1份不起眼的報(bào)告，9個(gè)今年廣告市場(chǎng)的真相

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舉報(bào) 2024-01-16

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報(bào)告千千萬(wàn)，陳詞濫調(diào)一大半。

但這份偶然發(fā)現(xiàn)的報(bào)告不太一樣，圖多話少，每一張都有一些值得琢磨的隱藏信息量。它再次提醒我，每天在上海所見(jiàn)、在網(wǎng)上所見(jiàn)，遠(yuǎn)非現(xiàn)實(shí)的全部。

報(bào)告是“CTR媒介智訊”對(duì)今年中國(guó)廣告市場(chǎng)前11個(gè)月的花費(fèi)統(tǒng)計(jì)。雖然全年數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，但1月-11月的統(tǒng)計(jì)，也能在一定程度上說(shuō)明全年的風(fēng)向。

完整版報(bào)告，下載鏈接在文末！

哪些品牌今年在廣告上豪擲千金？
哪些渠道今年火了起來(lái)？
又是誰(shuí)，在悶聲發(fā)大財(cái)？

以下全為個(gè)人主觀解讀，錯(cuò)漏之處歡迎指正~

1. 如果說(shuō)有什么消費(fèi)風(fēng)口，醫(yī)藥保健品應(yīng)該算一個(gè)，即所謂的大健康。

今年廣告花費(fèi)增幅最大的產(chǎn)品（竟然）是一款安神藥；

廣告花費(fèi)最多的品牌榜單，前50中有16個(gè)都是醫(yī)藥保健品。

無(wú)論是需求催生廣告，還是廣告制造需求，只能說(shuō)，大家的身體和精神狀態(tài)都不太好。

2. 線下廣告在復(fù)蘇，電梯廣告很繁榮。

說(shuō)復(fù)蘇，是因?yàn)?022年所有線下媒介，除了電梯，收入都是跌，只是程度不同。

跌得最狠的是影院視頻（-54%）和火車站（-54%），這不難理解，出門受限的連帶效應(yīng)。街道、機(jī)場(chǎng)、地鐵也是跌，所以這些渠道今年的同比增長(zhǎng)，只能說(shuō)是在去年的愁云慘淡中恢復(fù)了一點(diǎn)。

也正是在這樣的背景下，電梯廣告的收入表現(xiàn)堪稱一枝獨(dú)秀。

去年還有小漲（+3.5%和+5%），今年還能在此基礎(chǔ)上雙雙兩位數(shù)增長(zhǎng)（+20%和+17%）。所以你大概能理解，為什么分眾今年前三季度的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了17%，凈利潤(rùn)漲69%。

分眾三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，凈利同比增長(zhǎng)69%

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)站不增反降。

3. 互聯(lián)網(wǎng)品牌，今年紛紛在街上大投廣告。

一眾大廠的街道設(shè)施廣告花費(fèi)，漲幅十分可觀——天貓（+738%）、美團(tuán)（+158%）、支付寶（+105%）、京東（+137%）、小紅書（+367%）、滴滴（+243%）。

想一想，以線上廣告作為自身重要收入來(lái)源的大廠，在線下紛紛加大投放力度，能說(shuō)明什么？

或許是一種“附近”的證明吧。

也可能是在用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸后，換一個(gè)思路。

榜單上還出現(xiàn)了蘋果，以及幾大手機(jī)巨頭，華為、小米、OPPO、VIVO。

蘋果在整份報(bào)告中只出現(xiàn)了兩次，另一次是地鐵廣告花費(fèi)榜單，位列第14——地鐵與街道，是蘋果的兩大重要投放渠道。

結(jié)合上面一點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)站廣告花費(fèi)跌2.5%的事實(shí)，我形成了一種朦朧的認(rèn)識(shí)：戶外廣告正在重新受到追捧。可能是因?yàn)榫€上投放的性價(jià)比沒(méi)那么高了，也可能是因?yàn)榻衲?，大家真的?duì)“出門”熱情很高。

4. 電視可以說(shuō)是一個(gè)老人媒介了。

用戶的中老齡化明顯。前10名除了伊利和海飛絲，都還是醫(yī)藥保健品。

第3名“超視立”主營(yíng)老花鏡；第5名曹清華搜出來(lái)的都是“神藥”的負(fù)面，被詬病許多年，依然堅(jiān)挺。

除了面向老人的品牌外，還有哪些品類品牌在電視投放上斥巨資？

——真正大眾的消費(fèi)品。

比如寶潔（海飛絲、舒膚佳、汰漬、碧浪）；
乳飲（伊利、蒙牛、君樂(lè)寶，百歲山、王老吉、可口可樂(lè)）；
糧油（金龍魚與福臨門）；
白酒（茅臺(tái)、瀘州老窖、杏花村、郎）；

5. “一抖一紅一分眾”，想把聲勢(shì)快速做起來(lái)的新品牌，很多還是會(huì)選擇大投分眾。

說(shuō)的是，這個(gè)榜單里的易開(kāi)得、德佑，以及三只小山羊。

這張榜單又名：分眾大客戶

三只小山羊2021年底進(jìn)駐抖音，定位“國(guó)產(chǎn)高奢羊絨品牌”，客單價(jià)8000+。2022年與君智達(dá)成合作，請(qǐng)君智為其“指定全年的戰(zhàn)備、戰(zhàn)役”，也在分眾進(jìn)行了大規(guī)模投放。

三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇與分眾達(dá)成合作

CTR
圖片來(lái)源：分眾傳媒

另一個(gè)完全主觀的推斷是：德佑和易開(kāi)得，各自以一己之力，拉動(dòng)了生活用紙和家用凈水器整個(gè)品類廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)。

