這次新品上架，愛整活的瑞幸竟然躺平了
首發：姜茶茶
原標題：不是吧？愛整活的瑞幸，這次竟然躺平了？？
最近瑞幸又在上大分了。關注瑞幸很久，周末看到瑞幸官方賬號發了一組新品預熱海報！
好家伙，直接給我看愣了！
“這款茶咖是瑞幸內測第一，我們決定不推廣了，火不火靠自己。”
新品：有沒有人替我發聲？有沒有人替我背kpi？我一個新品被架在這里好無助。
“這款新茶咖0聯名0代言0廣告。”
“因為好喝，所以佛著。”
我在網上經常看到有網友說，不如把做營銷請代言的錢都用在產品身上。沒想到，被瑞幸你小子做到了。
“三分天注定，七分鐵觀音。”
反正營銷上是一分也沒有是吧？！
0聯名！0代言！0廣告！不是吧！一向內卷的瑞幸在營銷上也開始佛了？？
眾所周知，現在的茶品咖啡行業實在是太卷了！每周都有新聯名出現，我喝的速度，都快趕不上聯名的速度了。明星代言也是一樣，營銷太多，明星明顯不夠用了！而且周邊種類之多樣，仿佛開的不是飲品店，而是百貨公司！就在這么內卷的營銷氛圍下，瑞幸這是想玩什么新花樣？！
瑞幸：如果我突然不營銷，閣下又該如何應對呢？
細看下來預熱階段的物料也只有三張倒計時海報，甚至海報都沒怎么設計！主打一個擺爛到底。給我一個美圖秀秀，我也可以做出來的程度。這工作好做，換我來做！
瑞幸這一反常態的操作，確實挺吊胃口，真的讓人很想知道他們憋了什么大招。終于，在周一，瑞幸的新品——「蘭韻鐵觀音拿鐵」上市了。（我發現，瑞幸的新品好像都是在周一上架的，瑞幸你是懂打工人的苦的。）
這次除了預熱營銷有些潦草，在包裝上瑞幸也一改往常的大手筆，既沒有大牌設計師，也沒聯名國外藝術家！只有一只黑色小兔子插畫，出了一款紙袋和兩款杯套。不過這個敦煌風很貼合產品「蘭韻鐵觀音拿鐵」，而且看起來蠻漂亮的！搞國風，瑞幸你真有一套！
雖然蘭韻鐵觀音拿鐵從口味到包裝都優秀，但是我最期待的營銷大動作竟然還沒來。（看來是真的沒有了）等待著蘭韻鐵觀音拿鐵的，只有...瑞幸營銷總監和產品總監的兩句真誠的祝福。
這大概是瑞幸新品營銷里，最“簡陋”的一個。不過產品名字叫蘭韻鐵“觀音”拿鐵，在營銷操作“佛”，好像也沒什么太大的問題？佛系營銷，怎么不算是一種營銷呢。
為了把「佛」貫徹到底，瑞幸還推出了一組佛系人物海報。海報里這三個人的統一手勢，引起了我的好奇。
瑞幸甚至還單獨出了一張手勢特寫海報。
這個手勢是不是什么開光儀式？！比這個手勢喝蘭韻鐵觀音拿鐵，味道會更好嗎？
后來我靈光一閃，原來這個手勢，不僅僅是三分天注定的“三”。真正的姿勢指導是，觀！音！用觀音手勢喝蘭韻鐵觀音拿鐵，喝完立定成佛！
喝完蘭韻鐵觀音拿鐵，西裝男實現了從緊繃到佛系的精神轉變。
然后，事情朝著奇怪的方向發展了，竟然有很多網友開始對著蘭韻鐵觀音拿鐵許愿？
“佛系拿鐵，喝了科三會過的吧？”
“喝了，職稱能過吧？”
果然，當代年輕人可以在任何事情上搞玄學！
我真的非常好奇，到底是什么原因能讓一向愛營銷的瑞幸，徹底佛了？
然后我發現，瑞幸這么有底氣的原因是，蘭韻鐵觀音拿鐵得到了內部的一致好評，是「茶咖內測冠軍」。因為產品實力過硬，所以才不整一些花里胡哨的噱頭，讓大家把目光都聚焦在產品上，主打一個酒香不怕巷子深。
所以，瑞幸這次的slogan「三分天注定，七分鐵觀音」，可以說完美呈現了瑞幸本次新品的理念——靠產品力，而不是靠營銷。
從市場反應來看，瑞幸這一波反營銷的操作成功了。網友們對蘭韻鐵觀音拿鐵的測評都很有意思：
“喝了第一口，皮都展開了。”
“就像曾毅在我耳邊大唱‘留下來’！”
哈哈哈會說話你就多說兩句！
“不愧是內測茶咖第一！”
還有被新品的包裝所吸引的，看來蘭韻鐵觀音拿鐵，從口味到設計都把大家給拿捏了。
“我佛慈悲，整杯咖啡。”
這。。莫非我們喝的不是咖啡，而是一種靈魂的超度。。
接近0成本收獲了這么大一波曝光，我要是瑞幸市場部我都得笑醒了！所以瑞幸這次的反營銷操作，非常值得好好拆解一下。
首先，從品牌自身角度來說，一向愛在營銷上整活的瑞幸突然不營銷了，本身就是一個話題。瑞幸本次新品上市打破了常規，在我們以為瑞幸又要玩出什么新花樣的時候，突然放棄營銷，就用三張可以說是樸素的倒計時海報在官號上隨便一發，反而營造出一種品牌反差感，給消費者一種新鮮感，產生「你還有多少驚喜是朕不知道的」的情緒。愈發引起大家對于新品的好奇，促進購買行為。
其次，從行業角度分析，瑞幸以小舉動撬動大流量。現在整個飲品界的營銷都非常卷，每周都有層出不窮的新聯名出現，同質化嚴重，看起來曝光度不錯，但最終沉淀為品牌資產的卻很少。瑞幸另辟蹊徑，在內卷的營銷環境中搞佛系營銷，這種「不營銷反而是一種營銷」的差異化打法，反而更有記憶點，用最小的成本獲取最大的流量。
第三，瑞幸精準拿捏了大眾逆反心理，完成了對消費者的心智種草。瑞幸給新品貼上的標簽除了“佛系營銷”之外，還有一個就是“內測第一”。瑞幸的每一張預熱海報都傳遞出新品好喝的信息，所以就會讓消費者產生一種「我倒是要嘗嘗有多好喝」的逆風情緒，同時，也將好喝的關鍵詞滲透消費者心智。很巧妙地將消費者的目光聚焦在新品上，而不是營銷上，新品變爆品。
最后，瑞幸的佛系營銷，玩轉社交情緒。反內卷是一種時代情緒，瑞幸的佛系營銷與時代情緒同頻，與廣大消費者情緒的同頻。瑞幸這次的slogan「三分天注定，七分鐵觀音」，粗暴地翻譯一下就是“我一切隨緣”，一下就戳到了用戶的情緒爽點，就像之前瑞幸簽下“想下班”的利路修一樣。大家可能買的不是一杯茶咖，而是一種佛系的態度。
瑞幸這次的佛系營銷不僅兼具話題性和趣味性，還以最小的成本獲得最大的聲量。瑞幸這一波營銷，簡直是在大氣層，學到了！
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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