文末夏日福利來襲！
不容錯過哦～

講IP，繞不開LINE FRIENDS。

布朗熊、可妮兔、莎莉，這幾個IP形象，幾乎成為Z世代青春記憶的一部分；火熱的線下門店，說是國人對“IP”這門生意最初的啟蒙也不為過。

關于LINE FRIENDS最近的大新聞是在2021年。出于數字化轉型的戰略考慮，LINE FRIENDS宣布關停線下門店。成立IP泛娛樂部，將自己定位為“國際創意工作室”，LINE FRIENDS開始探索從IP內容打造到IP商業合作的星辰大海。

但將“閉店”等同于“倒閉”的看官們還是不少。兩年后的今天，大家對LINE FRIENDS的關心與好奇依然停留在：

以上是一位數英用戶跟LINE FRIENDS的對話。他替很多人問出了這個問題：

閉店之后，
LINE FRIENDS的商業合作走向了何處？ 

僅看過去一年，可圈可點的案例是有的：

發力線上體驗內容的打造，去年十月，LINE FRIENDS跟奈娃家族的雙IP聯名“蝴蝶結聯萌”新鮮出爐。靠一招IP聯動IP的玩法，讓我們看到IP合作的新招式；

點擊查看項目詳情

布局更多元有趣的線下空間，今年四月，LINE FRIENDS將莎莉帶到了景德鎮，一座莎莉和布朗熊的金繕陶瓷雕塑，成為景德鎮的地標；

點擊查看項目詳情

再回線下，仍是王者。今年6月推出的LINE FRIENDS和bilibili雙IP聯名，在端午節走到了長沙線下。里三層外三層的盛景，就是項目熱度最具象化的證明。

種種跡象都在表明，閉店之后，LINE FRIENDS活得依然很好。它在商業上的眾多探索，也依然值得更多IP行業從業者學習借鑒。

比如這個引發數英關注的“雙IP聯名”。

區別于更為大眾熟悉的品牌×IP或是平臺×IP的常見模式，IP×IP的聯動，給合作雙方帶來更豐厚的注意力資源聚集、更多樣的IP授權后鏈路。

好奇背后的故事，數英聯系到本次LINE FRIENDS × bilibili 雙IP聯名的創意團隊，并獨家對話LINE FRIENDS市場部負責人Tina、bilibili品牌授權負責人William。

用八個問題還原始末，我們希望從玩法、傳播、市場等不同角度，將這次雙IP聯名合作剖開。兩大頭部玩家各自的思索與布局，或許也能給更多想要試水IP營銷的讀者，補充新的視角。

1、 數英：LINE FRIENDS和bilibili雙方這一次為什么會選擇彼此進行雙IP聯名合作？背后各自的考量是什么？

Tina：

LINE FRIENDS是以IP業務為主的品牌，跟大部分品牌一樣，我們也希望有一個年輕的力量進來，去幫助IP在年輕化這條路上找到不同的觸點。社媒平臺是很好的力量，它就像是一個內容向外傳導的觸角。LINE FRIENDS過往也很喜歡跟各大平臺合作，比如去年布朗熊的生日是跟微博進行了合作。

今年和bilibili攜手，也是因為bilibili一直以來給人感覺就是一個非常年輕、有活力的平臺。LINE FRIENDS希望把IP形象，通過跟他們的合作傳達給年輕人。同時，因為B站也有很強的二次元人群屬性，我們也可以去觸達一些曾經沒有觸達到的人群。

William：

在介紹合作之前，首先我要介紹下小電視和2233整體背景。小電視和2233是B站的品牌IP形象，多來年也是深受用戶喜歡。這兩個IP對于用戶來說，都是非常熟悉、親切的。可以說B站成長到今天，她們也是伴隨著用戶一起去成長起來的。

bilibili的進站開屏頁
就是一個2233托舉小電視的畫面

bilibili的線下活動中
用戶帶著小電視頭套打卡

從bilibili做雙IP聯名來看，我們希望每一次的聯動合作，都能夠給用戶帶來驚喜。之前跟故宮宮苑、敦煌研究院、三星堆博物館的合作，其實都是賦予小電視、2233全新的視覺元素，為形象做煥新。

所以我認為本質上聯名對于IP而言，
一個很重要的點就是視覺煥新。

LINE FRIENDS是審美非常棒的一個IP團隊，之前也做了非常多的衍生品和授權合作，這些年在中國也積累了一定的粉絲基礎。LINE FRIENDS的IP形象與小電視、2233有一個共性就是都很萌。我們基于共同的“萌”這個出發點，希望跟LINE FRIENDS做視覺上的煥新，再通過這樣一種視覺表達，去維護用戶心智。這是我們想要去開啟這次聯名合作的最根本原因。

