這次新品上架，愛(ài)整活的瑞幸竟然躺平了
首發(fā)：姜茶茶
原標(biāo)題：不是吧？愛(ài)整活的瑞幸，這次竟然躺平了？？
最近瑞幸又在上大分了。關(guān)注瑞幸很久，周末看到瑞幸官方賬號(hào)發(fā)了一組新品預(yù)熱海報(bào)！
好家伙，直接給我看愣了！
“這款茶咖是瑞幸內(nèi)測(cè)第一，我們決定不推廣了，火不火靠自己。”
新品：有沒(méi)有人替我發(fā)聲？有沒(méi)有人替我背kpi？我一個(gè)新品被架在這里好無(wú)助。
“這款新茶咖0聯(lián)名0代言0廣告。”
“因?yàn)楹煤龋苑鹬！?/strong>
我在網(wǎng)上經(jīng)常看到有網(wǎng)友說(shuō)，不如把做營(yíng)銷請(qǐng)代言的錢都用在產(chǎn)品身上。沒(méi)想到，被瑞幸你小子做到了。
“三分天注定，七分鐵觀音。”
反正營(yíng)銷上是一分也沒(méi)有是吧？！
0聯(lián)名！0代言！0廣告！不是吧！一向內(nèi)卷的瑞幸在營(yíng)銷上也開始佛了？？
眾所周知，現(xiàn)在的茶品咖啡行業(yè)實(shí)在是太卷了！每周都有新聯(lián)名出現(xiàn)，我喝的速度，都快趕不上聯(lián)名的速度了。明星代言也是一樣，營(yíng)銷太多，明星明顯不夠用了！而且周邊種類之多樣，仿佛開的不是飲品店，而是百貨公司！就在這么內(nèi)卷的營(yíng)銷氛圍下，瑞幸這是想玩什么新花樣？！
瑞幸：如果我突然不營(yíng)銷，閣下又該如何應(yīng)對(duì)呢？
細(xì)看下來(lái)預(yù)熱階段的物料也只有三張倒計(jì)時(shí)海報(bào)，甚至海報(bào)都沒(méi)怎么設(shè)計(jì)！主打一個(gè)擺爛到底。給我一個(gè)美圖秀秀，我也可以做出來(lái)的程度。這工作好做，換我來(lái)做！
瑞幸這一反常態(tài)的操作，確實(shí)挺吊胃口，真的讓人很想知道他們憋了什么大招。終于，在周一，瑞幸的新品——「蘭韻鐵觀音拿鐵」上市了。（我發(fā)現(xiàn)，瑞幸的新品好像都是在周一上架的，瑞幸你是懂打工人的苦的。）
這次除了預(yù)熱營(yíng)銷有些潦草，在包裝上瑞幸也一改往常的大手筆，既沒(méi)有大牌設(shè)計(jì)師，也沒(méi)聯(lián)名國(guó)外藝術(shù)家！只有一只黑色小兔子插畫，出了一款紙袋和兩款杯套。不過(guò)這個(gè)敦煌風(fēng)很貼合產(chǎn)品「蘭韻鐵觀音拿鐵」，而且看起來(lái)蠻漂亮的！搞國(guó)風(fēng)，瑞幸你真有一套！
雖然蘭韻鐵觀音拿鐵從口味到包裝都優(yōu)秀，但是我最期待的營(yíng)銷大動(dòng)作竟然還沒(méi)來(lái)。（看來(lái)是真的沒(méi)有了）等待著蘭韻鐵觀音拿鐵的，只有...瑞幸營(yíng)銷總監(jiān)和產(chǎn)品總監(jiān)的兩句真誠(chéng)的祝福。
這大概是瑞幸新品營(yíng)銷里，最“簡(jiǎn)陋”的一個(gè)。不過(guò)產(chǎn)品名字叫蘭韻鐵“觀音”拿鐵，在營(yíng)銷操作“佛”，好像也沒(méi)什么太大的問(wèn)題？佛系營(yíng)銷，怎么不算是一種營(yíng)銷呢。
為了把「佛」貫徹到底，瑞幸還推出了一組佛系人物海報(bào)。海報(bào)里這三個(gè)人的統(tǒng)一手勢(shì)，引起了我的好奇。
瑞幸甚至還單獨(dú)出了一張手勢(shì)特寫海報(bào)。
這個(gè)手勢(shì)是不是什么開光儀式？！比這個(gè)手勢(shì)喝蘭韻鐵觀音拿鐵，味道會(huì)更好嗎？
后來(lái)我靈光一閃，原來(lái)這個(gè)手勢(shì)，不僅僅是三分天注定的“三”。真正的姿勢(shì)指導(dǎo)是，觀！音！用觀音手勢(shì)喝蘭韻鐵觀音拿鐵，喝完立定成佛！
喝完蘭韻鐵觀音拿鐵，西裝男實(shí)現(xiàn)了從緊繃到佛系的精神轉(zhuǎn)變。
然后，事情朝著奇怪的方向發(fā)展了，竟然有很多網(wǎng)友開始對(duì)著蘭韻鐵觀音拿鐵許愿？
“佛系拿鐵，喝了科三會(huì)過(guò)的吧？”
“喝了，職稱能過(guò)吧？”
果然，當(dāng)代年輕人可以在任何事情上搞玄學(xué)！
我真的非常好奇，到底是什么原因能讓一向愛(ài)營(yíng)銷的瑞幸，徹底佛了？
