中國品牌卷向新加坡：速度快了，數(shù)量多了，品類全了
作者：愚完，來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條
原標(biāo)題：“被逃離”的新加坡，瑞幸、蜜雪們拼命想留下來
新加坡已非汪洋藍(lán)海。
從熱捧到逃離，不過一年，新加坡翻紅的故事，沒能演到這個(gè)夏天。
2022年，它是全球最火淘金地，政策紅利好似一個(gè)大磁鐵，吸引著創(chuàng)業(yè)者與投資人扎堆來“潤”。
可改變總是瞬間發(fā)生。一聲令下，中國國內(nèi)全面解封，香港通關(guān)、出入境自由。疫情的枷鎖，在全球一道一道解開。
因“自由”而爆紅的新加坡，卻在嚴(yán)苛的政策和飛漲的房租吐槽聲，出現(xiàn)了淘金者集體反向逃離。歐洲商會調(diào)查顯示，69%的企業(yè)正考慮將員工遷出新加坡。
捧殺之間，關(guān)于“新加坡不行了？”的質(zhì)疑，甚囂塵上。但精明的商業(yè)玩家們，總能在一次次市場潮汐漲落間，發(fā)現(xiàn)生意新陸地。
身經(jīng)百戰(zhàn)的中國品牌，“卷向新加坡”行動，還在繼續(xù)。
今年3月，瑞幸咖啡新加坡2店齊開，出海首戰(zhàn)告捷。趁熱打鐵，4月又上新2店，分別落子獅城第一高樓國浩大廈和熱門地標(biāo)Aperia Mall。如今的新加坡市區(qū)街頭，“人手一杯瑞幸”。
“卷王”蜜雪冰城，新加坡第四、第五店次第登陸Paya Lebar Square和牛車水街，第六店將在Tampines開出。
小紅書上，中國留學(xué)生大發(fā)感概，“講真，一條街（唐人街）走下來，看到的英文招牌可能比上海還少，全是中文的。”
攻占新加坡街頭、商場，國貨品牌底氣外露。真招實(shí)力，則見于品牌玩法和出海形象之變。蜜雪冰城奉行“2美元讓全世界吃飽”的平價(jià)真理，名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸走起鍍金路線，前者甩掉“小商品感”，后者在新加坡賣得比星巴克還貴。
策略有輕重，皆因競爭不尋常。在新加坡做生意很容易，開一家公司最快只需一天，填幾張表即可；但也很難，這個(gè)面積還不到廣州十分之一的彈丸之地，擠進(jìn)了太多競爭者，廝殺激烈，“卷王”入局也得使出九牛二虎之力。
這片波瀾不平靜的汪洋藍(lán)海，又還能容下幾個(gè)蜜雪、瑞幸呢？
一、
“老中青”三代國貨玩家
在新加坡把品類重做一遍
新加坡之于東南亞，恰似上海之于中國，絕對的品牌高地。這里華人占比74.2%，語言、文化、飲食習(xí)慣等都與中國相通、相近，是國貨出海天選之地。
從“前輩”海底撈到“后生”瑞幸，中國品牌淘金新加坡，階段有三，邏輯趨同——國內(nèi)品類火熱，同步傳導(dǎo)到了新加坡。
火鍋、茶飲、咖啡賽道王者，都渴望在新加坡將品類“重做一遍”，找到第二條增長曲線。
1、“火鍋一哥”海底撈，打通供應(yīng)鏈造福后進(jìn)者
2012年，國貨餐飲圈首批出海代表，海底撈新加坡首店落子Clarke Quay。彼時(shí)，坡縣中餐一片“荒漠”，僅牛車水街有零星非連鎖川菜館。
擺在火鍋大哥面前的，是中餐出海的首要難題——供應(yīng)鏈搭建。創(chuàng)始人張勇判斷到，“國際化并不是我們當(dāng)務(wù)之急，而是流程化和制度化。”
海底撈的新加坡中央廚房，毅然而起，負(fù)責(zé)制造和加工附近餐廳使用食材。以19家店（截至2022年10月）為基，海底撈在坡縣建立和完善了本土供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)食材的本地化采購。
圖片來源：小紅書@夏
本地化的供應(yīng)鏈外，海底撈在新加坡還進(jìn)行了口味本地化——小料添加了熱帶國家喜歡的小青柑，備有新加坡特色的喇沙鍋底，菜品增加了大只的面包蟹等海；門店本地化——推出首間冰上快閃店，“冰雪齊撈菜單”為滑雪用戶帶來獨(dú)特的火鍋體驗(yàn)。
圖片來源：onmywaysg
以上動作的成效，在其分拆海外業(yè)務(wù)香港上市敲鑼那刻，得到了有力印證。
2、“茶飲頂流”喜茶進(jìn)坡縣，排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十秒鐘
新加坡這塊蛋糕誰都想來啃一口，對于茶飲品牌而言，誘惑力拉滿。
一方面，全年平均氣溫接近30℃ ，做冷飲沒有淡季。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲。”
