已經是全網爆款了，元気森林為何還要霸屏分眾？
夏天一到，燒烤攤前，“報復性”吃喝之下，大叔忍不住要點杯帶氣的冷飲，對服務員發出一句靈魂拷問：“有無糖的嗎？”
因為不喝酒和擔心中年發福，實在不敢喝含糖的快樂肥仔水，雖然當時真的很快樂……
如果店家沒有，我會多走幾個路口去附近便利店買。在貨架上，大叔發現，無糖飲料的占比越來越高，其中，燃和気兩瓶最醒目，但大叔還是偏愛零度！
直到前幾天在電梯里看到元気森林氣泡水的廣告——“0糖0脂肪0卡路里”，三個“0”深深擊中了我，氣泡水一買不可收拾。
更令大叔沒想到的是，短短3年多，元気森林憑借“專注無糖”的概念切入飲料市場，已經成為估值40億人民幣的公司，且牢牢占據氣泡水銷量第一的位置，并成為年輕人追捧的全網爆款飲料，現在又出圈到了大叔。
借由元気森林的案例剖析，大叔希望探討2個話題：
1、從“燃”到“気”， 元気森林無糖營銷高明之處在哪？
2、已經是全網爆款，為何還要在分眾投放電梯廣告呢？
一、
從“燃”到“気”，
元気森林無糖營銷高明之處在哪？
在營銷屆，最有名和最通用的兩套理論，分別是“定位”和“4P”。大叔認為，定位其實是對“4P”里第一P——產品(Product)的重要性進行了明確、放大和升級，從產品上升到了品牌層面，這點在元気森林身上提現得非常明顯。
元気森林的產品定位雖然是“無糖專門家”，背后，其實是“健康+好喝”理念，面向的人群就是既擔心變胖，但又追求新穎口感的人群，這看似是相對立的兩個點，也是元気森林成功之關鍵。
怎么說呢？對于現在的年輕人來說，健康越來越重要，但大家又對口感非常挑剔。沿著這個思路去看目前被年輕新一代鐘愛的飲料品牌，喜茶等主打口感，實際上是重糖重芝士，熱量很高，而元気森林則兼具了健康和口感。
“燃茶”成功之處是占了一個“燃”字，這個詞很正能量，再加上與“燃脂”的“燃”字相同，一個字就能傳遞健康和積極的價值觀，再結合無糖的純“茶”，產品和品牌定位高度統一。但在品類上，“燃茶”還只是“無糖茶飲”這個品類的一個小升級產品。
“気”則展示了元気森林運營定位理論的高明之處和開創性價值。
首先說“気”這個字，就非常成功，有“精神、活力”的含義，不僅更貼近新生代消費群體，更讓人聯想到“元氣滿滿”，喚醒消費群體對健康的共鳴，與其產品定位一脈相承。怎么解釋呢？
第一，“蘇打氣泡水”的產品定位先區別于碳酸飲料，前者更高端，比如巴黎水。
第二，無糖“汽水”又比傳統單一橘子味的傳統汽水更加健康。
第三，無糖不代表不食糖，而是更高科技和更高成本的無糖，這點雖然與零度形成PK，但又在蘇打氣泡水的品類上占有優勢并且進一步升級現有品類。
元気森林選用的代糖，是高成植提代糖（赤蘚糖醇），是食品安全國家標準建議的能量系數為0的糖醇，而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味，均采用水果提取物作為香氣和口感來源。
在價格(Price)、地點(Place)和宣傳(Promotion)上，元気森林也做到了完美融合。用料高端考究，價格自然高，定位中高端，為了健康和口感也將產品做到極致，用戶多花幾塊錢是非常可以接受的。
在地點和宣傳上，元気森林把街邊的便利店作為重點線下渠道，在便利店的冰柜里，一眼望去，“燃”和“気”兩個大字的識別度非常高。
在外包裝上“0糖0脂0卡”的文案，又對“健康”的品牌理念做了進一步強化。大叔經常說，貨架才是第一廣告位，從這個角度來看，元気森林不只是略勝一籌了。
當然，網絡種草對元気森林也非常重要。大叔看到，元気森林選擇了年輕人最常去的社區，包括不限于小紅書、B站、抖音、微博等平臺，去重度運營內容，有關元気森林的種草和評測視頻非常多，魏大勛等優質年輕明星的代言和安利也給品牌增色不少。
