沒聊內(nèi)容生態(tài)的微信公開課，對營銷人的2019意味著什么？
首發(fā)：萬能的大叔
今天你的朋友圈是不是也被2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告給刷屏了。
這份跟著今天微信公開課披露的數(shù)據(jù)報(bào)告，很克制將你使用微信的天數(shù)作為唯一連接點(diǎn)，連同各年齡層在微信里的社交使用習(xí)慣數(shù)據(jù)一同完成了刷屏。數(shù)字代表著年齡，符號表達(dá)了心境。微信長大了，大叔變老啦！
感嘆是一方面，但大叔又一次受到微信官方邀請坐在媒體席中，也明顯感覺到這次公開課的平靜。
平靜的第一點(diǎn)來源于大家期待的微信符號人物張小龍并沒有出現(xiàn)在今天的主論壇中，這讓第一個(gè)出場的公開課講師杜嘉輝都打趣說：“我知道大家都在想第一個(gè)出場的不應(yīng)該是我”。而為了讓參會(huì)嘉賓依然保有期待，主論壇結(jié)束時(shí)預(yù)留了一個(gè)懸念，屏幕上打出“最大的驚喜將出現(xiàn)在今晚7：30”。至于驚喜是不是張小龍依然是個(gè)懸念，但他的缺席卻難免讓整個(gè)主論壇在略帶失落中以平鋪直敘的方式展開。
平靜的第二點(diǎn)來自于成績單的缺失，和2017年公開課上微信支付的風(fēng)云突起，2018年公開課上跳一跳引領(lǐng)的小程序熱潮相比，2019年公開課上缺失了一個(gè)現(xiàn)象級的生態(tài)成績單，日活和用戶行為數(shù)據(jù)可以作為彩蛋，但作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的底層入口，大叔更期待具備產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意義的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，以及生態(tài)體系中，包括內(nèi)容、流量、技術(shù)上的全盤規(guī)劃。不過除了小程序這個(gè)戰(zhàn)略性的工具，以及商業(yè)化上的路徑方向外，內(nèi)容和產(chǎn)品革新上的戰(zhàn)略性規(guī)劃幾乎沒有出現(xiàn)在本次主論壇上。
正因?yàn)槲⑿拍甓裙_課上的演講內(nèi)容，基本表達(dá)了在接下來一年中微信生態(tài)的戰(zhàn)略走向，大叔也就整場論壇的內(nèi)容進(jìn)行拆解，給大家一些營銷趨勢上的分析。
1、內(nèi)容上的入口扶持不會(huì)加大，廣場流量將成唯一機(jī)會(huì)。
微信的慣性是打造生態(tài)，然后驗(yàn)證生態(tài)的有效性，內(nèi)容生態(tài)也是如此。微信公眾號從原有的訂閱流量+朋友圈流量，到7.0版本開啟看一看這個(gè)廣場流量的入口，可以看出微信正在通過入口引導(dǎo)來補(bǔ)充個(gè)體公眾號的數(shù)據(jù)下滑現(xiàn)象。
但是7.0版本推出也就1個(gè)月左右時(shí)間，大叔預(yù)估這個(gè)入口的數(shù)據(jù)并沒有具備指征性的效果，所以沒有呈現(xiàn)在主論壇的分享框架中。但從改版后刷屏性的討論來看，“看一看”這個(gè)入口的整體流量肯定是加大了，這份流量前期主要依靠大家對“看一看”這個(gè)入口的新鮮感所引發(fā)的邊緣流量，后期則主要依托重度內(nèi)容閱讀者貢獻(xiàn)。
由于“好看”這個(gè)標(biāo)簽是引發(fā)廣場流量的核心標(biāo)簽，所以“好看”的實(shí)施密度和實(shí)施者形象將決定流量的裂變價(jià)值。這份入口價(jià)值將強(qiáng)化微信內(nèi)容生態(tài)的沉淀，也決定未來微信對公眾號生態(tài)的變革方向。
2、不要用媒介心態(tài)看小程序，要用產(chǎn)品心態(tài)來看
小程序依然是今年整個(gè)微信公開課的核心，可以看出，微信已經(jīng)完全開啟了用小程序替代H5，成為整個(gè)生態(tài)體系中內(nèi)嵌技術(shù)媒介的中樞。
對于營銷工具來說，小程序替代H5必定成為2019年的主要方向。
但小程序有一定的開發(fā)門檻，如果用原來H5的媒介思維對待小程序存會(huì)過度依賴開發(fā)成本，而且小程序跳轉(zhuǎn)式的頁面交互已經(jīng)和H5有了很大差異。
大叔認(rèn)為最合適小程序營銷的是將它打造成固定的營銷產(chǎn)品，承擔(dān)某一類營銷內(nèi)容的通用工具，比如測試內(nèi)容小程序、統(tǒng)計(jì)內(nèi)容小程序、分析內(nèi)容小程序、游戲內(nèi)容小程序等。
3、抓住游戲小程序投放，將成為三四線下沉受眾和父母型受眾的品牌認(rèn)知路徑。
小程序推出兩年，因?yàn)樘惶@個(gè)現(xiàn)象級小程序的出現(xiàn)，讓整個(gè)生態(tài)有了爆發(fā)式發(fā)展。不過，即便是小程序品類不斷擴(kuò)大，但流量最大的小程序類別依然在游戲類。而這個(gè)品類的小程序也成為今天公開課唯一被單獨(dú)摘取出來分享的小程序類別。
從2018年的數(shù)據(jù)上來看，25歲以下用戶比例降低，只占22%，而30歲以上人群比例增大，占據(jù)58%的比例，而這部分人群核心分布在三四線城市的下沉人群。
而2019年，微信將強(qiáng)化小游戲類小程序的流量變現(xiàn)路徑，除了原有的內(nèi)嵌道具和換量廣告外，還會(huì)通過視頻、品牌廣告的形式增加變現(xiàn)路徑。對于媒介投放來說，不論是價(jià)格還是精準(zhǔn)度，小程序?qū)⒊蔀槠放漆槍θ木€用戶和父母群體進(jìn)行品牌強(qiáng)內(nèi)容傳播不錯(cuò)的一個(gè)路徑。
4、關(guān)注搜索和推薦機(jī)制的變化，增加營銷小程序外溢流量
小程序定位與“即用即走”的產(chǎn)品工具，雖然便捷了受眾的體驗(yàn)需求，但也削弱了開發(fā)和運(yùn)營者的積極性。目前除了主動(dòng)標(biāo)記和最新使用外，小程序唯一的展示入口就在小程序搜索。
今天的微信公開課上，微信分享者明確表示了，將革新搜索機(jī)制，將現(xiàn)在只能按照小程序名稱進(jìn)行搜索的方式，增加小程序內(nèi)容、關(guān)聯(lián)性、定位搜索等新的搜索機(jī)制。
對營銷來說，搜索機(jī)制的變化對通過小程序?yàn)檩d體，以IP、明星、地域性交互為主的內(nèi)容營銷來說，將有更大的外溢流量空間。
以上為對微信公開課的白天內(nèi)容的評價(jià)。附上全部議程及直播入口：
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作者公眾號：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
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