1份不起眼的報告，9個今年廣告市場的真相

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舉報 2024-01-16

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報告千千萬，陳詞濫調(diào)一大半。

但這份偶然發(fā)現(xiàn)的報告不太一樣，圖多話少，每一張都有一些值得琢磨的隱藏信息量。它再次提醒我，每天在上海所見、在網(wǎng)上所見，遠非現(xiàn)實的全部。

報告是“CTR媒介智訊”對今年中國廣告市場前11個月的花費統(tǒng)計。雖然全年數(shù)據(jù)還沒出來，但1月-11月的統(tǒng)計，也能在一定程度上說明全年的風向。

完整版報告，下載鏈接在文末！

哪些品牌今年在廣告上豪擲千金？
哪些渠道今年火了起來？
又是誰，在悶聲發(fā)大財？

以下全為個人主觀解讀，錯漏之處歡迎指正~

1. 如果說有什么消費風口，醫(yī)藥保健品應該算一個，即所謂的大健康。

今年廣告花費增幅最大的產(chǎn)品（竟然）是一款安神藥；

廣告花費最多的品牌榜單，前50中有16個都是醫(yī)藥保健品。

無論是需求催生廣告，還是廣告制造需求，只能說，大家的身體和精神狀態(tài)都不太好。

2. 線下廣告在復蘇，電梯廣告很繁榮。

說復蘇，是因為2022年所有線下媒介，除了電梯，收入都是跌，只是程度不同。

跌得最狠的是影院視頻（-54%）和火車站（-54%），這不難理解，出門受限的連帶效應。街道、機場、地鐵也是跌，所以這些渠道今年的同比增長，只能說是在去年的愁云慘淡中恢復了一點。

也正是在這樣的背景下，電梯廣告的收入表現(xiàn)堪稱一枝獨秀。

去年還有小漲（+3.5%和+5%），今年還能在此基礎上雙雙兩位數(shù)增長（+20%和+17%）。所以你大概能理解，為什么分眾今年前三季度的總營收同比增長了17%，凈利潤漲69%。

分眾三季度財報，營收同比增長17%，凈利同比增長69%

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)站不增反降。

3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌，今年紛紛在街上大投廣告。

一眾大廠的街道設施廣告花費，漲幅十分可觀——天貓（+738%）、美團（+158%）、支付寶（+105%）、京東（+137%）、小紅書（+367%）、滴滴（+243%）。

想一想，以線上廣告作為自身重要收入來源的大廠，在線下紛紛加大投放力度，能說明什么？

或許是一種“附近”的證明吧。

也可能是在用戶增長遇到瓶頸后，換一個思路。

榜單上還出現(xiàn)了蘋果，以及幾大手機巨頭，華為、小米、OPPO、VIVO。

蘋果在整份報告中只出現(xiàn)了兩次，另一次是地鐵廣告花費榜單，位列第14——地鐵與街道，是蘋果的兩大重要投放渠道。

結合上面一點，以及互聯(lián)網(wǎng)站廣告花費跌2.5%的事實，我形成了一種朦朧的認識：戶外廣告正在重新受到追捧。可能是因為線上投放的性價比沒那么高了，也可能是因為今年，大家真的對“出門”熱情很高。

4. 電視可以說是一個老人媒介了。

用戶的中老齡化明顯。前10名除了伊利和海飛絲，都還是醫(yī)藥保健品。

第3名“超視立”主營老花鏡；第5名曹清華搜出來的都是“神藥”的負面，被詬病許多年，依然堅挺。

除了面向老人的品牌外，還有哪些品類品牌在電視投放上斥巨資？

——真正大眾的消費品。

比如寶潔（海飛絲、舒膚佳、汰漬、碧浪）；
乳飲（伊利、蒙牛、君樂寶，百歲山、王老吉、可口可樂）；
糧油（金龍魚與福臨門）；
白酒（茅臺、瀘州老窖、杏花村、郎）；

5. “一抖一紅一分眾”，想把聲勢快速做起來的新品牌，很多還是會選擇大投分眾。

說的是，這個榜單里的易開得、德佑，以及三只小山羊。

這張榜單又名：分眾大客戶

三只小山羊2021年底進駐抖音，定位“國產(chǎn)高奢羊絨品牌”，客單價8000+。2022年與君智達成合作，請君智為其“指定全年的戰(zhàn)備、戰(zhàn)役”，也在分眾進行了大規(guī)模投放。

