中國品牌卷向新加坡：速度快了，數量多了，品類全了
作者：愚完，來源：WIN商業地產頭條
原標題：“被逃離”的新加坡，瑞幸、蜜雪們拼命想留下來
新加坡已非汪洋藍海。
從熱捧到逃離，不過一年，新加坡翻紅的故事，沒能演到這個夏天。
2022年，它是全球最火淘金地，政策紅利好似一個大磁鐵，吸引著創業者與投資人扎堆來“潤”。
可改變總是瞬間發生。一聲令下，中國國內全面解封，香港通關、出入境自由。疫情的枷鎖，在全球一道一道解開。
因“自由”而爆紅的新加坡，卻在嚴苛的政策和飛漲的房租吐槽聲，出現了淘金者集體反向逃離。歐洲商會調查顯示，69%的企業正考慮將員工遷出新加坡。
捧殺之間，關于“新加坡不行了？”的質疑，甚囂塵上。但精明的商業玩家們，總能在一次次市場潮汐漲落間，發現生意新陸地。
身經百戰的中國品牌，“卷向新加坡”行動，還在繼續。
今年3月，瑞幸咖啡新加坡2店齊開，出海首戰告捷。趁熱打鐵，4月又上新2店，分別落子獅城第一高樓國浩大廈和熱門地標Aperia Mall。如今的新加坡市區街頭，“人手一杯瑞幸”。
“卷王”蜜雪冰城，新加坡第四、第五店次第登陸Paya Lebar Square和牛車水街，第六店將在Tampines開出。
小紅書上，中國留學生大發感概，“講真，一條街（唐人街）走下來，看到的英文招牌可能比上海還少，全是中文的。”
攻占新加坡街頭、商場，國貨品牌底氣外露。真招實力，則見于品牌玩法和出海形象之變。蜜雪冰城奉行“2美元讓全世界吃飽”的平價真理，名創優品、瑞幸走起鍍金路線，前者甩掉“小商品感”，后者在新加坡賣得比星巴克還貴。
策略有輕重，皆因競爭不尋常。在新加坡做生意很容易，開一家公司最快只需一天，填幾張表即可；但也很難，這個面積還不到廣州十分之一的彈丸之地，擠進了太多競爭者，廝殺激烈，“卷王”入局也得使出九牛二虎之力。
這片波瀾不平靜的汪洋藍海，又還能容下幾個蜜雪、瑞幸呢？
一、
“老中青”三代國貨玩家
在新加坡把品類重做一遍
新加坡之于東南亞，恰似上海之于中國，絕對的品牌高地。這里華人占比74.2%，語言、文化、飲食習慣等都與中國相通、相近，是國貨出海天選之地。
從“前輩”海底撈到“后生”瑞幸，中國品牌淘金新加坡，階段有三，邏輯趨同——國內品類火熱，同步傳導到了新加坡。
火鍋、茶飲、咖啡賽道王者，都渴望在新加坡將品類“重做一遍”，找到第二條增長曲線。
1、“火鍋一哥”海底撈，打通供應鏈造福后進者
2012年，國貨餐飲圈首批出海代表，海底撈新加坡首店落子Clarke Quay。彼時，坡縣中餐一片“荒漠”，僅牛車水街有零星非連鎖川菜館。
擺在火鍋大哥面前的，是中餐出海的首要難題——供應鏈搭建。創始人張勇判斷到，“國際化并不是我們當務之急，而是流程化和制度化。”
海底撈的新加坡中央廚房，毅然而起，負責制造和加工附近餐廳使用食材。以19家店（截至2022年10月）為基，海底撈在坡縣建立和完善了本土供應體系，實現食材的本地化采購。
圖片來源：小紅書@夏
本地化的供應鏈外，海底撈在新加坡還進行了口味本地化——小料添加了熱帶國家喜歡的小青柑，備有新加坡特色的喇沙鍋底，菜品增加了大只的面包蟹等海；門店本地化——推出首間冰上快閃店，“冰雪齊撈菜單”為滑雪用戶帶來獨特的火鍋體驗。
圖片來源：onmywaysg
以上動作的成效，在其分拆海外業務香港上市敲鑼那刻，得到了有力印證。
2、“茶飲頂流”喜茶進坡縣，排隊兩小時，取貨十秒鐘
新加坡這塊蛋糕誰都想來啃一口，對于茶飲品牌而言，誘惑力拉滿。
一方面，全年平均氣溫接近30℃ ，做冷飲沒有淡季。霸王茶姬相關負責人表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲。”