2、數英：那在這一次的合作中，雙方各自都負責了哪些方面的資源投入？

Tina：

LINE FRIENDS本身的強項在創意與IP運營，所以我們在這次的雙IP聯名設計、形象打造上，投入比較多的人力跟物力資源。主要就包括最開始的圖庫制作部分。

另外，因為我們在全球的各大社交媒體上也積累了很多的粉絲，那在社交媒體的運營上面，也會對應有更多的資源投入。

LINE FRIENDS在微信、微博、小紅書的
活動宣發

William：

首先，B站是給到了平臺資源的曝光。包括閃屏、首焦推薦、推廣欄等。

bilibili站內針對性宣發資源
（閃屏、首焦推薦、推廣欄、搜索詞）

其次，聯合站內多個板塊共同開展合作，像我們創作平臺話題活動、雙IP個性裝扮、雙IP周邊產品等。對我們來說，也是第一次在站內聯動這么多板塊一起參與合作。

bilibili站內針對本次聯名合作打造的
專屬話題頁、創平活動及個性裝扮等

bilibiliGoods開發的雙IP聯名周邊產品

然后是線下活動。基于bilibili在線下文商旅的資源積累，我們也在同步布局線下業態，深入年輕人的衣食住行。我們首次線下活動選擇了長沙的梅溪新天地，落地了一場貫穿整個夏天、一共兩個多月的活動，在端午節與B站的美食區、舞蹈區UP主聯動開展。

現場的感覺是很震撼的。很多粉絲可能都不是為了這個活動去的，就是看見那邊有這樣的一個表演，就停下來看，人群聚集得越來越多。他們都會知道“這個不是小電視嗎”，“這個是布朗熊”，還會跟著一起跳宅舞。我覺得這是很直觀的，你能夠看見粉絲在用他們的呼聲、他們的肢體語言，來表達對我們的熱情與喜愛。

數英亮點解讀：

總結梳理一下本次雙IP聯名，一方是來自LINE FRIENDS代表隊的布朗熊和朋友們以及minini形象，另一方是來自bilibili代表隊的小電視和2233。

兩撥IP形象一碰，就變成了這次的新形象——不僅是新場景、新穿搭，還有新比例、新外觀哦。

接下來，這次聯名新生成的IP形象，又可以作為雙方共同的新IP資產，再和其他品牌聯名合作，或是做其他的商業化嘗試。

所以整體的想象空間是很大的，這一波只是一個開始……

3、數英：針對這一次雙方共創的夏日游園會活動，從創意到落地的各個環節，會有哪些策略上的洞察和考慮？

Tina：

首先會想到“夏天”，是想把年輕人作為一個觸發點。我們會發現年輕人到了夏天或者說暑假，就會有更多時間、更多地去接觸這個世界。同時夏天的氛圍感是更有活力、更年輕的。當時跟B站談的時候，也想到了可能會有畢業季等等夏天相關的熱推活動，所以就從夏天這個概念出發，雙方共創了“夏日游園會”的主題。

最核心的圖庫開發部分，除了經典的布朗熊形象之外，還加入了minini的形象。minini是我們去年推出的一個新的IP系列，主打平臺化——

“萬事萬物都可以minini化”，
其實就是萬物都可愛的概念。

我們想用這個“萬事萬物皆可minini化”的概念把整個項目包裝起來，把2233和小電視也minini化，就變成現在呈現的樣子。當然，布朗熊還是比較經典的一個形象，肯定也還是要把它融入進去。

William：

對的，整個雙IP聯名，我們核心策略就是“求同存異”。

“同”是說我們兩個IP都很萌、很可愛、很受粉絲歡迎，那么原先粉絲喜歡的一些特點、元素就要去保留下來，在這個基礎上去做更新。那“異”就是我們雙方聯名，要去做不一樣的東西出來，這個才是我們合作最重要的一個亮點。

比如這一次minini化的2233，我們也要考慮，在那么小的一個比例上，2233一些標志性的特點要如何處理，比如說呆毛的形狀、方向、33劉海下面的投影儀……這些很微妙的點，是粉絲一看就會知道的，所以一定要保留。在“同”的情況下，去跟LINE FRIENDS融合、做“異”的部分，就是我們首次嘗試將2233的二頭身比例再minini化，這也是我們之前從未嘗試過的比例。

Tina：

再具體到活動形式、創意落地，我們的洞察是說，B站它帶給消費者核心的東西還是“內容上的體驗”。 所以合作的時候，我們從頭到尾其實只考慮了兩件事情，一個內容，一個就是體驗。

