的東西，反而需要我們格外動腦筋。

在我看來，“內容鏈”是方法論，也是價值觀。 “內容鏈”認為，品牌已經沒法通過飽和攻擊，讓消費者被動地認知一個品牌。品牌只能靠不斷制造鏈接的可能，讓消費者主動依附。

所以，品牌不是要劈開消費者的大腦，而是要潛入消費者的心智。 企業要在定位之外，找到自己的社會角色，靠社會角色來擴充品類、構建生態，不該被品類局限住。

數英：我可以理解為這個方法論最關鍵、最不同的地方是“鏈”的過程？

梁將軍：“鏈”有兩層含義：

1、對外是要鏈住消費者，鏈接目標用戶；

2、對內是用內容把你的經營環節串起來，連接起來的。

本質上就是需要大量的內容和優質的內容進來，用內容把這條“鏈條”串起來。

數英：在實踐中，將意咨詢的代表性案例“認養一頭牛”有用到方法論嗎？

梁將軍：

認養一頭牛是我們比較早期的案例了。在服務這個客戶的時候，方法論還沒有正式成型。但我有模糊的感覺，不能在已有的競爭對手的思維框架里做事。

對于一個新興乳企而言，任何常規的定位都沒法幫他突圍。后來，我們把調研的視角，拉回到更感性的層面上。

我發現兩件事，一是創始人徐曉波的微信名叫“農場主徐曉波”，二是他們擁有養殖水平和原奶水平均是行業一流的康宏牧場。他們相信，只有養好牛、種好草，才能產好奶。

所以，我建議客戶把“一家替用戶養牛的公司”作為品牌戰略。在品牌層表達“奶牛養得好、牛奶才會好”，企業層表達是“我們是一家為用戶養牛的公司”。

“一家替用戶養牛的公司”就是認養一頭牛的「角色錨」。通過錨定企業的社會角色，來創造品牌的敘事文本。圍繞這個角色錨，品牌做了一個內容的集群。

 
認養一頭牛還用到了「內容鏈」里的「元劇本」方法。

「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統一樣，可以被用戶自定義。理想狀態下，「角色錨」是「元劇本」的支點。企業可以在它所劃定的錨點下，尋找品牌劇本的敘事視角。

一般來說，我們會有三個關鍵劇本，社會劇本、產品劇本、用戶劇本。

通過社會劇本，呈現企業的社會角色，探討企業本身的存在對社會有哪些意義；用產品劇本，把產品信息進行故事化編碼，讓產品本身具有話題性和傳播力；通過用戶劇本：讓用戶卷入品牌敘事中的活動或計劃。

認養一頭牛的元劇本是這樣的：

? 社會劇本：創始人徐曉波的初心故事，因為擔憂國內乳制品安全，從國外代購奶粉被扣押，下定決心做牧場；呈現企業的社會角色，探討企業本身的存在對社會有哪些意義。

? 產品劇本：把枯燥的信息轉化成故事化內容，把認養一頭的養牛特色，歸納為五個“好好好好好級奶牛”，傳遞“每天伙食費約80 元，住得干凈又寬敞，不僅有博士專家做健康顧問，還能享受 60 天的假期。”

? 用戶劇本：發起“養牛新青年”活動，面向全國開放 “養牛人”崗位。

數英：看到您服務的品牌中有一些初創品牌，比如“人類快樂”。
品牌從0到1的過程中，你認為最難的部分是什么？

梁將軍：

從0到1的過程中，尋找戰略方向永遠是最難的。

螺螄粉是一個嚴重同質化的行業，柳州大約有2萬多家注冊螺螄粉企業。當時，我就對人類快樂有了一個很清醒的判斷，不能只是把人類快樂定義成一個螺螄粉品牌。

這里面有兩個洞察：

第一，我們不覺得螺螄粉是“速食品”。因為煮一碗螺螄粉要15分鐘，一點都不方便、不快捷。消費者選擇螺螄粉不是因為圖方便，而是他饞了，他想來點重口味的東西。

第二，人們在買速食品時，不是在螺螄粉和螺螄粉之間做選擇，而是在所有速食品之間做選擇。這個人可能今天想吃人類快樂的螺螄粉，明天想吃空刻意面，后天想吃滿小飽肥汁米線。所以，我們認為，人類快樂未來一定要跨品類經營，否則就會遇到增長天花板。

