電影這樣宣，才能決戰票房之巔
觀今年電影市場之大現狀——
《消失的她》憑借名場面之文詠姍從火光中走來，讓變裝賽區躍至流量巔峰；
《孤注一擲》憑借金晨VIP.jpg，引發全民換頭像風潮；
《封神第一部》憑借賣腐搭子質子團們的全國路演，逆轉票房走勢......
而上映不久的《燃冬》，正兒八經宣傳自己“三個人如何從平行線走向相交線，尋找自由靈魂”的文藝內核，換來的卻是網友的一句“快點下線”。
所以，到底是電影變了，還是我們的口味變了？
從前，大家都會關注電影的海報設計、鏡頭語言。今時不同往日，不再以故事內容為側重的電影宣發，集體往意想不到的方向開卷了。
這樣的畫風到底突變到了什么程度？一起來看看。
從電影人物里走出來的社交貨幣
與以往電影的宣發形勢不同，今年上映的電影普遍采用了點映期“劇情鋪墊式”宣發，大部分會在短視頻平臺鋪設一些重要情節吸引注意力。
不過為了防止泄露劇情，宣發團隊會重新剪輯原片段，并從這些小劇場里提煉出影片人物的象征性符號，將其打造社交貨幣，達到病毒式傳播與圈層狂歡。
1、視覺符號
/王傳君拜佛
《孤注一擲》里王傳君拜佛的第一條視頻目前已收獲530 W+的播放量：
配上大熱單曲《精衛》里的歌詞“你與我先談養心殿，后拜瀑淋身”，反派人物性格拉滿。
雙手合十敬神明，組合上文案“你拜的到底是佛還是心中的貪念”，臺詞有了、劇情腳本有了、文案有了，天降選題，必然會引來各大博主們的模仿熱潮。
而“拜佛”這個動作，不光為《孤注一擲》在點映期就先拿下大批來打卡名場面的觀眾，也成功與如今信佛、上香的年輕人玩到了一起。
/金晨發牌
如果說王傳君的拜佛讓全民過了戲癮，那么金晨發牌的GIF和JPG，便是造成全民換社交頭像的原始demo。
這個動作一開始是金晨飾演的安娜為了吸引更多“大魚”來氪金而使用的頭像，結果首先被金晨本人拿來做了社交平臺的個人頭像。
簡單的擺臂手勢、粗制濫造的虛擬背景、一個邪魅狂狷式的微笑，再加上電影中金晨的那句“要不要一起玩”，為廣大網友釋放出極強的想象空間與創作靈感。
而在引導創作上，依舊少不了金晨本人。繼換頭像之后，她在小紅書又發了一個國家反詐中心的P圖作示例，并在評論區親自送上空圖，坐等大家的作業。
于是，這張meme圖便化身成無形廣告位。有給人帶來精神折磨的學習課程：
有讓人欲罷不能、逐漸上癮，最后錢包空空的IP產品：
還有一些網友們的創意產出：
動作本身與詐騙相關的內容屬性被隱去，社交層面的賭人標簽被放大，呈現“不過是一場人生的豪賭”、放手一搏的生活態度。
/文詠珊走路
《消失的她》作為暑期檔的開門紅，同樣也少不了有爆發力的視覺符號，其中最具傳播效應的還是由文詠珊貢獻的“致命女人出場鏡頭”：
一襲高開叉黑裙、浪漫與陰謀交織的黑夜沙灘、從火焰中緩緩走來的女人，眼神、情緒，場景鋪設，同樣也是完整的一套選題壓縮包，為很多頭部美妝博主帶來又一次流量巔峰。
2、語言符號
/商務殷語
靈感來自《封神第一部》主人公之一的商紂王殷壽的“商”和“殷”，又與商務英語同音。加上費翔老師的ABC口音，形成一種風格化的殷壽語體。
作為電影一款象征性產物，從神態到發音的商務殷語模仿熱，也無差別掃射著各大社交場景。
但官方并沒有讓臺詞傳播只停留在模仿階段，而是讓這些句式成為一種彰顯性格、群體屬性的語言體系。
比如“馬看見什么，是run決定的“，成為時下自我表達的標簽語錄，可以衍生出許多社交句式。隨意變換組合、替換名詞，與時下盛行的戶外騎行運動等社交場景結合在一起也毫無違和感：
除此以外，還有“小時代研學”博主，因挖掘到顧里與殷壽同款pua式的說話方式，以及封神質子團與時代姐妹花在角色配置上的類似，將《小時代》與商務殷語完美結合，制造新一輪的社交貨幣。
/不敢相信！叫死GAY還是叫老公
另外一種語言體系，來自臺灣地區的電影《關于我和鬼成為家人這件事》。
先簡單介紹一下，這部于今年2月上映的治愈喜劇片，主要講述許光漢飾演的恐同直男警察吳明翰，無意中撿到林伯宏飾演的死了的gay毛邦羽的紅包，借此二人產生聯系。在為毛邦羽尋找死亡真相的過程中，吳明翰逐漸解除對LGBT人群的歧視。
除了同性、冥婚的另類主題，男主角之一的林伯宏也貢獻出許多大膽、直給、彰顯個性表達的臺詞。比如這句“叫死gay還是叫老公”。
雖然出現頻率不高，基本都在影片前期，但卻是一步步引導另一位男主角許光漢“群體認同意識覺醒”的隱形觸發器。
因而這句話如今也被廣泛應用于社交平臺，以此作為尋找同類群體的“接頭暗號”。
