起猛了，沒(méi)想到胡子營(yíng)銷和七夕這么搭
或許你們也和筆者一樣，早在七夕之前就做好了被又一波粉色營(yíng)銷覆蓋的準(zhǔn)備。但今年比較特別的是，看到了兩個(gè)一向低調(diào)的品牌推出了兩場(chǎng)別開(kāi)生面的七夕營(yíng)銷，為七夕情人節(jié)帶來(lái)了一些新鮮注解。
快手超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)飛科、及旗下子品牌博銳，分別以「男士胡子背后的親密關(guān)系」以及「圍繞“消失的胡子”進(jìn)行文字游戲建立消費(fèi)者情感鏈接」為切入點(diǎn)，打造了兩場(chǎng)輕量級(jí)七夕創(chuàng)意事件。
在七夕節(jié)點(diǎn)，兩品牌均推出剃須刀產(chǎn)品七夕禮盒，是如何通過(guò)事件打出差異化營(yíng)銷的呢？
快手超級(jí)品牌日是如何幫助品牌與消費(fèi)者建立深層次情感鏈接的呢？
正文將逐一拆解：
一、【快手超級(jí)品牌日】× 飛科：
做兩性情感的鏈接人，今年七夕無(wú)“須”表白
飛科，作為個(gè)人護(hù)理電器品牌，在25年的跨越式發(fā)展中，技術(shù)研發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為品牌兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。其代表性品類剃須刀，在行業(yè)以及國(guó)人心中占據(jù)著重要地位。
但在目前新勢(shì)力品牌層出不窮的背景下，飛科更需要滲透年輕市場(chǎng)，與年輕消費(fèi)者對(duì)話，建立深層次的情感鏈接。
在七夕，快手超級(jí)品牌日聚焦兩性情感關(guān)系，深入洞察在親密關(guān)系中“胡子”的微妙作用，為七夕限定禮盒賦予更多討論空間和情感價(jià)值。
無(wú)“須”表白理容店驚喜落地，用「胡子換玫瑰」示愛(ài)
胡須雖小，卻關(guān)乎男人儀表。而在一段親密關(guān)系中，女生對(duì)于另一半的胡子也有話想說(shuō)。比如希望對(duì)方胡子刮得勤一些，更顯清爽利落；或者起碼他能知道，很多時(shí)候?qū)τ谂⒉凰愫芎糜H近。
快手超級(jí)品牌日從這里切入，聯(lián)動(dòng)一家坐落在北京網(wǎng)紅五道營(yíng)胡同的理發(fā)店，打造了一場(chǎng)“胡子換玫瑰”的創(chuàng)意線下實(shí)驗(yàn)。男生主動(dòng)接受理容剃須，還可為女友換來(lái)一朵玫瑰。參與活動(dòng)的情侶、夫妻在男士接受理容的過(guò)程中，各自聊了聊對(duì)刮胡子這件事的看法，以及對(duì)方都沒(méi)注意到的相處細(xì)節(jié)。在特別營(yíng)造的交流情境中，男女雙方逐漸通過(guò)剃胡須這件小事，更加互相理解、知曉彼此的真實(shí)感受。
在快手超級(jí)品牌日攜手飛科定制的品牌空間“七夕限時(shí)理容店”中，剃須行為變成了“另類”的表白方式，活動(dòng)也為用戶帶來(lái)一次坦誠(chéng)布公交流、加深了解及感情的機(jī)會(huì)。
它既是一場(chǎng)以“洞察胡子背后兩性關(guān)系”為出發(fā)點(diǎn)的品牌事件，對(duì)于消費(fèi)者也像是在七夕主題下的一次情感交流實(shí)驗(yàn)。此時(shí)的飛科七夕禮盒被賦予了更懂親密關(guān)系的人格色彩，添加了一層細(xì)膩有溫度的情感價(jià)值。
而放在七夕的粉色營(yíng)銷中來(lái)看，這場(chǎng)事件也更能以話題度、新鮮體驗(yàn)吸引大眾關(guān)注。
線下事件反哺線上聲量爆發(fā)，合作青年文化媒體浪漫收官