三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇與分眾達成合作

CTR
圖片來源：分眾傳媒

另一個完全主觀的推斷是：德佑和易開得，各自以一己之力，拉動了生活用紙和家用凈水器整個品類廣告花費的增長。

（這張圖還有很多值得琢磨的地方。比如增幅第4的行業(yè)是神經(jīng)系統(tǒng)藥，還有眾多醫(yī)藥子品類上榜。呼應了第1點。）

重金投放是有效果的。德佑2020年底推出專用濕廁紙；歐睿信息顯示，截止2023年2月，德佑已經(jīng)是中國濕廁紙這個細分品類里的第一品牌。

電梯海報的品牌花費排行榜中，還有兩個投放大戶引人注意——“東郊到家微信公眾號”和“熒光到家微信公眾號”。百度后發(fā)現(xiàn)，他們主營到家按摩服務，帶一些不可描述的屬性。可謂灰色地帶。

6. 有點小錢的年輕男女，都在電影院里。

人群選擇渠道，品牌則通過篩選渠道，瞄準人群。電影院就是一個所謂的“高凈值人群”集中渠道，汽車與奢侈美妝較多，整體比較時尚。

另一個是機場。

影院里還有一些日常消費品品牌，機場就基本沒有，都是好酒、好車、奢侈品。用戶“凈值”更高、消費力更強，所謂的“高端商務人士”畫像非常鮮明。

7. 飲料行業(yè)整體廣告花費高，集中了眾多廣告投放大戶。

這應該是一個常識了，但還是有一些值得注意的跡象。

首先是飲料行業(yè)的廣告花費今年前11個月上漲了18%，報告出品方提到，“頭部品牌包括伊利、農(nóng)夫山泉、飛鶴、君樂寶、蒙牛”。

還是貼出這張品牌花費排行榜。值得關注的不僅是他們的同比增幅降幅，還有他們的絕對位次。能上這個榜單的，營銷投入應該七八位數(shù)起步。

其中，農(nóng)夫山泉廣告花費增長670%。2023年中報告中，農(nóng)夫山泉寫道，上半年的銷售及分銷開支同比增長30%，“這主要是由于提升了廣告和市場營銷的投入”。

那么，投入主要流向了哪里？

電梯屏（位列品牌花費榜第一，增長674%）和街道設施（位列品牌花費榜第四，增長333%）。

君樂寶也是，主要是旗下鮮奶品牌悅鮮活。分眾信息顯示，“2021年-2022年，君樂寶悅鮮活通過分眾媒體，聚焦全國一二線市場展開飽和攻擊。”

飛鶴的“更適合中國寶寶體質”能有今天的認知度，靠的也是真金白銀。

8. 廣告行業(yè)，并沒有恢復到三年前的規(guī)模。

雖然今年的整體廣告花費漲了5%，但以2020年為界，降——回升——再降——再小幅回升，并沒有回升至疫情前的規(guī)模。

9. 創(chuàng)意是一回事，傳播是另一回事。主流廣告不精致。

這份報告看完，有一個粗略的印象，即廣告人熟悉的、那些以創(chuàng)意好、審美好的廣告內(nèi)容而受稱贊的品牌，在總榜上的寥寥可數(shù)。

創(chuàng)意好審美好，和懂傳播且有預算，很難同時出現(xiàn)在一個品牌身上。

以開頭提到的這個榜單為例，大部分品牌，你可能聽也沒聽說過，知道了也瞧不上，甚至很難稱它們是“品牌”，因為并沒有什么品牌力可言。

它揭示的像是廣告的“基本面”，與獲獎案例和出圈作品都沒什么關系，主打一個硬告知、廣投放、強促銷，產(chǎn)品不精致也不美妙。

它會提醒人，不要把在北上廣的生活當作真實生活的全部；

也不要把你在數(shù)英看到的項目，當作廣告的全部。

眼觀各大互聯(lián)網(wǎng)大廠，耳聽國際大外企動向；天天看大制作TVC，分析的也都是時髦新品牌、尖端新產(chǎn)品——這些，可能都是一種篩選后的特權。

最后，還有一些沒想明白的點：
1. 為什么今年計生用品廣告投入大漲？結合后面的數(shù)據(jù)來看，應該主要是由廣告花費增長超過1000%的杜蕾斯貢獻，背后是什么策略？

2. 小猿今年首次登上總榜就沖到了第7，也是娛樂休閑行業(yè)廣告投入的頭部品牌。
不知道是否主要是猿輔導為推廣小猿學練機這一重磅產(chǎn)品？但如此重金且高調(diào)地營銷，在這個行業(yè)似乎也不多見。
2023年5月，猿輔導推出首款智能硬件產(chǎn)品——小猿學練機
3. 電視廣告花費在2023年2月大跌，同比和環(huán)比都是大跌；電梯投放也是。但2023年春節(jié)在1月。所以2月發(fā)生了什么？

完整報告下載請戳：CTR媒介智訊：2023年1-11月廣告市場投放數(shù)據(jù)概覽.pdf