（這張圖還有很多值得琢磨的地方。比如增幅第4的行業(yè)是神經(jīng)系統(tǒng)藥，還有眾多醫(yī)藥子品類上榜。呼應(yīng)了第1點(diǎn)。）

重金投放是有效果的。德佑2020年底推出專用濕廁紙；歐睿信息顯示，截止2023年2月，德佑已經(jīng)是中國(guó)濕廁紙這個(gè)細(xì)分品類里的第一品牌。

電梯海報(bào)的品牌花費(fèi)排行榜中，還有兩個(gè)投放大戶引人注意——“東郊到家微信公眾號(hào)”和“熒光到家微信公眾號(hào)”。百度后發(fā)現(xiàn)，他們主營(yíng)到家按摩服務(wù)，帶一些不可描述的屬性?？芍^灰色地帶。

6. 有點(diǎn)小錢的年輕男女，都在電影院里。

人群選擇渠道，品牌則通過(guò)篩選渠道，瞄準(zhǔn)人群。電影院就是一個(gè)所謂的“高凈值人群”集中渠道，汽車與奢侈美妝較多，整體比較時(shí)尚。

另一個(gè)是機(jī)場(chǎng)。

影院里還有一些日常消費(fèi)品品牌，機(jī)場(chǎng)就基本沒(méi)有，都是好酒、好車、奢侈品。用戶“凈值”更高、消費(fèi)力更強(qiáng)，所謂的“高端商務(wù)人士”畫像非常鮮明。

7. 飲料行業(yè)整體廣告花費(fèi)高，集中了眾多廣告投放大戶。

這應(yīng)該是一個(gè)常識(shí)了，但還是有一些值得注意的跡象。

首先是飲料行業(yè)的廣告花費(fèi)今年前11個(gè)月上漲了18%，報(bào)告出品方提到，“頭部品牌包括伊利、農(nóng)夫山泉、飛鶴、君樂(lè)寶、蒙牛”。

還是貼出這張品牌花費(fèi)排行榜。值得關(guān)注的不僅是他們的同比增幅降幅，還有他們的絕對(duì)位次。能上這個(gè)榜單的，營(yíng)銷投入應(yīng)該七八位數(shù)起步。

其中，農(nóng)夫山泉廣告花費(fèi)增長(zhǎng)670%。2023年中報(bào)告中，農(nóng)夫山泉寫道，上半年的銷售及分銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)30%，“這主要是由于提升了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的投入”。

那么，投入主要流向了哪里？

電梯屏（位列品牌花費(fèi)榜第一，增長(zhǎng)674%）和街道設(shè)施（位列品牌花費(fèi)榜第四，增長(zhǎng)333%）。

君樂(lè)寶也是，主要是旗下鮮奶品牌悅鮮活。分眾信息顯示，“2021年-2022年，君樂(lè)寶悅鮮活通過(guò)分眾媒體，聚焦全國(guó)一二線市場(chǎng)展開(kāi)飽和攻擊?！?/p>

飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”能有今天的認(rèn)知度，靠的也是真金白銀。

8. 廣告行業(yè)，并沒(méi)有恢復(fù)到三年前的規(guī)模。

雖然今年的整體廣告花費(fèi)漲了5%，但以2020年為界，降——回升——再降——再小幅回升，并沒(méi)有回升至疫情前的規(guī)模。

9. 創(chuàng)意是一回事，傳播是另一回事。主流廣告不精致。

這份報(bào)告看完，有一個(gè)粗略的印象，即廣告人熟悉的、那些以創(chuàng)意好、審美好的廣告內(nèi)容而受稱贊的品牌，在總榜上的寥寥可數(shù)。

創(chuàng)意好審美好，和懂傳播且有預(yù)算，很難同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)品牌身上。

以開(kāi)頭提到的這個(gè)榜單為例，大部分品牌，你可能聽(tīng)也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，知道了也瞧不上，甚至很難稱它們是“品牌”，因?yàn)椴](méi)有什么品牌力可言。

它揭示的像是廣告的“基本面”，與獲獎(jiǎng)案例和出圈作品都沒(méi)什么關(guān)系，主打一個(gè)硬告知、廣投放、強(qiáng)促銷，產(chǎn)品不精致也不美妙。

它會(huì)提醒人，不要把在北上廣的生活當(dāng)作真實(shí)生活的全部；

也不要把你在數(shù)英看到的項(xiàng)目，當(dāng)作廣告的全部。

眼觀各大互聯(lián)網(wǎng)大廠，耳聽(tīng)國(guó)際大外企動(dòng)向；天天看大制作TVC，分析的也都是時(shí)髦新品牌、尖端新產(chǎn)品——這些，可能都是一種篩選后的特權(quán)。

最后，還有一些沒(méi)想明白的點(diǎn)：
1. 為什么今年計(jì)生用品廣告投入大漲？結(jié)合后面的數(shù)據(jù)來(lái)看，應(yīng)該主要是由廣告花費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)1000%的杜蕾斯貢獻(xiàn)，背后是什么策略？

2. 小猿今年首次登上總榜就沖到了第7，也是娛樂(lè)休閑行業(yè)廣告投入的頭部品牌。
不知道是否主要是猿輔導(dǎo)為推廣小猿學(xué)練機(jī)這一重磅產(chǎn)品？但如此重金且高調(diào)地營(yíng)銷，在這個(gè)行業(yè)似乎也不多見(jiàn)。
2023年5月，猿輔導(dǎo)推出首款智能硬件產(chǎn)品——小猿學(xué)練機(jī)
3. 電視廣告花費(fèi)在2023年2月大跌，同比和環(huán)比都是大跌；電梯投放也是。但2023年春節(jié)在1月。所以2月發(fā)生了什么？

完整報(bào)告下載請(qǐng)戳：CTR媒介智訊：2023年1-11月廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)概覽.pdf