王者榮耀×敦煌： “去商業化”的公關營銷能成么？
為品牌方尋求商業價值最大化，是否是公關營銷行業唯一的從業金線？
在剛剛過去的2018年，優秀的公關營銷campaign如過江之鯽，年初的apple春節《三分鐘》、重陽節五芳齋復古廣告、世界杯華帝退全款等等。節點熱點、審美潮流、甚至風險對沖等等都可以成為一個優秀商業案例的核心insight。而商業之外，我們在2018仍然看到有人在嘗試探索公關營銷的社會價值。
2018年10月28日，《王者榮耀》三周年盛典。在盛典開啟前的23日，《王者榮耀》上線了玩家呼喚已久的楊玉環飛天皮膚兌換活動。
這款皮膚對《王者榮耀》的意義是獨一無二的，自去年1月4日騰訊與敦煌研究院正式簽訂戰略合作協議以來，《王者榮耀》便一直在需求敦煌文化在普世表達上的可能性，而游戲皮膚作為《王者榮耀》對傳統文化有直觀表現作用的特殊載體，很自然的就成為了“王者×敦煌”跨界campaign中的核心輸出窗口。
3月初楊玉環飛天皮膚立項，王者項目組飛往敦煌研究院駐場學習。
9月15日，韓紅演唱、方文山填詞的飛天主打歌《遇見飛天》上線QQ音樂。
9月27日，王者×敦煌“數字供養人”計劃H5上線。
10月23日，飛天皮膚正式上線開啟兌換活動。
從飛天皮膚立項到上線，《王者榮耀》對其持續人力物力投入超過大半年的行為，足以證明這款皮膚早已超越了常規商業邏輯。《王者榮耀》用皮膚、主打歌、公益H5等各種形式探尋到了一種傳統與流行有機結合的方式。
但速食主義當道的今天，在初步解決了如何將傳統文化與流行結合的問題后，《王者榮耀》品牌方面臨的另一大的問題緊跟而至：如何在自身3億玩家群體內外，將具有一定審美門檻的敦煌文化，盡可能的讓他們“看明白、并喜歡上”？
作為“王者×敦煌”的傳播agency，成都酷岸文化則圍繞“補短”和“揚長”兩大核心破題思路，為品牌方給出了一份這樣的“答題”方案。
補短
1、聽見飛天，也要看見飛天
9月15日《遇見飛天》上線QQ音樂之后，便有細心的聽眾發現——這首歌暫未上線官方MV。雖然《遇見飛天》的詞曲制作皆為業內頂尖配置，留言區大量的好評也反映出大眾對歌曲的認可。但MV的缺失對一些聽眾而言還是略有遺憾。另外有玩家甚至發現，《遇見飛天》歌曲是基于敦煌文化內容創作，沒有出現王者榮耀元素。
于是基于歌曲的MV缺失與《王者榮耀》品牌參與缺失兩大“短板”，酷岸傳播與B站UP主“HelloMedia王者全書”合作，融合《王者榮耀》劇情CG，制作了面向廣大玩家的歌曲同人MV，MV一經上線，便獲得了玩家們的一致好評。
借由王者元素對《遇見飛天》歌曲的視覺層面進行“補短”，不但補全了《王者榮耀》的品牌參與感，更重要的是把《遇見飛天》用更豐富的視聽形式在傳遞到大眾層面的過程中，起到了“文化翻譯”和降低審美門檻的關鍵性作用。
2、數字供養人，詮釋供養人
9月27日，王者“數字供養人計劃”H5的上線。“數字供養人”這5個字，對大部分用戶來說，并不是一個具有感知度的名詞。其背后承載的“敦煌壁畫終有一天會消逝”的現實，對普通人來說也是一個非常抽象的概念。
面臨在傳播上概念生澀的“短板”，酷岸傳播聯合知名沙畫藝術家茗喆，創作沙畫視頻《敦煌莫高，千年一瞬，以沙為筆繪飛天》，利用沙畫“一抹即逝”的特殊表現手法，于砂礫中再現壁畫古韻。
沙畫視頻配合官方推出的“數字供養人”H5，在具象化傳遞“敦煌壁畫終會消逝”的訊息的同時，也對“數字供養人”的概念進行了大眾化語言的解讀，補全了大眾對“數字供養人”概念生澀的“短板”。
揚長
1、游戲外的飛天之美
10月23日，飛天皮膚正式上線，無論是楊玉環飛天皮膚的原畫，還是游戲內精美的建模，都將千年敦煌留存下的種種神韻，以一種符合現代審美的方式，在游戲內為玩家們搭建了為敦煌文化“溯游而上”的跳板。
楊玉環飛天皮膚的美，能否突破游戲固有圈層，在游戲之外去引發大眾對敦煌文化的關注？以此為核心思路，酷岸傳播聯手北極婧（鶴相歡）、貓君大白等優秀畫師，圍繞飛天皮膚與敦煌文化，在游戲圈層以外的垂直小眾領域，以點帶面，為敦煌飛天之美收獲了更多的目光和關注。
隨著大眾審美的升級，“小而美”的事物成為年輕一代的心頭好。以小眾圈層作為傳播切入點，往往能讓核心用戶更容易對傳播主體產生認同感。因此，酷岸傳播聯手畫師北極婧，創作了展現飛天皮膚與其背后敦煌文化的文化手賬長圖——《玉環飛天歷險記》。
長圖發出后，在手賬與古風圈層引發轟動，吸引了許多用戶自發關注飛天皮膚與其背后的故事，飛天手賬也獲得了來自古風、手賬、甚至文博領域的多重認可。
2、飛天背后的文化之美
飛天皮膚的設計以歷朝歷代的敦煌飛天為原型，《王者榮耀》項目組為此制作了皮膚故事站，讓玩家能更詳細地了解飛天皮膚背后的靈感來源。
在大眾層面，酷岸傳播聯手畫師貓君大白，繪制了文化科普向的長圖《飛天編年史》，對歷史上飛天的演變進行了較為完整的梳理，長圖中還埋入了不少幽默詼諧的歷史文化梗，不同于刻板的說教，《飛天編年史》長圖用了一種大眾更樂意接受的閱讀方式，把飛天背后的文化之美如耳旁細語般娓娓道來。
縱觀整個campaign中，《王者榮耀》的品牌方在思考如何以社會價值為導向，去結合敦煌文化達成品牌建設的需求時，給出的方案已足夠優秀，楊玉環飛天皮膚、韓紅主題歌、數字供養人H5等，既鮮活了傳統文化在當今時代下的演繹與表達，也為品牌建設中提升品牌社會正面價值起到了重要作用。
而位處傳播側的成都酷岸文化，基于對品牌方案的熟稔，準確地切中了方案的長短板。整合自身社會化傳播層面的資源與經驗優勢，在伴隨品牌方一起為《王者榮耀》探尋公關營銷社會價值的過程中，貢獻了自己不可磨滅的力量。
那么回頭來看，為品牌方尋求商業價值最大化本身無可厚非，但尋求商業價值最大化就是公關營銷唯一的出路么？這次“王者×敦煌”的公關傳播中，《王者榮耀》品牌方和成都酷岸文化似乎已經給出了另一種正確答案。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）