還有這句“不敢相信”，是林伯宏為了豐富毛毛這個人物形象自己另加的一句口頭禪。
看似非常普通，甚至有點過時的感嘆句，卻因為其演繹的LGBT人群特色，而一躍成為新型社交標簽。
這個自帶語音效果的語體還被GQ應用到了封面圖，既不用為想標題而絞盡腦汁，又能快速吸引到對應圈層的目光，一舉多得。
對于電影而言，這些具有觀賞性、且簡單易學的人物符號，決定著人物角色是否能被記住；對于電影宣發而言，這些就是吸引注意力、制造傳播裂變的關鍵。
提供選題素材是一方面，最重要的，還是對年輕人的社交習慣、社交偏好有足夠深入的了解。
再通過宣發團隊對人物臺詞、動作的引導，攜帶上社交屬性，成為全民二創的素材。即使與電影主題毫無關系，也不會影響在人群社交過程中破圈后再破圈，主打的就是有情緒影響力的病毒式傳播。
眾星下場路演，真誠售后，“什么都來”
如果電影是產品，路演就是最好的事件營銷場。
那些從電影片段里走出來的社交貨幣，打開了中心流量池的大門，而戰線越拉越長的路演，就是在社交貨幣的瘋狂傳播之上，又添了一堆助燃劑。
各路明星紛紛下場營業，在路演現場還原名場面、炒CP、造新梗、做綜藝......完美詮釋了“私底下什么都來”的敬業精神。
/“起死回生”式CP營業
“CP一炒，變廢為寶”，集實現個人資源升咖、電影流量飛升于一身的宣發隱藏技，經典案例《封神第一部》里的CP大亂燉。
能讓《封神》從一開始的票房毒藥進階為如今的黑馬，除了導演烏爾善精細化的劇本打磨、葉錦添的美術指導，當然還少不了以于適、侯雯元、陳牧馳、黃曦彥、楊玏等新生代電影面孔組成的“封神質子團”在路演時的CP營業。
有姬發、崇應彪兩位武力值擔當之間的相互掐架：
有姬發、伯邑考前世今生版骨科大戲，還將電影里意難平的“重生之哥哥帶你回家“戲碼搬到路演現場：
有崇應彪、伯邑考之間的錯位人生偽骨科，史稱“西岐白月光用一張弓和一個酒窩，就把想要創死所有人的北伯侯拿下了“：
還有殷郊、姬發之間太子與質子的相互救贖名場面再現：
以及姜文煥、鄂順兩位生離死別意難平組在戲外甜甜的公主抱：
反觀《燃冬》，似乎并沒有意識到CP營業對票房和口碑的影響。當記者問兩位主演“如何看待兩人在電影里的感情“時，屈楚蕭與劉昊然的回答一個過于敷衍、一個過于官方。
相較之下，不夠真誠，也并沒有參透觀眾真正能共情的要點。反而被網友銳評：“現在唯一能拯救票房的辦法，就是讓劉昊然跟屈楚蕭睡一覺”。
之所以稱CP感是一種玄學，需要演員們在CP營業時要產生若即若離、似有似無的火花，給觀眾留有一定的想象空間。亂配瞎配，或者簡單粗暴、被迫營業，都會讓人感到不適與割裂。
丁禹兮、楊超越在《七時吉祥》直播時借位還原吻戲片段
影片里沒有展開描述、或是最終走向be的情感，通過CP營業、臨場發揮新劇情，能為觀眾填補上這一情感空缺，從而達到觀影情緒的再次升級。
/路演現場變“迷你綜藝”
線下路演如果還在用“哭拖”，觀眾已不會再買單。明星主創們把在問答環節做成真人秀，才有看點。
比如《消失的她》路演現場朱一龍被觀眾問到演渣男是否有參考導演陳思誠時，朱一龍真誠地回答了一句：對。
一個敢問一個敢答，旁邊陳思誠的實時反應真實又無奈，綜藝效果拉滿。
還有去年國慶上映的《萬里歸途》路演中，王俊凱當場重現張譯在《雞毛飛上天》里的走路名場面：
《封神第一部》路演現場，質子團們都集體甩掉偶像包袱，有求必應，其中陳牧馳一人，就展示了女團舞、腹肌，以及限定發瘋，喜提內娛男菩薩：
妲己姬發反串、熱梗“她是我的哈基米”也來自路演現場的問答環節：
還有直接把路演變成槍戰現場的：
以及《孤注一擲》在路演中的“反詐聯盟團建“，有受害者、詐騙犯、警察齊聚一堂，還有朝陽反詐民警警稱會持續關注王傳君和孫陽，做足戲劇效果：
還有更抓馬的“再見愛人”戲碼——陳思成出現在由佟麗婭主演的《我經過風暴》首映禮現場，硬著頭皮說出了最官方的祝福語：
嗯，那就祝她成功吧。
同時前排吃瓜的郭帆也給出了意味深長的微笑（看得出來，郭導真的很努力在回憶這輩子最悲傷的事了）。
不管在場的問題和互動環是否是精心設計過，至少這樣的迷你綜藝，觀眾會真切地感受到主創們的用心，而不是請幾個群眾演員來敷衍了事。
/電影主創勇闖直播間
平時在攝影機前飆演技的演員明星，不光在路演現場集體發瘋暴走，還會在各類直播間里展示她們的整活天賦。
《封神》主創在劉耕宏直播間各跳各的，不知道在干嘛，反正感覺心事挺多的......