這個項目有一個創意小視頻，它就是融合到B站的氛圍當中去做的。

另外就是線下的部分，我們希望給消費者帶去一個比較有趣的體驗。第一場活動落在長沙，是因為長沙很有活力，也是這幾年非常活躍的一個新一線城市。長沙的年輕人也都想要跟外界接觸、體驗不一樣的東西，也很愿意分享，這就是我們想要觸達的群體。

數英亮點解讀：

1、 本次聯名合作中的兩個首次：一是小電視和2233首次嘗試全新的minini“二頭身”比例尺寸；二是LINE FRIENDS首次實現布朗熊等經典形象與minini形象的同框。

2、 魔性視頻原本只是一個平平無奇的品牌視頻，只是因為創意團隊在人群中多看了B站幾眼，在上線前一個月決定推翻重新做。

3、 視頻中的魔性音樂，作者是B站萬惡之源之一的彩虹貓原作者。因為跨國跨時區協作，魔性視頻制作是不斷地畫面對音樂、音樂對畫面，內容團隊稱彩虹貓作者幾乎要從美國飛過來打人了……

4、 這次的整個項目傳播，在節奏上也是大有講究的，因為這次要講的概念實在是有點多，于是團隊經過精心設計決定總共分四步：
第一步先把LINE FRIENDS和bilibili聯名的重磅概念，用圖庫的形象先推出去；
第二步講minini的概念，大家是怎么被莎莉用魔法變成minini這個形象的；
第三步開始到內容，魔性小視頻和創作平臺一起上，讓大家參與進來；
第四步就到了產品，前期預熱到B站會員購售賣，搶就完事了。

4、數英：對于這次合作中雙方共創的IP資源，后續的商業化層面，會有哪些可能的方向和盈利模式在探索？雙方在商業上的權益是如何做分割的？

Tina：

這次合作我們雙方是共同投入資源去推廣的、也因此共同擁有一個商務開發的權利，基于所有這些權益所創造出來的價值，我們也是共享的。

目前來看，實際的盈利渠道是有幾塊：

一個是B站站內的線上裝扮、周邊衍生品銷售。

另一個就是授權業務的部分。因為我們有很好的設計資源，也已經有了基礎圖庫的沉淀，未來雙方都會推進在產品授權這一塊的相關的業務。

這次比較不一樣的還有線下快閃的部分。首先它涉及到產品的銷售，肯定是會有盈利的；其次就是地產商方面，會給到我們版權金的支付。

這個在行業內比較少，因為IP行業發展到現在，對于消費者來說已經是比較熟悉的一個概念，大家都見怪不怪了。但雙IP能夠給帶來的東西可能是更多、更立體的，所以地產商也愿意去付錢做一個雙IP聯名的快閃活動。

William：

我覺得基于一起聯名的雙IP圖庫資產，是有很大的商業化空間在里面的。

比如說我們現在已經推進落地了在長沙梅溪新天地的線下活動，現在也有在談一些快消、美妝和3C數碼等等行業的品牌。因為bilibili和LINE FRIENDS會是長期合作，所以未來肯定會在各個品類里面做一些不一樣的露出。

5、數英：從這個項目中，雙方各自都有哪些收獲？對于未來兩年的雙方合作，還有哪些可能的規劃和愿景？

Tina：

IP最重要的還是要給大家帶來新鮮感，那這個項目我覺得最核心的價值還是人群。項目本身傳遞出的年輕、活力的感覺，會給我們的IP增加一些不同的色彩。

未來的話，我們的合作還是會以B站這個內容平臺為核心，在內容創意的部分、線下體驗的部分，去進一步開發。

William：

LINE FRIENDS這次給我們帶來的驚喜是多方面的。

一個是他們的視覺設計能力非常棒。圖庫整體設計的元素豐富度、主題感都非常強，同時它跟小電視2233的融合感也很強，把我們的品牌視覺、IP的特色特點、以及這個主題的特性元素，都融進去了，還很好地考慮到了未來的商業化的應用。

在圖庫階段就做好的線下布景設計

再就是他們的市場團隊的支持。這一次LINE FRIENDS除了國內宣發外，還幫我們在海外也去做宣發，我覺得是非常好的一次互助。

最后就是他們的商業化授權團隊的積極配合。非常期待未來我們雙方授權團隊一起去觸達更多的授權，讓我們的雙聯名能夠以各種方式進入到雙方粉絲喜歡的衣食住行。

因為在未來，聯系B站做IP授權的整體策略來看，我們希望所有的合作都能夠返回到我們的生態里面來，去跟我們優秀的up主共創，在站內形成一些話題討論，然后去拉動粉絲的互動參與。