另一方面，茶飲在海外溢價(jià)空間大。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾觀察發(fā)現(xiàn)，“在海外，茶被認(rèn)為是比咖啡更高級的健康生活方式，賣得比咖啡貴，這也讓我們看到海外有很大的機(jī)會。”
2017-2019年間，國內(nèi)新茶飲大起浪潮，多個(gè)茶飲品牌，組隊(duì)進(jìn)坡縣。
喜茶在烏節(jié)路開業(yè)首日，重現(xiàn)國內(nèi)“排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十秒鐘”的瘋狂場面。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)首周，日均銷售2000—3000杯。主持人李國煌和演員范文芳，加入打卡隊(duì)列。一個(gè)月后，奈雪的茶宣布海外首店落子新加坡。
圖片來源：喜茶官博
喜茶、奈雪的茶，偏愛流量之地烏節(jié)路，一戰(zhàn)成名。中式風(fēng)滿格的霸王茶姬，喜歡開在星巴克附近，意將“東方星巴克”形象，刻進(jìn)新加坡人心里。目前，霸王茶姬在新加坡已有11店，創(chuàng)始人尚向民采訪時(shí)說，今年海外門店計(jì)劃開到100家，做大做深新加坡市場。
3、“萬店王者”瑞幸高價(jià)出海，重新定義中國咖啡
疫情三年，中國品牌卷向新加坡的速度快了、數(shù)量多了、品類全了。
踏上火鍋和茶飲前輩教育過的沃土，高端火鍋湊湊3店落地新加坡，平價(jià)一人火鍋呷哺呷哺緊隨其后；平價(jià)奶茶蜜雪冰城則把性價(jià)比殺手锏斬向新加坡。
萬店王者瑞幸，帶來了中國內(nèi)地咖啡品牌的出海首秀。新加坡濱海廣場和烏節(jié)路義安城兩店齊開，網(wǎng)友欣喜，“沒想到吧，中國品牌也有把咖啡賣到世界的一天。”
圖片來源：瑞幸咖啡官博
不僅賣到了世界，還賣得比星巴克貴。在新加坡，星巴克產(chǎn)品售價(jià)約5.8-8.6新幣（約30-44元人民幣），其中多款低于7新幣。而瑞幸新加坡門店招牌單品生椰拿鐵，原價(jià)8新幣。
長久以來，咖啡文化、行業(yè)話語權(quán)，緊握在星巴克等國際巨頭手中。而現(xiàn)在，改變正在發(fā)生。走起輕奢路線的瑞幸，舉起“大拿鐵戰(zhàn)略”，向世界宣告屬于“中國咖啡”的時(shí)代來了。一如新加坡專屬紙袋上slogan，“The real game changer is coming”。
圖片來源：瑞幸咖啡官博
二、
海底撈風(fēng)生水起，瑞幸賣貴被嘲
國貨折疊新加坡
開局即火，是中國品牌攻占新加坡的A面。折疊的B面，有熱鬧表象下水土不服，有廝殺激烈的混戰(zhàn)場景。
1、“主場作戰(zhàn)”，海底撈新加坡業(yè)績一騎絕塵
海底撈，中國品牌在新加坡頂流般的存在。“在新加坡，如果你看到哪家火鍋店大排長龍，十有八九是海底撈。”
在海底撈全球成績單上，新加坡地區(qū)的表現(xiàn)，可圈可點(diǎn)。單店年收入2018年高達(dá)5900萬元，甚至高于中國國內(nèi)一、二線城市水平。
海底撈創(chuàng)始人張勇，在這里創(chuàng)建了“第二主場”，投入的心力，海外第一。建中央廚房，打通供應(yīng)鏈，還配置了一支精良作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。
海底撈董事會主席兼首席執(zhí)行官周兆呈，2018年加入海底撈，深入推動公司國際化運(yùn)營和品牌規(guī)劃。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，海底撈已在新加坡為核心的東南亞地區(qū)培養(yǎng)出“土生土長”門店經(jīng)理制度，馬來西亞半數(shù)門店經(jīng)理為當(dāng)?shù)厝A人。
品牌出圈的“神仙服務(wù)”，在新加坡也有奇效。免費(fèi)提供美甲、洗眼鏡、手機(jī)貼膜、玩具、小吃等服務(wù)，面條舞和過生日依舊是流量法寶。
在Tik Tok上搜索HAIDILAO，以noodle dance、free toy、nail salon（美甲沙龍）為關(guān)鍵詞的內(nèi)容比比皆是，多條視頻播放量過10萬。其中，有網(wǎng)友激動留言，“服務(wù)沒的說，人生瑪麗蘇在這里啟航，至今我還記得下樓的時(shí)候服務(wù)員拿對講機(jī)說，客人要下樓準(zhǔn)備好直梯。”
Plaza Singapura 海底撈等候人潮