在清晰的產品定位基礎之上，增加營銷杠桿，形成了圈層內的口碑效應，令元気森林迅速成為年輕人喜愛的網絡爆款，累計銷量超過2億瓶，復購率遠高于競品。
二、
已經是全網爆款，
為何還要在分眾投放電梯廣告呢？
這可能也是你在看到元気森林在分眾投放廣告之后的一個疑問。
大叔試著解答一下。
前文已經說了大叔的個案，其實就挺有代表性的。元気森林是網絡爆款，但這個知名度是有圈層效應的，年輕人圈子對元気森林的認知更高，大叔這個年齡的圈層，雖然經常在貨架上看到“燃”和“気”，實話說，無感。
因此，要想擴大元気森林的知名度，讓其從“網紅”晉升為“明星”，就需要大眾媒體的曝光。
大叔看到，一方面，元気森林冠名了一檔原創音樂類的節目，繼續擴大在年輕人群中的影響力，另一方面，在分眾的硬廣開啟“狂轟”模式，要出圈！
那么第二個問題來了，大眾媒體那么多，為什么要選擇分眾呢？
因為分眾天然的場景優勢，能解決一個問題：碎片化時代，怎樣抓住消費者的注意力。
電梯媒體作為線下媒體，處在城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更為深刻。
來自益普索Ipsos的調查數據顯示，根據被訪者對2019年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于：電梯媒體占比高達81%，排在第二三位的互聯網和電視則只有54%和50%。
也就是說，在中國流行廣告語當中，有10條廣告語當中有8條來自電梯媒體。
以分眾為例，占據中國電梯廣告市場70%或以上的份額，其電梯媒體可以輻射到3.1億在城市生活的主流消費人群，這群人為很多品牌引爆市場提供了較好的機會。憑借“強制性傳播”的場景優勢，使得它在某一個特定時空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。
所以，我們經常看到，諸多洗腦廣告投放的第一渠道一定是分眾，也成功被用戶記住，為品牌占領了用戶心智打下堅實基礎。
大叔認為，元気森林選擇分眾有兩個核心原因：
一是3.1億主流消費人群，這群人是元気森林需要拓展的，比如大叔；
二是高度注意力集中，中國流行的廣告語，10條有8條來自分眾。
你可能會好奇，元気森林如何在分眾制造流行呢？
大叔看到，它并沒有走洗腦廣告風格，而是堅持了自己一貫的小清新品牌調性。在文案方面，重點突出兩點，一個是品牌名+產品品類，即：元気森林蘇打氣泡水；另一個是產品的“健康”賣點，打動了大叔的三個0，即：0糖0脂肪0卡路里。
為什么不在廣告里，順帶說一句口感也很好喝，而去強調健康呢？
大叔認為，這即與其品牌整體定位有關，與其本次出圈的營銷策略有關。為了拓展更大的人群，尤其是年紀稍微大些，對控制體重和血糖有較大生理需求，給這群人在夏天選擇冷飲時，是一個新的且健康的選擇。
三個0的重復，這里的疊加效應非常巧妙，不僅更加強調“健康”，清晰通過三個維度說明，也打消了消費者顧慮，傳遞了自己并不是忽悠消費者、玩文字游戲的營銷，成功搶占用戶心智，成為蘇打氣泡水這個垂直品類的第一品牌。
綜上，通過對元気森林案例剖析，我們可以基本看清楚，一個初創品牌是如何變成網絡爆款，再升級為知名品牌的一套營銷打法。
大叔認為，至少需要在三個階段都要有關鍵動作，即：
1、產品本身（產品定位+包裝+渠道）；
2、社交屬性（網絡種草與年輕人溝通+頭部欄目贊助）；
3、大眾曝光（投放分眾引爆主流）。
但往往很多品牌在第1部分就下功夫不夠，以至于本末倒置。
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