基于這兩點，我們把人類快樂定義成“更解饞的成癮型速食品”，slogan是“人類快樂，就是解饞”。

人類快樂

正因為從一開始就沒有局限在傳統速食螺螄粉品類里，人類快樂圍繞“解饞”這個定位，逐漸擴張自己的商業版圖，目前已經延伸出“餐飲”+“速食”兩種業態，我們正在試水全新的商業模式。

今年9月份，人類快樂在柳州窯埠古鎮，開了一家郝饞螺螄粉地攤店，十一期間很多本地人帶外地朋友過來打卡。剛開了一個月，我們日營業額就已經破7000了。

郝饞螺螄粉

但這不是重點，重點是我們在和客戶探索一種叫“品店播一體化”的新商業模型。我們把品牌的直播間搬到了線下門店里。線上流量可以給門店帶客，門店作為原生態的內容工廠，同時能帶動線上的流量和速食品端的銷量。

之所以探索新模式，是因為快消品的基本盤其實在線下，但頭部品牌構建的渠道壁壘太高了，新品牌挑戰巨頭的機會渺茫。我認為，只有構建出一種新商業模式，變成新的物種，才有機會殺出一條路。

數英：人類快樂是跳出原有的品類競爭格局，創造了新市場。
其實我查了一下，親愛男友也沒有按照傳統的品類邏輯做產品，比如那款爆款全身皂。
想知道這個產品賣爆的邏輯是怎樣的？

梁將軍：

親愛男友很多時候我們是在摸索著前進。我們研發這款產品的思路是這樣的：

首先，產品要聚焦在用戶的必要需求上。所有護膚需求里，清潔是男士的必要需求。男生在清潔上有個固執印象，大家普遍認為香皂才是洗得最干凈的。

所以，我們沒有做洗面奶，在產品形態上做微創新，做了一款“香皂”。但普通香皂很便宜，我們必須提升產品的價值感，才能賣上價。

我們調查后發現，男士普遍比較怕麻煩，他希望你直接告訴他產品有什么用，省去繁瑣的步驟。所以，我們這款皂，主打的賣點是“一皂多用”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡。

通過節省了用戶的時間和精力，從而提升了產品的價值感。

為了能讓產品在全域動銷，我們根據不同的渠道特性定制了不同的產品包裝和售賣方式。

比如，線上核心賣單塊裝，線下賣三塊組合裝。因為用戶在線上買，有很強的嘗鮮心理，一塊裝產品更便宜，更適合線上。線下來一趟不容易，購買心智就會從嘗鮮變成囤貨。但線下的如果用戶隔著一層包裝，看不清楚產品形態，就會有顧慮。所以，我們把線下產品包裝的一角，設計成透明的隔膜，把產品露出來了，讓消費者所見即所得

聚焦必要需求，提升產品的價值感，并根據渠道特性定制產品，這就是親愛男友全身皂賣爆的邏輯。

數英：我們了解到自親愛男友誕生起，你就在服務這個品牌了，想知道在品牌的不同發展階段，如何匹配不同的戰略？

梁將軍：

最開始，親愛男友兩位創始人都是女性，之前是以女性視角和兩性關系去做這個品牌。發展了一段時間后，我們觀察品牌的用戶結構，發現70%都是男性用戶，所以親愛男友不能完全是兩性視角。

第二階段就調整到boy精神方向，我們認為產品即人格。我會根據用戶不同人生階段，推出不同偏好的產品。例如面向學生的飛行員香水；還發布了針對的成熟穩重型男性需求的西裝款香水；還有象征財富的多金款等等。 