可以說，海底撈獨(dú)特的服務(wù)和管理方式，帶來的不只是一家餐館，也是別樣餐飲文化。品牌忠誠度建立，海底撈才真正有了主場優(yōu)勢。國內(nèi)門店大收縮期間，海底撈新加坡卻有2家新店繼續(xù)籌劃。
海底撈的成功，輸出了一個(gè)餐飲出海的理想范本，但事實(shí)上，海外市場并非好啃的骨頭，尤其新加坡餐飲向來很卷。出海圈有句話廣為流傳：想看餐飲大戰(zhàn)，就來新加坡商圈逛逛。
2、“8新元一杯真的瑞不起來”，貴價(jià)瑞幸不夠香
在新加坡僅上線兩周，瑞幸就拿下當(dāng)?shù)谹pple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。
但，身處話題中心的瑞幸，負(fù)面聲音和槽點(diǎn)暗流涌動，“貴價(jià)硬傷”首當(dāng)其沖。“本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務(wù)。”“6.8新幣可以吃一頓麥當(dāng)勞套餐，味千拉面才5新幣。”
瑞幸賣貴被嘲，有理可循。新加坡是個(gè)“咖啡修羅場”，走精品路線、做第三空間、強(qiáng)調(diào)便捷的搶客路數(shù)，幾乎占全，瑞幸有名但特色不足。
“能明顯感受的到，品牌落地對于本土化市場的‘背調(diào)’做得不夠過關(guān)。”一位常駐新加坡的品牌投資人如此評價(jià)。“新加坡咖啡市場很復(fù)雜。有均價(jià)2-4新幣的南洋咖啡，也有6-10新幣來自全球的各類咖啡冠軍品牌。好的產(chǎn)品是品牌影響力的基石，光一個(gè)生椰拿鐵很難和既有的咖啡品牌抗衡。”
更關(guān)鍵的是，“新加坡瑞幸”早已出山，實(shí)力不容小覷。Flash Coffee，成立于2022年，同樣玩轉(zhuǎn)高SKU、快速上新、走快取和外賣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里圓形區(qū)域內(nèi)，F(xiàn)lash Coffee門店已達(dá)10家。
圖片來源：小紅書@FoodBud
另一方面，走起輕奢路線的小藍(lán)杯，背刺了華人消費(fèi)者的滿心期待。時(shí)至今日，很多人仍喜歡將瑞幸的成功，歸結(jié)于賣得比星巴克們便宜，為“民族情節(jié)”買單的消費(fèi)者不在少數(shù)。
丟掉平價(jià)標(biāo)簽，瑞幸不再是新加坡華人、本土人的必選項(xiàng)。社交平臺上多位網(wǎng)友表示，當(dāng)?shù)厝送ǔＶ唤邮軄喞ひ活惐就量Х鹊膬r(jià)格，售價(jià)約1新幣左右。
剛開業(yè)那幾天，YouTube、小紅書等社交平臺上，關(guān)于瑞幸領(lǐng)券后“0.99新幣”一杯分享下，往往伴隨著“無券不瑞幸”的感概。
幾聲感慨，幾個(gè)問號，“瑞幸式隱憂”也折射在坡縣的中國茶飲品牌身上。
進(jìn)入坡縣第二年，喜茶就丟了排隊(duì)王光環(huán)。2019年開業(yè)的westgate店，砸出買一送一重磅優(yōu)惠，人氣難回。“有排隊(duì)，但不夸張，進(jìn)去還有座位”，新加坡網(wǎng)友總結(jié)道，“果然新加坡人對于性價(jià)比不算高的東西都不大感冒。”
運(yùn)營成本、供應(yīng)鏈成本高昂，喜茶在新加坡定價(jià)注定不低。目前僅有5店，多為單店作戰(zhàn)，難言規(guī)模化，遑論海底撈式的中后臺決策系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)推廣策略。困而難解的奈雪的茶，直接關(guān)停了新加坡全部門店。
而供應(yīng)鏈體系完善、有低價(jià)優(yōu)勢的蜜雪冰城，面臨的則是另一種困境——服務(wù)被嘲。蜜雪冰城Paya Lebar Square店開業(yè)被留言，“plq的店員態(tài)度真是有夠差啊。”牛車水門店遭投訴反饋：“牛車水店員服務(wù)態(tài)度↓”
雖各有所困，但中國品牌卷向新加坡依舊是大勢所驅(qū)。在國內(nèi)，它們是品類王者；但在新加坡，它們是初來新秀。白手起家，磕磕絆絆正常不過。熬過“初創(chuàng)期”的迷茫，是必經(jīng)之路。
但坡縣留給它們的試錯(cuò)時(shí)間不會太久，畢竟這個(gè)淘金之地，門口正排著一堆探頭張望、虎視眈眈的淘金者。
作者公眾號：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）
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