當(dāng)內(nèi)容延展至線上傳播，活動(dòng)衍生話題在網(wǎng)上迅速聚起關(guān)注度，并且引發(fā)更多用戶自發(fā)討論，分享相關(guān)趣事。在話題共鳴催化下，相關(guān)微博詞條#男生的顏值會(huì)被胡子封印嗎 占據(jù)微博熱議榜單Top16；#新手不建議用刀片刮胡子 占據(jù)微博熱榜Top21；快手詞條#男生刮胡子前后居然兩幅面孔 占據(jù)主榜Top6、飆升榜Top11，七夕限時(shí)理容店在站內(nèi)外同時(shí)引爆輿論場(chǎng)。
熱搜話題為商家店鋪、直播間引流的同時(shí)，快手超級(jí)品牌日為「飛科FS891太空小飛碟七夕限定禮盒」開(kāi)啟「大牌大補(bǔ)」品牌補(bǔ)貼頻道，高效運(yùn)營(yíng)站內(nèi)貨架場(chǎng)。這場(chǎng)七夕營(yíng)銷也走完了從深刻洞察胡子背后的兩性關(guān)系、線下理容店打造、線上話題引爆、快手電商貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。快手電商數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷活動(dòng)直接帶動(dòng)飛科銷售額同比增幅超16倍。
傳播期間，快手超級(jí)品牌日還特別聯(lián)動(dòng)青年媒體「我要WhatYouNeed」面向用戶征集與胡子有關(guān)的浪漫故事。「我要WhatYouNeed」基于用戶投稿，在七夕當(dāng)天發(fā)布深度內(nèi)容，進(jìn)一步解讀胡子背后兩性關(guān)系，引發(fā)用戶強(qiáng)烈情感共鳴，紛紛留言藏在另一半胡子背后的浪漫日常與愛(ài)，這場(chǎng)七夕營(yíng)銷也迎來(lái)浪漫收官。
二、【快手超級(jí)品牌日】× 博銳
一場(chǎng)散發(fā)煙火氣的線下懸念事件，巧傳產(chǎn)品賣點(diǎn)
作為飛科旗下的子品牌，博銳在品牌定位以及產(chǎn)品定價(jià)上都更加大眾化。快手超級(jí)品牌日從品牌人群策略出發(fā)，以親民感、有煙火的營(yíng)銷氣質(zhì)破題，通過(guò)一場(chǎng)更有噱頭感的線下懸念事件，高效強(qiáng)化用戶對(duì)品牌“高性價(jià)比”的認(rèn)知以及七夕限定禮盒的消費(fèi)心智。
聯(lián)動(dòng)市井小店，打造【消失的胡子】創(chuàng)意事件
這一次，線下仍然是活動(dòng)發(fā)起點(diǎn)：雙方聯(lián)動(dòng)北京四家市井小店，玩了一把文字游戲——【消失的胡子】。
活動(dòng)期間，合作小店小胡子麻辣燙、阿時(shí)美味胡同、胡桃里音樂(lè)酒館、胡同三號(hào)餐廳，讓招牌中的「胡」字被博銳品牌logo花式遮擋。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，有種街頭涂鴉、創(chuàng)意拼貼的野生范兒；店內(nèi)的所有“胡”字，同樣被博銳logo膠帶遮蓋隱藏。
品牌在線上線下同步發(fā)起【消失的胡子】相關(guān)玩法，依托店鋪環(huán)境及位置，吸引附近更多年輕人關(guān)注。在懸念感話題的牽引和博銳七夕限定禮盒的福利激勵(lì)下，更多年輕人被吸引到店參與活動(dòng)的同時(shí)，用戶也在創(chuàng)意玩法與近距離的感知中，加深了對(duì)博銳品牌的理解，達(dá)成種草「上快手搜博銳大牌大補(bǔ)」心智。
以四個(gè)小店為原點(diǎn)，快手超級(jí)品牌日為博銳搭建出4個(gè)有噱頭、有松弛感的線下事件場(chǎng)。它們不僅打開(kāi)了活動(dòng)傳播面，也讓幫助博銳實(shí)現(xiàn)了一種市井煙火氣與年輕活力感的奇妙碰撞。另外在消費(fèi)者購(gòu)物、吃喝娛樂(lè)時(shí)，更有懸念、有幽默感的活動(dòng)創(chuàng)意也更容易鏈接年輕受眾，引導(dǎo)消費(fèi)者上快手電商購(gòu)買產(chǎn)品。
小胡子麻辣燙店內(nèi)布置細(xì)節(jié)
阿時(shí)美味胡同店內(nèi)布置細(xì)節(jié)