然后我發(fā)現(xiàn)，瑞幸這么有底氣的原因是，蘭韻鐵觀音拿鐵得到了內(nèi)部的一致好評(píng)，是「茶咖內(nèi)測(cè)冠軍」。因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬，所以才不整一些花里胡哨的噱頭，讓大家把目光都聚焦在產(chǎn)品上，主打一個(gè)酒香不怕巷子深。
所以，瑞幸這次的slogan「三分天注定，七分鐵觀音」，可以說(shuō)完美呈現(xiàn)了瑞幸本次新品的理念——靠產(chǎn)品力，而不是靠營(yíng)銷。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，瑞幸這一波反營(yíng)銷的操作成功了。網(wǎng)友們對(duì)蘭韻鐵觀音拿鐵的測(cè)評(píng)都很有意思：
“喝了第一口，皮都展開了。”
“就像曾毅在我耳邊大唱‘留下來(lái)’！”
哈哈哈會(huì)說(shuō)話你就多說(shuō)兩句！
“不愧是內(nèi)測(cè)茶咖第一！”
還有被新品的包裝所吸引的，看來(lái)蘭韻鐵觀音拿鐵，從口味到設(shè)計(jì)都把大家給拿捏了。
“我佛慈悲，整杯咖啡。”
這。。莫非我們喝的不是咖啡，而是一種靈魂的超度。。
接近0成本收獲了這么大一波曝光，我要是瑞幸市場(chǎng)部我都得笑醒了！所以瑞幸這次的反營(yíng)銷操作，非常值得好好拆解一下。
首先，從品牌自身角度來(lái)說(shuō)，一向愛(ài)在營(yíng)銷上整活的瑞幸突然不營(yíng)銷了，本身就是一個(gè)話題。瑞幸本次新品上市打破了常規(guī)，在我們以為瑞幸又要玩出什么新花樣的時(shí)候，突然放棄營(yíng)銷，就用三張可以說(shuō)是樸素的倒計(jì)時(shí)海報(bào)在官號(hào)上隨便一發(fā)，反而營(yíng)造出一種品牌反差感，給消費(fèi)者一種新鮮感，產(chǎn)生「你還有多少驚喜是朕不知道的」的情緒。愈發(fā)引起大家對(duì)于新品的好奇，促進(jìn)購(gòu)買行為。
其次，從行業(yè)角度分析，瑞幸以小舉動(dòng)撬動(dòng)大流量。現(xiàn)在整個(gè)飲品界的營(yíng)銷都非常卷，每周都有層出不窮的新聯(lián)名出現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，看起來(lái)曝光度不錯(cuò)，但最終沉淀為品牌資產(chǎn)的卻很少。瑞幸另辟蹊徑，在內(nèi)卷的營(yíng)銷環(huán)境中搞佛系營(yíng)銷，這種「不營(yíng)銷反而是一種營(yíng)銷」的差異化打法，反而更有記憶點(diǎn)，用最小的成本獲取最大的流量。
第三，瑞幸精準(zhǔn)拿捏了大眾逆反心理，完成了對(duì)消費(fèi)者的心智種草。瑞幸給新品貼上的標(biāo)簽除了“佛系營(yíng)銷”之外，還有一個(gè)就是“內(nèi)測(cè)第一”。瑞幸的每一張預(yù)熱海報(bào)都傳遞出新品好喝的信息，所以就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種「我倒是要嘗嘗有多好喝」的逆風(fēng)情緒，同時(shí)，也將好喝的關(guān)鍵詞滲透消費(fèi)者心智。很巧妙地將消費(fèi)者的目光聚焦在新品上，而不是營(yíng)銷上，新品變爆品。
最后，瑞幸的佛系營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)社交情緒。反內(nèi)卷是一種時(shí)代情緒，瑞幸的佛系營(yíng)銷與時(shí)代情緒同頻，與廣大消費(fèi)者情緒的同頻。瑞幸這次的slogan「三分天注定，七分鐵觀音」，粗暴地翻譯一下就是“我一切隨緣”，一下就戳到了用戶的情緒爽點(diǎn)，就像之前瑞幸簽下“想下班”的利路修一樣。大家可能買的不是一杯茶咖，而是一種佛系的態(tài)度。
瑞幸這次的佛系營(yíng)銷不僅兼具話題性和趣味性，還以最小的成本獲得最大的聲量。瑞幸這一波營(yíng)銷，簡(jiǎn)直是在大氣層，學(xué)到了！
作者公眾號(hào)：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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