另一方面，茶飲在海外溢價空間大。奈雪的茶創始人彭心曾觀察發現，“在海外，茶被認為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機會。”
2017-2019年間，國內新茶飲大起浪潮，多個茶飲品牌，組隊進坡縣。
喜茶在烏節路開業首日，重現國內“排隊兩小時，取貨十秒鐘”的瘋狂場面。官方數據顯示，開業首周，日均銷售2000—3000杯。主持人李國煌和演員范文芳，加入打卡隊列。一個月后，奈雪的茶宣布海外首店落子新加坡。
圖片來源：喜茶官博
喜茶、奈雪的茶，偏愛流量之地烏節路，一戰成名。中式風滿格的霸王茶姬，喜歡開在星巴克附近，意將“東方星巴克”形象，刻進新加坡人心里。目前，霸王茶姬在新加坡已有11店，創始人尚向民采訪時說，今年海外門店計劃開到100家，做大做深新加坡市場。
3、“萬店王者”瑞幸高價出海，重新定義中國咖啡
疫情三年，中國品牌卷向新加坡的速度快了、數量多了、品類全了。
踏上火鍋和茶飲前輩教育過的沃土，高端火鍋湊湊3店落地新加坡，平價一人火鍋呷哺呷哺緊隨其后；平價奶茶蜜雪冰城則把性價比殺手锏斬向新加坡。
萬店王者瑞幸，帶來了中國內地咖啡品牌的出海首秀。新加坡濱海廣場和烏節路義安城兩店齊開，網友欣喜，“沒想到吧，中國品牌也有把咖啡賣到世界的一天。”
圖片來源：瑞幸咖啡官博
不僅賣到了世界，還賣得比星巴克貴。在新加坡，星巴克產品售價約5.8-8.6新幣（約30-44元人民幣），其中多款低于7新幣。而瑞幸新加坡門店招牌單品生椰拿鐵，原價8新幣。
長久以來，咖啡文化、行業話語權，緊握在星巴克等國際巨頭手中。而現在，改變正在發生。走起輕奢路線的瑞幸，舉起“大拿鐵戰略”，向世界宣告屬于“中國咖啡”的時代來了。一如新加坡專屬紙袋上slogan，“The real game changer is coming”。
圖片來源：瑞幸咖啡官博
二、
海底撈風生水起，瑞幸賣貴被嘲
國貨折疊新加坡
開局即火，是中國品牌攻占新加坡的A面。折疊的B面，有熱鬧表象下水土不服，有廝殺激烈的混戰場景。
1、“主場作戰”，海底撈新加坡業績一騎絕塵
海底撈，中國品牌在新加坡頂流般的存在。“在新加坡，如果你看到哪家火鍋店大排長龍，十有八九是海底撈。”
在海底撈全球成績單上，新加坡地區的表現，可圈可點。單店年收入2018年高達5900萬元，甚至高于中國國內一、二線城市水平。
海底撈創始人張勇，在這里創建了“第二主場”，投入的心力，海外第一。建中央廚房，打通供應鏈，還配置了一支精良作戰團隊。
海底撈董事會主席兼首席執行官周兆呈，2018年加入海底撈，深入推動公司國際化運營和品牌規劃。在他的領導下，海底撈已在新加坡為核心的東南亞地區培養出“土生土長”門店經理制度，馬來西亞半數門店經理為當地華人。
品牌出圈的“神仙服務”，在新加坡也有奇效。免費提供美甲、洗眼鏡、手機貼膜、玩具、小吃等服務，面條舞和過生日依舊是流量法寶。
在Tik Tok上搜索HAIDILAO，以noodle dance、free toy、nail salon（美甲沙龍）為關鍵詞的內容比比皆是，多條視頻播放量過10萬。其中，有網友激動留言，“服務沒的說，人生瑪麗蘇在這里啟航，至今我還記得下樓的時候服務員拿對講機說，客人要下樓準備好直梯。”
Plaza Singapura 海底撈等候人潮
可以說，海底撈獨特的服務和管理方式，帶來的不只是一家餐館，也是別樣餐飲文化。品牌忠誠度建立，海底撈才真正有了主場優勢。國內門店大收縮期間，海底撈新加坡卻有2家新店繼續籌劃。