親愛男友的香水產品

 本質上像我們推出像全身皂這樣的爆款產品，更多是先洞察男生的一些消費心理是怎樣的，我們相應地去做產品，用一個產品去擊穿一個市場。

三、
咨詢行業，還沒到“卷”的時候

數英：了解您之前做廣告的時候更多的是策略，現在做的是戰略。
您能不能解釋以下策略跟戰略的區別是什么？

梁將軍：

策略教你怎么打仗、用什么戰術來打仗。

而戰略是告訴你該不該打仗、在哪打仗、什么時間點打仗。本質上是很不一樣的。

相當于做戰略，講的是說選擇大于努力，你要先選對了才行，選錯了一切都不行。

做策略是告訴你：你已經在努力，怎么努力才能效率最大化？方法是什么？

數英：就是說戰略需要走在策略的前面。

梁將軍：對，是這樣的。

數英：對您來說，什么樣的戰略才是好的戰略？有哪些標準？

梁將軍：好的戰略要解決幾個問題。

第一個，好戰略，能讓內部達成共識。

有些企業發現部門之間發力方向是不太一樣的，例如天貓在往那邊打、品牌往這邊打，利益是在相互拉扯的。但企業內部很希望有一個共同的方向，值得大家共同發力，這樣勢能才是可以疊加的。

第二個，好戰略，要能被用戶理解。

有些企業戰略是很抽象的，不是C端用戶能理解的，但如果你做品牌戰略，就必須將TO B的語言轉化成C端消費者能理解的信息。

第三個，好戰略一定是獨裁的。

好戰略是獨裁的，而不是民主的。獨裁就意味著我們做了取舍，有取舍就意味著會侵害到一部分人利益。所以咨詢公司的工作難在，如何在保證集體利益正確、局部利益損失的情況下，將戰略落地。

數英：廣告營銷、品牌商業這些年可以說是翻天覆地的變化了，這些變化對咨詢公司來說，有沒有帶來機遇或者挑戰？

梁將軍：

生意的邏輯每隔一兩年都會有很大的變化，現在比過往轉型速度要快，這對大家的學習能力要求挺高的。現在是真正的商業模式的迭代，所以要時刻思考這個事情，布局新的業務、淘汰舊的業務。

我時常看到，有些人從廣告公司出來，他又開了一家廣告公司，這說明我們這個行業里的人還是很守舊的。但你看甲方的人，他們跳槽出來，常常是在開辟新的業務，而不是在原公司的業務范疇里另起爐灶。

我們這個行業雖然看似很創新，但本質上很守舊，起碼從商業嗅覺上，大家的視野是沒打開的。

數英：轉型做咨詢的公司越來越多，這個是大勢所趨嗎？

梁將軍：

應該不是大勢所趨，只是行業鏈條上的某些公司價值在縮水，倒逼著大家去上游掙錢。

坦白說，咨詢公司是整個行業鏈條中，業務難度最大的一塊兒，咨詢人才要比創意人才還稀缺。

而且，不一定說你開咨詢公司就最賺錢，大體量的市場需求還是集中在行業中后部、偏執行的部分。

數英：這個行業開始變得卷了？

梁將軍：

我覺得還沒到“卷”的時候，還沒卷起來。
現在就是剛入局的階段，我覺得大家其實剛開始轉型，做咨詢的套路、方法、經驗還都沒有成型，還在跟客戶磨合。

坦白說，我們這些“新玩家”，對頂級的“老玩家”根本還沒構成威脅，大家的業務規模和體量都還不夠。

數英：你認為未來品牌與咨詢公司健康的關系是怎樣的？

梁將軍：

有幾種可能性。

第一種可能是形成投資關系，咨詢公司入股企業，或者國內的企業跟咨詢公司有資本上綁定，二者之間可能不是甲乙方的關系了。

第二種就是在大的品牌咨詢業態下，未來可能會細分成獨立的咨詢板塊。比如視覺語言咨詢、體驗設計咨詢、用戶增長咨詢等等。

數英：我們聊了這么多比較大的話題，您有什么樣的建議提供給想要轉來咨詢公司的朋友們嗎？

梁將軍：

要學會了解客戶的生意，用生意視角看待自己的專業。

我覺得廣告人是比較單純的，即便是各大廣告公司的老板。我接觸下來，大家也更像個行家里手而不是商人。

但在咨詢行業，本質上你要了解各式各樣的生意邏輯，很多入行的小朋友不太喜歡這么復雜又抽象的事，但這些才是咨詢顧問的職業底色。

END

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