胡桃里音樂(lè)酒館店內(nèi)布置細(xì)節(jié)
胡同三號(hào)餐廳店內(nèi)布置細(xì)節(jié)
在這場(chǎng)關(guān)于胡子的文字游戲中，于年輕人產(chǎn)生共鳴的煙火氣和松弛感成為了關(guān)鍵的策略切入點(diǎn)。和小店合作推進(jìn)策略落地時(shí)，快手超級(jí)品牌日相當(dāng)于給博銳找了一個(gè)會(huì)整活兒、有生活氣息的線下搭子，讓品牌帶著話題融入年輕人的生活。對(duì)于越來(lái)越重視社區(qū)文化、松弛感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的電商營(yíng)銷活動(dòng)更有具象的感知，博銳七夕限定禮盒也被賦予了更多感性溫度。
【消失的胡子】創(chuàng)意事件也吸引到營(yíng)銷圈人士的關(guān)注。其中的創(chuàng)意亮點(diǎn)，以及博銳品牌足夠驚喜的亮相方式，都成為營(yíng)銷圈關(guān)注的重心。
而在傳播端，相關(guān)話題#北京多家門店胡子消失了 、#博銳心動(dòng)七夕 愛(ài)他無(wú)須多言 等話題迅速登陸快手熱榜。與此同時(shí)從內(nèi)容到消費(fèi)的完整鏈路被直接打通，用戶在話題下可直通商家店鋪及品牌直播間。快手「大牌大補(bǔ)」同步開(kāi)啟，持續(xù)助推博銳七夕限定禮盒高效轉(zhuǎn)化。
三、 內(nèi)容力與站內(nèi)頻道雙向助推
【快手超級(jí)品牌日】+【大牌大補(bǔ)】雙IP勢(shì)能凸顯
七夕作為情侶愛(ài)人的強(qiáng)送禮需求節(jié)點(diǎn)，考驗(yàn)的不但是品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格力，更是一場(chǎng)關(guān)乎情感溝通的博弈。甚至可以說(shuō)，好產(chǎn)品從不稀缺，難得的是用情感元素來(lái)傳遞品牌溫度，與用戶真誠(chéng)溝通的能力。
此次快手超級(jí)品牌日攜手飛科、博銳定制的兩場(chǎng)營(yíng)銷，均達(dá)成了這一點(diǎn)。剃須刀禮盒是強(qiáng)心智、強(qiáng)需求的高潛力送禮單品，不需要過(guò)多的產(chǎn)品教育，而建立起情感鏈接的飛科和博銳，也將順勢(shì)成為這個(gè)七夕更好的愛(ài)的證明。
更能凸顯快手超級(jí)品牌日IP價(jià)值的點(diǎn)在于其對(duì)于品牌營(yíng)銷痛點(diǎn)的洞察力，和對(duì)于站內(nèi)消費(fèi)生態(tài)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)把握。尤其是同一品類不同品牌這樣相對(duì)特殊的情況，更考驗(yàn)策略的精確性，以及從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的完整度。
另外，「大牌大補(bǔ)」平臺(tái)補(bǔ)貼，也是快手電商重要的營(yíng)銷場(chǎng)景之?。對(duì)于合作商家，它是高流量、高轉(zhuǎn)化率的泛貨架場(chǎng)；面向用戶，它以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營(yíng)核?，帶來(lái)超高性價(jià)比的大牌商品。快手超級(jí)品牌日IP和大牌大補(bǔ)的這樣的組合形式，對(duì)尋找增量的品牌而言，無(wú)疑有著更強(qiáng)確定性的生意勢(shì)能。
快手電商站內(nèi)個(gè)人護(hù)理電器賽道的增長(zhǎng)正在爆發(fā)。快手超級(jí)品牌日未來(lái)將如何不斷通過(guò)整合、優(yōu)化資源，幫助商家拓寬快手的生意和經(jīng)營(yíng)，值得我們持續(xù)期待。
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