海底撈的成功，輸出了一個餐飲出海的理想范本，但事實上，海外市場并非好啃的骨頭，尤其新加坡餐飲向來很卷。出海圈有句話廣為流傳：想看餐飲大戰，就來新加坡商圈逛逛。
2、“8新元一杯真的瑞不起來”，貴價瑞幸不夠香
在新加坡僅上線兩周，瑞幸就拿下當地Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。
但，身處話題中心的瑞幸，負面聲音和槽點暗流涌動，“貴價硬傷”首當其沖。“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務。”“6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉面才5新幣。”
瑞幸賣貴被嘲，有理可循。新加坡是個“咖啡修羅場”，走精品路線、做第三空間、強調便捷的搶客路數，幾乎占全，瑞幸有名但特色不足。
“能明顯感受的到，品牌落地對于本土化市場的‘背調’做得不夠過關。”一位常駐新加坡的品牌投資人如此評價。“新加坡咖啡市場很復雜。有均價2-4新幣的南洋咖啡，也有6-10新幣來自全球的各類咖啡冠軍品牌。好的產品是品牌影響力的基石，光一個生椰拿鐵很難和既有的咖啡品牌抗衡。”
更關鍵的是，“新加坡瑞幸”早已出山，實力不容小覷。Flash Coffee，成立于2022年，同樣玩轉高SKU、快速上新、走快取和外賣的互聯網商業模式。以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里圓形區域內，Flash Coffee門店已達10家。
圖片來源：小紅書@FoodBud
另一方面，走起輕奢路線的小藍杯，背刺了華人消費者的滿心期待。時至今日，很多人仍喜歡將瑞幸的成功，歸結于賣得比星巴克們便宜，為“民族情節”買單的消費者不在少數。
丟掉平價標簽，瑞幸不再是新加坡華人、本土人的必選項。社交平臺上多位網友表示，當地人通常只接受亞坤一類本土咖啡的價格，售價約1新幣左右。
剛開業那幾天，YouTube、小紅書等社交平臺上，關于瑞幸領券后“0.99新幣”一杯分享下，往往伴隨著“無券不瑞幸”的感概。
幾聲感慨，幾個問號，“瑞幸式隱憂”也折射在坡縣的中國茶飲品牌身上。
進入坡縣第二年，喜茶就丟了排隊王光環。2019年開業的westgate店，砸出買一送一重磅優惠，人氣難回。“有排隊，但不夸張，進去還有座位”，新加坡網友總結道，“果然新加坡人對于性價比不算高的東西都不大感冒。”
運營成本、供應鏈成本高昂，喜茶在新加坡定價注定不低。目前僅有5店，多為單店作戰，難言規模化，遑論海底撈式的中后臺決策系統、產品研發推廣策略。困而難解的奈雪的茶，直接關停了新加坡全部門店。
而供應鏈體系完善、有低價優勢的蜜雪冰城，面臨的則是另一種困境——服務被嘲。蜜雪冰城Paya Lebar Square店開業被留言，“plq的店員態度真是有夠差啊。”牛車水門店遭投訴反饋：“牛車水店員服務態度↓”
雖各有所困，但中國品牌卷向新加坡依舊是大勢所驅。在國內，它們是品類王者；但在新加坡，它們是初來新秀。白手起家，磕磕絆絆正常不過。熬過“初創期”的迷茫，是必經之路。
但坡縣留給它們的試錯時間不會太久，畢竟這個淘金之地，門口正排著一堆探頭張望、虎視眈眈的淘金者。
作者公眾號：WIN商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
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