像這樣，如果與LINE FRIENDS的這次合作能夠在我們生態上面扎根得很好的話，我們未來也可以嘗試更多內容上的共創，比如可以做不同節氣、不同主題的視覺呈現，也可以延展出更多的商業化方向。

6、數英：在IP的商業化方面，目前有哪些比較成熟的業務布局，可以給我們介紹一下嗎？

Tina：

授權還是LINE FRIENDS一個很大的收入來源，同時也是整個IP行業當中比較成熟的一塊業務。LINE FRIENDS一直秉持的一個理念是，我們要和一些精品品牌、國內外知名品牌去進行合作，實現雙贏。

另一個零售，大家其實也知道LINE FRIENDS在之前有過一輪關店，也有很多的謠傳說我們要倒閉了，但其實不是。因為我們在那個階段已經觀察到，一個體量非常大的門店，里面銷售產品，然后有幾個做得比較好看的打卡點——這樣的IP零售業態，在升級換代上會有比較大的限制，它會讓消費者逐漸失去興趣。

所以我們也一直在考慮怎么做這件事情會更好，一個新體悟是，零售可能要做得更輕，更有互動性、更靈活，同時它還要有區別于其他渠道的東西，能夠帶給消費者一些新鮮感和體驗感。

我們今年推出了一個新的零售品牌叫COLLER，也是照這個思路去做的。

我們會為它開一個快閃店，在快閃店中除了COLLER的產品之外，也有很多是我們IP的產品。在門店的選擇上，我們更多考慮這個店的位置、人流量、年輕群體濃度。因此會選擇更好一點的商業體，包括像上海南京路上的百聯ZX、杭州的銀泰等等。

LINE FRIENDS最新開業的兩家慢閃店

選址之外，我們也希望在店內強調一種完全新的氛圍。區別于其他售賣渠道，有一些東西可能是線上沒有的，通過這樣的方式去打造專屬的感覺。同時以更靈活的“慢閃”方式，去做成全國巡回，讓全國的消費者都可以體驗到這個東西。

William：

B站本身是以內容生態為基石的，所謂的IP就是我們的版權資產，可以分為幾個板塊：

比如品牌IP：小電視、2233；內容IP：國創動畫、日本動畫、紀錄片、影視、綜藝等；虛擬IP：虛擬偶像。我們有全中國最大的虛擬偶像廠牌VirtuaReal，本身B站也有很好的虛擬偶像生態，全球超過80%的虛擬偶像都有在B站開播，這是一個可以跟垂直領域粉絲群體互動成長起來的IP領域。這一塊的商業化就包括跟很多品牌的聯名授權、周邊衍生品等等。

另外，就是B站的海量內容。我們B站國創MADE BY BILIBILI有很多自制的或者是有版權外部合作的一些動畫。

再比如外部采購的內容，跟很多大的工作室像是BBC、國家地理等合作的紀錄片。作為出品方和播出的媒體平臺，對應地，我們也會有一些權利。

舉個例子，像去年我們和BBC聯名合作的有個紀錄片叫《綠色星球》，當時也是跟“超級植物”合作了三款沃德箱；

還有之前有一部聯合出品的紀錄片叫《人生一串》，我們有授權開燒烤店。這也是行業里面首次把紀錄片授權做燒烤店。

我們是從2020年開始做線下授權這個東西的，現在嘗試的有線下主題店、劇本殺、密室逃脫等，都是比較短平快的模式。未來bilibili肯定還是希望做更長久、結合性更強、主題體驗感更強的一些線下表達。

7、數英：對于中國IP市場，有哪些最新趨勢洞察可以分享一下？

Tina：

從我的感知上來說，這兩年國潮IP的發展是特別快的。國潮IP崛起了之后，市場上百花齊放的感覺很明顯。選擇非常多，大家在興趣偏好上也會更偏向國潮IP一些。

對LINE FRIENDS的挑戰肯定是有的，我們也一直在做一些本土化的溝通，包括在我們日常運營的內容中，和類似節氣的中國元素做結合；還會有一些項目，比如今年4月份在景德鎮的莎莉生日會，也是我們希望能夠透過一些更本土化的方式，跟大家溝通。

William：

我覺得現在的年輕人對于自己想要的東西很明確，對于精神表達也有很強的訴求。同時，他們也已經習慣了用他們在用的東西，去表達他們的精神追求。我喜歡這個世界，我就要去表達、我就要買這個東西、我就要背上這個包，我要去表達我的支持。