《學爸》主演之一的閆妮，在劉耕宏直播間的跳操更是被做成表情包，風靡社交網絡：
《八角籠中》導演兼主演王寶強則在東方甄選直播間，跟俞敏洪、董宇輝聊起了人生哲理。直播間秒變訪談室。王寶強在導演上的一路摸索也被寫成了一個個知識點：
這么一看，路演里的傳播物料比官博發的票房戰報、人物海報還要精彩。只要各位主演們能放下身段、有效輸出、大膽回答，跟觀眾的距離近了，就不怕沒有熱度與票房。
就像《封神》主演之一的陳牧馳，可以一個人撐起直播前的熱場環節，不斷發瘋式地輸出、與網友積極互動，隨時關注最近路演場次中觀眾的觀影感受。
如此敬業的營業態度，“封神自來水，踏平電影院”不是說說而已。
就路演場次來看，封神的24場輻射全國的城市路演，比孤注一擲的反詐聯盟團建多了近一倍。加上新生代演員真誠賣力的營業互動，高強度傳播、長時段持續曝光，將觀影熱情推向高潮，一步步拿下路人口碑基本盤。
輸出陪伴與真誠、敢玩會玩、讓觀眾看到電影人物在現實生活中的反差感，即使一開始被蓋棺定論為“撲街預定款”，也能置之死地而生。
話題全面掃射，給每一種社會議題一個家
高度參與感，是如今電影路演帶給我們最直觀的感受。
從貓眼統計的票房排名中也能看到，如今觀眾對于電影藝術、內容情節設計的注意力逐漸偏向對社會話題的討論上。
就像前文提到的，電影里帶有個人色彩的動作、語言體系、人物關系，都是為了更加高效、更下沉的人群傳播。而暑期檔電影對社會話題的廣撒網，聚焦的則是更當下、更有關照意味的情緒捕捉。
比如《消失的她》里，集戀愛腦、賭博、白富美愛上鳳凰男、girls help girls于一身，每一種情緒的觸達都點到為止，留有想象空間，讓人意猶未盡；
《孤注一擲》有詐騙集團內幕，也有反詐知識普及，中間還穿插了騙子團伙頭目有點戀愛腦的愛情線，以及大佬對女兒的鐵漢柔情；
《封神第一部》則是扛著講好中國人的神話、詮釋東方美學的兩座大旗，沒有渲染恢弘的戰斗場面，而是從妲己報恩、父子關系、兄弟情深這些層面，將當代話題銜接在上古神話之中，讓觀眾感受到中國工業電影的魅力；
還有像《八角籠中》聚焦底層人物逆襲；《芭比》對女性主義細節化的拆解，讓芭比粉變成一種社交儀式感......
話題多點鋪設、側重分布，敘事以小見大，情緒越多、越具象，就會有共鳴。如今的我們不會輕易為拯救世界的pua理論買單，而是更加關心“自己過的好不好”。
寫在最后
回到文章開頭，如今的電影宣發，卷的就是傳播策略。宣傳重點逐漸由電影核心主旨、人物細節構思，向全民共創式的社交符號轉移；明星們也紛紛走下神壇，在線下路演活成一位“我們身邊的朋友”，玩梗造梗，與我們一起發瘋。
同時，在內容方面，也更加趨向于傳播多種情緒，照顧到各類人群。
但隨之而來的，不能細究的敘事邏輯、看不懂也會生氣的文藝情調、走向瓶頸的鏡頭美學......電影內容與言過其實的宣發的斷裂，卻讓真正的電影受眾大失所望。
而像《奧本海默》，邏輯縝密的劇本、觀影前需要花一點時間做功課的歷史背景、密集的人物臺詞，縱使不搞宣發，依然會有高票房。大家除了是去看諾蘭的新作，還想看看，他是如何扛著IMAX膠片攝影機完成這篇史詩巨作的。
所以，作為觀眾的我們，比看電影本身更需要的，是觀賞一場高水平的電影工藝，以及更深層次的精神共鳴。
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