所以IP其實是一個很好的支點。通過IP，品牌更多地用一種年輕人所能接受、也更加喜歡的表達方式，去邀請年輕人和品牌一起表達自己，反過來也可以支持品牌。

8、數英：在爆款IP的運營、IP的生命周期維護上，都積累了哪些經驗？

Tina：

我覺得還是幾個點，首先是不要去改變自己的內核。因為IP還是要有堅定的立場和想法，要傳遞一些固定的理念。

其次就是內容。內容是我們觸達消費者的直接渠道，因此要做的能夠讓大家看懂我們的內核，在這個基礎上，還要給大家一些新鮮感。

所以就需要一些創新。LINE FRIENDS一直在做別人沒有做過的模式，我們先是跟BTS一起合作創造了“BT21”這個系列的IP，后來又把這種成功的模式放到了中國市場，跟王源合作創造了“ROY6”系列IP。在這個過程中我們也發現，中國的市場變化太大了，IP面向大眾的方式也可以有很多種，所以我們選擇跟李佳琦合作，為他創造了一個新的IP“奈娃家族”。其實就是要不斷地跟市場磨合，抓到當下的一些點，為LINE FRIENDS打開新的粉絲圈層。

有的IP時間長，也會有一些老化的問題，這個過程中其實LINE FRIENDS在不斷進行形象迭代。為什么布朗熊一直能夠抓住大家的眼睛——初代的布朗熊跟現在的布朗熊長得完全不一樣，這背后也是LINE FRIENDS每年都會去看，現在的消費者是怎么看待我們的，審美有了什么樣的改變，參照這些來做出對應的調整。

2017、2019、2021、2023的布朗熊形象

同時我們也要去研究現在市場中大家更喜歡什么樣的東西，現有的IP是否可以承載大家的喜歡。如果說可能違背了現有IP的定位，那是不是會有一個新的系列，去把新的世界觀或者是概念講給消費者聽。這也是我們一直思考的事情。

William：

對bilibili來說，我們每次IP授權合作，也相當于是在協助IP運營的基礎上，增加更進一步的IP心智表達。

整體來說就是圍繞IP本身去開展，首先保持它在市場上一個較長時間的持續的聲量打造。其次，對外的每次合作都是一個全新的視覺感知、心智觸達，一個新的流量高峰和營銷熱點。我們會去看這個過程中的粉絲反響和市場反饋，再基于這些小的爆發點，去做一些新的、更結合內容本身的流量事件。比如說每一季的作品內容出來，都是一個最大的爆點，在大爆點之外，我們還會有很多由IP的商業市場動作形成的小爆點。通過這樣的組合，去形成持續的粉絲運營與心智觸達。

所以我們是在IP生命周期的前端來做整個運營布局。基于此，我覺得很多商業化是水到渠成的。

后記

結尾總忍不住想概括總結，那就用三個關鍵詞來為這次的項目合作收尾吧。

LINE FRIENDS的關鍵詞是“謹慎”
——似乎和它趣萌可愛的外表大相徑庭

但不管是在對談中還是在我們看到的聯名活動的落地里，LINE FRIENDS都展現出一種“less is more”的節制。

謹慎地思考自己的商業優勢所在、謹慎地挑選合作方、謹慎地思考每一次IP面對市場的溝通對話。

在IP合作大多要和短平快的效果達成綁定的當下，這是難得的品質。

bilibili IP相關業務的關鍵詞是“長期”

以年計的策略規劃、提前到內容開發階段的IP運營，還有想要滲透到每一個用戶生活場景里的商業愿景。

這些長期的構思，讓bilibili的IP商業化之路看起來格外真誠。

至于這次雙IP聯名的關鍵詞，是“勢均力敵”

勢均力敵的品牌合作。不僅是在IP共創中彼此借力，更成為雙方資源中的一部分，通過各有側重的資源投入，讓品牌影響力資源、人群資源、注意力資源更多交融在一起，達到1+1>2的效果；

勢均力敵的商業共創。這次聯名共創出來的雙IP內容，成為雙方全新的IP資產，作為底層資源聯合撬動雙方各自的商業積累，延展出雙IP商業化的更多可能性；

勢均力敵的影響力加成。在消費者疲于IP聯名的當下，提供一種深度融合的雙廚狂喜，更為后續的品牌合作提供來自雙方的影響力勢能。

在這個由三個關鍵詞搭起新的故事框架里，“雙IP聯名”的更多玩法、LINE FRIENDS與B站未來的合作，值得更多期待。

互動福利時間到！

來評論區聊聊，這次IP聯名最打動你的點是什么吧！我們將從評論區隨機抽取5位幸運鵝送上minini夏日款玩偶～

幸運截止2023年8月5日，這個夏天和LINE FRIENDS一起萌！